1. Методические основы процесса рыночной сегментации

1.1 Сущность, необходимость и этапы процесса сегментации рынка

В условиях современного рынка и глобализации экономики конкурентная борьба становится все более жесткой. В последние года к компаниям приходит осознание о том, что ориентация на клиента – важное преимущество перед их конкурентами, поэтому повышается актуальность проведения глубоких маркетинговых исследований. Одной из целей таких исследований и является сегментация – разделение потребителей на относительно однородные группы. Делается это для наилучшего понимания своей аудитории, ее болей и потребностей. В одном из фундаментальных трудов по методологическим основам сегментации рынка М. Уедела (M. Wedel) и В. Камакуры (W. Kamakura)[37], утверждается, что У. Смит первый ввел этот термин в 1956г. Сегментирование, согласно определению Смита: “…предполагает представление гетерогенного(неоднородного) рынка как некоторого числа гомогенных(однородных) рынков меньшего размера, что отвечает различным предпочтениям потребителей, а также их желанию получить более четкий на свои различающие потребности” [36]. В данном определении прослеживаются два основных признака сегментации, которые в дальнейшем будут являться основополагающими для более современных определений. Первый – однородность “рынков меньшего размера”, или сегментов. Второй – возможность для потребителя “получить более четкий ответ на свои различающиеся потребности”, что в современном мире можно назвать адаптацией продукции (маркетинг-микса, маркетинговой стратегии или способа коммуникации) к особенностям того или иного сегмента.

Несмотря на то, что с 1956 года было предложено достаточно определений сегментации(сегментирования) рынка, они не отошли от изначальной идеи и принципов, которые были процитированы выше.

В 1968 году Р.И. Хейли в своей статье “Сегментация по выгодам” (Benefit Segmentation), предложил новый подход к сегментации, с помощью данного метода стало возможно определить почему человек выбирает ту или иную продукцию. В основе этой технологии сегментирования лежит поиск преимуществ, которые люди ищут в продукте, и которые являются основными критериями для сегментации. Этот подход основан на возможности измерить потребительскую ценности различных характеристик продукции вместе с мнением потребителей о различных брендах в категории товаров, представляющих интерес. [35] Рассмотрим модель, предложенную Хейли на рисунке 1.

Рисунок 1 – Модель сегментирования по выгодам Рассела Хейли

Модель сегментирования Рассела Хейли предполагает прохождение трех этапов: на первом происходит сегментация по выгодам, на втором потребители распределяются по образу жизни или сфере потребления, а на третьем потребители подразделяются по представлению относительно компаний-конкурентов. Данная основана на построении модели поведения потребителей.

Согласно Ф. Котлеру, сегментация рынка — это “разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга” [15]. В данном определении также упоминаются два основных признака, которым должен соответствовать сегмент рынка, а также отдельно выделяется целесообразность разработки маркетинговых мероприятий именно для данного сегмента.

Современные маркетологи стараются отходить от концепции массового маркетинга, то есть перестают предлагать товар к покупке всем подряд. Любая компания в настоящее время старается индивидуализировать маркетинговую стратегию в соответствии с сегментом, на который производится взаимодействие, коммуникация.

Необходимость сегментации обусловлена давлением рынка:

1. если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;

2. если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей [17].

Основная цель сегментации рынка – разработка эффективных методов сегментационного анализа, позволяющих предприятиям понять особенности поведения различных потребителей, перейти на выпуск и реализацию “адресной” продукции и услуг, а не усредненного товара [22]. В результате сегментирования реализуется один из основных принципов маркетинга – ориентация на потребителя. Другие цели сегментации:

• Обеспечение рационализации и оптимизации затрат предприятия

• Уход от невыгодной борьбы в неосвоенной или неиспользованной конкурентами сегмент рынка

• Ориентация маркетинговой работы на конкретного потребителя

• Повышение конкурентоспособности товара и его производителя

• Наилучшее удовлетворение потребностей людей, стремление приспособить товары под их желания и предпочтения

• Стремление увязать научно-техническую политику предприятия с запросами целевых потребителей

Главные доводы в пользу проведения сегментации:

• Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т. п.).

• Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

• Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

• При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Анализ профильной литературы дает четко понять, что не существует единого правила сегментации, используются различные методы и подходы к проведению сегментирования рынка. Эванс Дж. и Берман Б. в своей книге “Маркетинг” [8], предложили такой подход к проведению сегментации, который показан на рисунке 2.

Рисунок 2 – Этапы планирования стратегии сегментирования.

Данный метод считает базовым, но также, при необходимости можно добавлять и новые шаги определения сегмента.

Таким образом становится ясно, что сегментация - один из важнейших процессов в маркетинге , разные авторы дают разные определения данному понятию, но суть процесса от этого не меняется