2.3 Методы изучения потребительского спроса

Оптовые закупки следует начинать с изучения спроса, потребностей на товары, покупательских намерений и других факторов, формирующих спрос [32].

Изучение спроса требует комплексного подхода, позволяющего получить полную информацию о необходимых потребителям товарах и ценах, которые они готовы за товары заплатить. Такая информация не только способствует изучению спроса, но и помогает выявить тенденции его изменения и развития. Изучение и прогнозирование спроса является необходимым условием эффективного использования маркетинга для успешной коммерческой работы, но закупкам товаров. Собранная информация о спросе позволяет обосновывать коммерческие решения по оптовым закупкам товаров.

Изучение спроса населения можно проводить в двух направлениях:

• изучение общего объема спроса и группового ассортимента;

• изучение внутригруппового ассортимента, потребительских оценок качества и оформления товаров.

Материалы изучения покупательского спроса используются в коммерческой деятельности для решения двух взаимосвязанных задач:

• правильного формирования товарного ассортимента торговых предприятий;

• своевременного пополнения ассортимента товаров на торговом предприятии путем их регулярного завоза в соответствии со спросом населения.

Существуют различные способы и методы изучения покупательского спроса. Функции и методы по изучению спроса в оптовой и розничной торговле разграничивают, чтобы данные одного звена дополнялись и уточнялись данными другого звена торговли, образуя единую систему учета и анализа спроса.

Оптовые торговые предприятия, обслуживая определенный территориально- экономический район и конкретных покупателей, изучают как объем покупательского спроса на те или иные виды (группы) товаров, так и ассортиментную структуру спроса.

В оптовой торговле существуют различные способы изучения и прогнозирования спроса. Оптовые торговые предприятия используют следующие методы изучения спроса:

• оперативный учет продажи товаров и движение товарных запасов за истекший период;

• изучение и обобщение заявок и заказов оптовых покупателей на приобретение и поставку товаров;

• изучение и обобщение заявок розничных торговых предприятий на централизованную доставку и завоз товара;

• учет и анализ неудовлетворенного спроса оптовых покупателей;

• проведение ассортиментных и конъюнктурных совещаний с покупателями.

Для изучения и прогнозирования спроса на крупных и средних предприятиях создаются маркетинговые службы (отделы), которые изучают общий объем спроса (емкость рынка) и внутригрупповую структуру спроса на закупаемые товары.

Розничные торговые предприятия применяют также определенные способы изучения спроса покупателей:

• анализ показателей товарооборота, товарных запасов и товарооборачиваемости;

• анализ реализованного и нереализованного спроса населения.

Наиболее распространенной формой проявления спроса является показатель розничного товарооборота.

Розничный товарооборот — это объем продажи товаров и оказания услуг населению для личного, семейного, домашнего использования. Анализ структуры розничного товарооборота помогает выявить предпочтения покупателей в отношении тех или иных товаров.

Но товарооборот как выражение спроса позволяет судить только о реализованных потребностях покупателей. Но существует ещё и нереализованные потребности, т. е. неудовлетворенный спрос.

Если реализованный спрос можно оценить по размеру фактически проданных товаров, то неудовлетворенный спрос выявить и оценить количественно очень трудно. Поэтому чаше всего основной целью изучения неудовлетворенного спроса является выявление причин его возникновения.

Основными причинами неудовлетворенного спроса могут быть:

• отсутствие в продаже необходимых потребителям товаров;

• слишком высокие цены на товары, не соответствующие доходам населения.

Для изучения неудовлетворенного спроса применяют:

• карточки учета неудовлетворенного спроса (ведут продавцы);

• контрольные листки (заполняют сами покупатели);

• прием заказов от покупателей на товары достаточного ассортимента, временно отсутствующего в продаже;

• проведение дня учета неудовлетворенного спроса.

Анализ реализованного спроса заключается в изучении ассортиментной структуры товаров и учете движения товарных запасов, что позволяет определить, сколько и каких товаров продано.

Методы изучения реализованного спроса можно условно разделить на две группы:

1. Методы, основанные на балансовых расчетах - наиболее эффективные и распространенные. Они основаны на формуле товарного баланса:

О_н  П  Р  О_к  Р  О_н  П  О_к

О_н - остаток товаров на начало периода;

П - поступление товаров за период изучения спроса; Р - реализация за изучаемый период;

О_к - остаток товаров на конец периода;

2. Методы непосредственной регистрации продажи товаров:

• учет продажи по отрывным ярлыкам;

• учет продажи по ярлыкам-вкладышам;

• учет продажи товаров по товарным (мягким) чекам;

• регистрация проданных товаров поданным продажи или по товарным остаткам;

• учет продажи при расчетах с покупателями с применением контрольно- кассовых машин;

• учет продажи с помощью карточек количественного учета;

• изучение поданным длительности пребывания товаров в магазине.

Таким образом, из проведенной исследовательской работы можно сделать следующие выводы. Спрос на различные товары и услуги зависит от неценовых факторов, которые влияют на сдвиг кривой спроса вправо или влево. Ценовые факторы влияют на объем спроса, то есть обуславливают движение вдоль кривой. Эластичность спроса, рассчитанная по цене, доходу, а также по цене связанного товара помогает определить, к каким категориям относится исследуемое благо. Более того, эластичность спроса позволяет определить изменение объема спроса в ответ на изменение цены товара. Из более современных инструментов анализа спроса стоит упомянуть карты лояльности (скидочные или бонусные) и программное обеспечение, в котором и производится индивидуальный учет для каждого клиента. С их помощью можно оценить сколько денег и на какие товарные группы тратят их покупатели. Но, к сожалению, не все компании, имеющие в арсенале данный тип карт, пользуются их возможностями на максимум. Некоторым кажется, что разработка специального программного обеспечения является слишком дорогой, но на самом деле, в долгосрочной перспективе вложения окупаются за счет повышения лояльности и доверия потребителей.

Например, розничный магазин “Командор” для пользователей карты “Копилка”, в 2018 году представил программу “Персональные скидки”. Суть данной программы заключается в том, что после каждой покупки клиенту предоставляется скидка на три популярные к покупке у него товарные категории, например, скидка на безалкогольные напитки 10% и т.д.

Вывод

Спрос – это платежеспособная потребность населения. Спросом на любой товар или услугу называют желание и готовность приобрести товар или услугу в данное время в данном месте. При этом важным является тот факт, что желание без готовности и наоборот не являются спросом на товар или услугу.

Объем спроса зависит от ряда факторов: ценовых и неценовых. Изменение ценового фактора влечет за собой изменение объема спроса, то есть движение по линии спроса. Изменение неценовых факторов влечет изменение самого спроса на товар или услугу, то есть сдвиг линии спроса.

Сбор информации в системе постоянного наблюдения и хранения маркетинговых данных, полученных при анализе спроса, занимает значительное место среди всех маркетинговых операций, так как связан с различными источниками информации. Поскольку цель исследования - изучение спроса на товарном рынке, то доминирующей информацией будут данные о рынке товаров и услуг, а именно емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, потребительские свойства товара, наличие товаров-аналогов, методы продвижения товара и стимулирования продаж, информация о конкурентах, о потребителях, каналах сбыта и т.д.