3.2 Стратегия маркетинга по охвату целевого сегмента

После выбора целевого рынка необходимо определиться с вариантом охвата рынка. Всего в мировой практике выделяют пять методов охвата рынка: концентрированный маркетинг, избирательная, товарная или рыночная специализация, полный охват рынка. Каждая стратегия имеет свои преимущества, недостатки и требования к внедрению. В приложении Б визуализируем различия между этими подходами.

А теперь рассмотрим подробнее каждую стратегию охвата рынка. Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном сегменте рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность товара, или того и другого вместе. Для этого фирма может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при их обслуживании.

Примером будет являться: специализация магазина на продаже товаров только для новорожденных на рынке детских товаров или производство только свежевыжатых соков на рынке безалкогольной продукции.

Стратегия избирательной специализации - стратегия охвата рынка, при которой компания реализует продукты сразу на нескольких секторах рынка. Целевые сегменты могут быть рынками дополняющих продуктов (к примеру, продажа компьютеров и продажа периферийных устройств) либо полностью непересекающимися между собой продуктами. При избирательной специализации один рынок обычно является более приоритетным, и на него компания растрачивает наилучшие ресурсы. Также при таком способе охвата рынка компания нередко имеет неплохую долю в 1-2 секторах, которая позволяет ей реинвестировать доход с данных рынков в развитие новых рыночных ниш.

Примером данной стратегии может являться компания MSI, которая занимается производством видеокарт, ноутбуков, материнских плат и периферийных устройств (наушники, компьютерные мыши и т.д.)

Избирательная специализация просит более больших издержек и может размыть стиль компании, рождает конфликт интересов за ограниченные ресурсы компании меж различными направлениями бизнеса, но позволяет понизить длительные опасности бизнеса в отрасли.

Стратегия товарной специализации предполагает концентрацию усилий на производстве одного товара, который она поставляет различным сегментам рынка. Примером данного подхода могут служить производители микроскопов, которые поставляются и частным, и государственным лабораториям. Такая стратегия позволяет предприятию-производителю завоевать доверие потребителей и зарекомендовать себя как надежного партнера. Но у этой стратегии есть и свои риски, может появиться новая компания, которая будет пользоваться такой же стратегией и производить лучший товар.

Рыночная специализация - стратегия охвата целевого рынка, концентрирующая все усилия на определенной группе покупателей и позволяющая создать высокую лояльность к продукту за счет удовлетворения всех потребностей целевой группы. Рыночная специализация является расширенной стратегией концентрированного маркетинга и используется, когда компания уже имеет успешный продукт на одном из сегментов рынка.

Стратегия рыночной специализации позволяет достичь высокого уровня лояльности целевого рынка и занять устойчивую позицию в отрасли. Такая стратегия не требует высоких затрат и сосредоточена на повышении частоты и объема покупок целевого рынка. Но в случае снижения общего числа потребителей (например, демографический спад) или снижении платежеспособности у целевой группы потребителей компания рискует потерять весь свой доход.

Белорусский автозавод (БелАЗ) является единственным в СНГ производителем карьерной техники, единственная выпускаемая продукция – карьерные самосвалы.

При использовании стратегии полного охвата рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые товары. Не стоит путать данную стратегию с концепцией «массового маркетинга», в которой компания также ориентируется на весь рынок. Различие с данной теорией состоит в том, что при реализации стратегии полного охвата рынка компания продает разные товары разным потребителям. В то время как при стратегии массового маркетинга реализуется только один товар на всех рынках.

Стратегию полного охвата рынка способны реализовать только крупные компании. Построив сильный бренд на 1-2 сегментах рынка, компания транслирует силу бренда на все остальные рыночные ниши, расширяя свой ассортимент. В такой стратегии компании сложно захватить высокую долю на всех сегментах, поэтому в своих маркетинговых программах она отдает долю только высокообъемным и динамично растущим рынкам, снижая конкурентоспособность товаров на остальных сегментах.

Стратегия массового маркетинга означает полное пренебрежение различиями между сегментами рынка, предложение унифицированного товара всему рынку, продвижение товара с использованием единой стратегии коммуникации. В связи с тем, что, применяя концепцию массового маркетинга, компании отказываются от любых форм дифференциации своего продукта.

В рамках такой стратегии компания разрабатывает единую маркетинговую программу для обращения ко всем потребителям одновременно; формирует универсальное предложение для всех потребителей рынка, концентрируясь в продукте на общих потребностях и требованиях потребителей; использует средства массовой коммуникации и массовое распределение товара.

Так же, как и при выборе сегмента рынка, выбирая стратегию влияния на рынок, нельзя забывать о некоторых критериях:

1. Ресурсы организации. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3. Этап жизненного цикла товара. При выходе компании на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться неэффективным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, организация может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.