2.2 Информационное обеспечение анализа спроса

Сбор информации в системе постоянного наблюдения и хранения маркетинговых данных, полученных при анализе спроса, занимает значительное место среди всех маркетинговых операций, так как связан с различными источниками информации. Поскольку цель исследования - изучение спроса на товарном рынке, то доминирующей информацией будут данные о рынке товаров и услуг, а именно емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, потребительские свойства товара, наличие товаров-аналогов, методы продвижения товара и стимулирования продаж, информация о конкурентах, о потребителях, каналах сбыта и т.д.

Источниками таких сведений могут быть материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических или специальных изданий международного, общегосударственного или отраслевого масштабов, статистических сборников, коммерческих обзоров, тематических справочников, специализированных баз и банков данных.

Информация о спросе — это сведения, характеризующие объем, структуру, тенденции и закономерности формирования, развития и удовлетворения потребностей, предъявляемых на рынке потребительских товаров.

Целью сбора информации о спросе является получение всесторонней характеристики его состояния в определенный период времени. Она включает следующие основные параметры:

• фактические размеры спроса (действительный спрос) по различным классификационным признакам;

• тенденции изменения спроса (рост, снижение, замедление, ускорение);

• сдвиги в структуре спроса на основные товары, товарные группы.

Состав источников о спросе на рынке потребительских товаров по укрупненным группам выглядит следующим образом. Весь массив информации подразделяется на две части: основную и дополнительную.

Основные источники информации — это система официальных показателей, характеризующих состояние производства, численность и структуру населения, торговлю, уровень жизни и другие факторы, формирующие спрос.

Дополнительные источники - выборочные или эпизодические специально проводимые обследования, которые позволяют получить информацию, дополняющую официальные сведения.

Информация, содержащаяся в статистической отчетности, характеризует состояние и величину факторов, воздействующих на спрос, и результаты этого воздействия. Например, объем производства молока и молочных продуктов и объем оборота по продажи этих продуктов населению страны, региона, города.

Широта и глубина этого источника информации во многом характеризуется показателями состояния торговли и, прежде всего:

• объемом и структурой продаж;

• уровнем товарных запасов;

• постоянством наличия (отсутствия) товара в продаже (в днях);

• широтой ассортимента, представленного в торговых предприятиях;

• соответствием объема, ассортимента и качества товарного предложения спросу населения.

Данные оперативной и бухгалтерской отчетности — это информация более широкого круга показателей, характеризующих деятельность отчетных единиц, т. е. объектов, представляющих в установленные сроки статистическую и бухгалтерскую отчетность по определенным формам. Эта информация несет сведения о ежемесячных объемах продажи товаров, величине товарных запасов, движении товаров и т. д.

Статистика семейных бюджетов содержит информацию о структуре покупок и о ценах их приобретения в семьях, отобранных в качестве выборочной совокупности. Это позволяет выявить особенности спроса и его изменения в составляющих общество социальных слоях и в зависимости от уровня доходов семей. Важно и то, что этот источник информации используется далеко не полностью, особенно в настоящее время.

Данные специальных обследований, проводимых в целях выявления информации, которую невозможно получить традиционным путем через основные источники, имеют в своей основе анкетирование, экспертные оценки и носят эпизодический характер. Выборочный метод применяют также при проведении устных и письменных опросов потребителей в розничной торговле для изучения спроса на продукцию, причин его снижения или отсутствия. С этой же целью осуществляют тенденциальные опросы торговых работников и предприятий, потребителей продукции производственно-технического назначения. Использование этих источников вызвано конкретными целями и осуществляется в конкретный период изучения спроса.

Научно-обоснованные нормы и нормативы потребления используются как источники, необходимые для оценки достигнутого уровня потребления товара, особенностей его изменения в перспективе.

Также ценную информацию представляют записи заказов потребителей, позволяющие планировать спрос и корректировать его. Их можно вести в журналах учета спроса на предприятиях-изготовителях и на предприятиях розничной торговли. Последние могут с этой же целью применять двойные ярлыки на товары или кодификацию товарных знаков, что позволяет обрабатывать данные о фактическом спросе при помощи компьютерного обеспечения.

Информация о спросе, полученная из различных источников, создает необходимые условия для принятия управленческих решений, основное содержание которых сводится:

• к оценке отношения спроса и предложения по ассортименту, в том числе и потребительской оценке;

• оценке производства товаров, степени удовлетворения спроса, широты ассортимента;

• оценке причин «оседания» или образования дефицита товаров;

• выработке стратегии поведения на перспективу, как на ближайшую, так и на долгосрочную.

Информационные потоки должны формироваться с учетом интересов предприятия и возможностей ее практического использования.

На различных этапах жизненного цикла товара соотношение видов информации и ее значение для принятия управленческого решения будут неодинаковы. На этапе выведения товара на рынок наибольшее внимание следует уделить предварительной информации. Для поддержания спроса на уже производимую и известную производителю продукцию большое значение имеет оперативная информация.

По способу получения всю информацию о покупательском спросе подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация собирается различными методами специально для целей исследования. Вторичная - уже существующая информация, собранная для других целей, которая может быть использована (повторно) в той или иной степени для изучения спроса. На первом этапе изучения покупательского спроса собирают и анализируют вторичную информацию, обладающую рядом преимуществ по сравнению с первичной.

Вторичную информацию обычно собирают очень быстро, поскольку она уже есть в наличии. Эта информация имеет относительно низкую стоимость, так как не нужны сбор дополнительных новых данных и проведение специальных исследований. Вместе с тем, вторичная информация в силу своего общего характера может не полностью подходить для целей проводимого изучения спроса, не содержать всего круга данных, необходимых для полной и комплексной оценки и анализа спроса, бывает уже устаревшей, ее надежность, методология сбора, достоверность неизвестна.

Поэтому вторичную информацию, как правило, используют на этапе предварительного изучения и анализа покупательского спроса на потребительские товары, поскольку она позволяет дать общее представление о состоянии и развитии спроса.

Информационная база изучения и оценки покупательского спроса объединяет в себя три вида информации: общую, коммерческую и специальную. Общая и коммерческая информации, представляющие собой вторичную информацию, используются для анализа товарного предложения на рынке; выявления тенденций его развития; оценки пропорциональности и региональных потребностей развития рынка потребительских товаров и т. п.

Однако для изучения и оценки покупательского спроса выявления тенденций и перспектив развития потребительского рынка вторичной информации недостаточно, в связи с чем возникает объективная потребность в получении специальной информации, выступающей в большинстве случаев в качестве первичной.

Внешняя - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая для их целей: статистическая информация о товарном предложении и продаже товаров в регионе, уровне цен на них, уровне и составе денежных доходов и расходов населения и т. п. К внутренней будет относиться информация, данные которой можно получить из бухгалтерской, оперативной и статистической отчетности, первичного учета. Это информация об объемах и структуре реализации товаров, изменении размера и состава товарных запасов, поступлении товаров, уровне цен и т. д.

В оперативном анализе спроса, который основном осуществляется в процессе реализации производимой продукции, объем внутренней информации меньше, чем внешний и чем в предварительном анализе, поскольку в большей степени выражена контрольная функция анализа, базирующаяся на сравнении фактических и плановых данных.

Похожая информация будет и в итоговом анализе. В любом случае, чем больше доля внешней, входящей, эпизодической информации, тем:

• выше информационные затраты в стоимостном выражении;

• дольше и сложнее протекает процесс ее поиска и получения.

Предварительный анализ информационной базы имеет большое значение для ее пользователя, поскольку позволяет избежать избыточности информационного массива, влекущей за собой сложность поиска необходимых данных и их высокую стоимость для производителя.

В период, предшествующий составлению плана производства, для изучения ситуации, сложившейся на рынке данного товара, используются конъюнктурные обзоры по товарным группам и важнейшим видам товаров на мировом отраслевом рынке или в рыночном сегменте. Если предприятие только приступает к производству новой продукции, такая информация будет внешней. Если оно уже реализует продукцию, спрос на которую изучает, то часть информации относится к внутренней.