2. Изучение спроса как основа сегментации потребительского рынка

2.1 Факторы, определяющие объем и структуру потребительского спроса

В эпоху рыночных отношений центр всей экономической деятельности, как правило, смещается в сторону основного звена экономики — это фирмы. Именно здесь производится большая часть необходимой обществу продукции, а также оказываются услуги.

Правильное функционирование любого предприятия обусловлено, прежде всего, глубокими экономическими познаниями, а также рациональными действиями руководства. Ведь в условиях современной экономики успеха добивается та фирма, которая вовремя реагирует на изменения спроса на тот или иной товар либо услугу. Следовательно, необходимо внимательное изучение потребительского спроса на рынке товаров и услуг для того, чтобы наиболее выгодно продавать свою продукцию, минимизируя издержки и максимизируя прибыль [12].

Спросом на любой товар или услугу называют желание и готовность приобрести товар или услугу в данное время в данном месте. При этом важным является тот факт, что желание без готовности и наоборот не являются спросом на товар или услугу. То есть, если хочется приобрести что-либо, но нет возможности по различным причинам осуществить приобретение блага, или же приобретение возможно, но никто не изъявляет желание приобрести, то это означает, что спрос на данное экономическое благо не предъявляется [34].

Объем спроса – это то количество экономического блага, на которое потребитель предъявляет спрос при данном уровне цены в данную единицу времени. Также важной характеристикой является цена спроса, которая представляет собой максимальную цену, за которую потребитель согласен приобрести некоторое количество данного блага.

Объем спроса зависит от ряда факторов: ценовых и неценовых (детерминанты спроса), рассмотрим их на рисунке 4. Изменение ценового фактора влечет за собой изменение объема спроса, то есть движение по линии спроса.

Факторы влияющие на спрос

Неценовые

Ценовые

Цена связанных товаров (Pb)

Цена на товар или услугу

Доход потребителя (I)

Предпочтения (U)

Ожидания (O)

Количество потребителей (N)

Рисунок 4 – Факторы влияющие на спрос

Изменение неценовых факторов влечет изменение самого спроса на товар или услугу, то есть сдвиг линии спроса.

К ценовым факторам спроса относится сама цена товара или услуги. Если предположить, что остальные факторы неизменны, то общую функцию спроса можно представить в виде функции спроса от цены, которую можно задать тремя способами: графически, аналитически, с помощью таблицы. При этом изменения цены и объема спроса находятся в обратной зависимости. Иначе говоря, увеличение цены влечет за собой снижение объема спроса и наоборот.

Эта зависимость обуславливает отрицательный наклон кривой спроса. Однако данное правило имеет исключение: так называемый парадокс Гиффена [27]. Парадокс Гиффена заключается в том, что существуют такие товары, для которыхобъем спроса находится в прямой зависимости от объема цены. В середине XIX века английский экономист Роберт Гиффен обратил внимание на тот факт, что во время кризиса в Ирландии объем спроса на картофель увеличился вместе с повышением цены. Это было обусловлено следующим. В то время картофель был основным продуктом питания местных бедняков, поэтому рост цен вынудил их отказаться от потребления других товаров более высокого качества. Так как картофель все же оставался сравнительно наиболее дешевым продуктом, спрос на него вырос вместе с повышением цены. Другими примерами «товаров Гиффена» могут являться соль, чай, табак. Обычно возникновение таких товаров связано с нестабильной ситуацией в экономике (угрозы кризисов, нестабильность доходов,резкие общественные изменения и прочее).

Все остальные факторы, представленные в общей функции спроса, относятся к неценовым детерминантам. Рассмотрим их влияние на изменение спроса.

Цена связанных товаров (Pb). В данной категории рассматриваются два вида товаров: субституты и комлементы. Увеличение цены на товар-заменитель (субститут) вызывает увеличение спроса на данный товар. Приведем в пример два газированных напитка: «Pepsi» и «CocaCola». Повышение цены на «Pepsi» приведет к снижению спроса на него, а также вызовет повышение спроса на другой, идентичный напиток «Coca Cola». Потребитель предпочтет более дешевый товар более дорогому такого же качества.

В случае с дополняющим товаром (комплементом) наблюдается обратная ситуация. Рассмотрим два взаимодополняющих товара: лыжи и лыжные палки. Повышение цен на лыжи приведет к понижению спроса на них, а так как лыжные палки не используются без самих лыж, то произойдет соответственное снижение спроса на лыжные палки.

Доход потребителя (I). Изменение дохода потребителя также влияет на спрос. При увеличении дохода спрос, как правило, возрастает, при этом возрастание происходит быстрее или медленнее в зависимости от качества товара, доли, которую товар составляет в бюджете потребителя, а также ряда других свойств.

Исключением являются так называемые инфериорные, или, как их еще называют, низкокачественные, блага.

При увеличении дохода потребителя спрос на них падает. В качестве примера инфериорных благ могут выступить дешевые товары, такие как недорогие соевые сорта колбасы, вместо которых вместе с увеличением дохода мы начинаем покупать более дорогие и качественные мясные изделия, или дешевые кафе, от которых мы отказываемся в пользу более дорогих заведений - ресторанов. При снижении дохода спрос на инфериорные товары возрастает.

Предпочтения (U). Вкусы потребителей также влияют на формирование спроса. Причем их влияние как увеличивает, так и понижает спрос на тот или иной товар или услугу. В данной группе факторов можно рассмотреть четыре основных: реклама, мода, сезонность, СМИ. Реклама повышает спрос на продукцию, формируя эффект узнаваемости и снижая издержки на проверку качества. Спрос на товар, являющийся модным, также выше, чем у обычного товара той же группы. Сезонность тоже оказывает значительное влияние на спрос, который, например, в случае с валенками будет выше зимой, нежели летом. СМИ формируют мнение потребителя о товаре, снижая или увеличивая спрос, в зависимости от того, с какой стороны освещается данное благо.

Ожидания (О). Данный фактор также оказывает влияние на потребительский спрос. При этом ожидания можно разделить на два типа: ожидание изменения цены и ожидание изменения ситуации в целом.

В первом случае в качестве примера можно рассмотреть ожидание повышения цены на соль. Если в следующем месяце ожидается повышение цены на соль, то в данном месяце спрос на нее резко вырастет.

Во втором случае в качестве примера можно привести ситуацию, когда в обществе ожидаются качественные изменения. Например, грядущий кризис на рынке недвижимости может вызвать снижение спроса в данном секторе экономики. Количество потребителей (N). В нормальных условиях количество потребителей влияет на изменение спроса. При увеличении числа потребителей

соответственно повышается спрос на товар или услугу.

Очевидно, что при уменьшении числа потребителей спрос будет падать. Например, в то время как город принимает масштабные спортивные соревнования, в него приезжает большое количество спортсменов и зрителей. На период соревнований в городе увеличивается спрос на пассажирские перевозки, гостиничные услуги.

Также одной из важных характеристик спроса является эластичность. Эластичность спроса – мера чувствительности объема спроса к изменению одного из факторов спроса; можно сказать, что это число, которое показывает процентное изменение объема спроса в ответ на изменение фактора спроса на 1% [33].

Эластичность спроса может рассчитываться по цене, доходу, а также по цене связанных товаров.

Эластичность спроса по цене. Данный вид эластичности отражает, на сколько процентов изменится объем спроса при изменении цены на один процент.

Эластичность спроса по цене всегда является неположительной величиной вследствие отрицательной зависимости между изменением цены и изменением объема спроса, вытекающей из общего закона спроса. Поэтому для простоты эластичность спроса по цене принято записывать по модулю и обозначать. В зависимости от данного показателя можно отнести спрос к одной из пяти категорий: абсолютно эластичный спрос, эластичный спрос, спрос единичной эластичности, неэластичный спрос, абсолютно неэластичный спрос. Примером абсолютно эластичного спроса может послужить индивидуальный спрос на продукцию фирмы на рынке совершенной конкуренции, когда при любом увеличении цены потребитель предпочтет приобрести товар или услугу у другого производителя, а любое снижение фирмой цены продажи товара невыгодно, так как фирма может продавать товар дороже без каких-либо отрицательных последствий. Примером абсолютно неэластичного спроса может служить спрос на наркотики или некоторые уникальные лекарственные препараты, такие как инсулин. Действительно, индивиды, страдающие наркотической зависимостью, вряд ли снизят объемы потребления наркотиков из-за повышения цены на них. Также не смогут снизить объемы потребления инсулина те, кто страдают сахарным диабетом, потому что существует ежедневная норма инсулина, необходимая им для поддержания жизни. Эластичность спроса по доходу отражает процентное изменение объема спроса при изменении дохода потребителя на один процент. Эластичность спроса по доходу вычисляется, как и ценовая эластичность: с помощью четырех основных формул. Только вместо изменения цены товара используется изменение дохода потребителя.

Коэффициент эластичности спроса по доходу обычно имеет положительную величину, так как положительное изменение дохода влечет положительное изменение спроса.

Также в зависимости от показателя эластичности по доходу блага делятся на инфериорные и нормальные. Последние, в свою очередь, делятся на блага первой необходимости и товары роскоши.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса отражает зависимость процентного изменения объема спроса от процентного изменения цены связанного товара.

При вычислении показателя перекрестной эластичности спроса используются формулы, аналогичные формулам, применяемым при вычислении ценовой эластичности и эластичности по доходу. Только в этом случае в качестве переменной выступает цена связанного товара. Также с помощью данного показателя можно определить, являются ли товары субститутами или комплементами.

Стоит отметить, что чем больше значение коэффициента по модулю перекрестной эластичности, тем жестче товары зависят друг от друга. Если же эластичность равна нулю, то товары уникальны и не зависят друг от друга.

Таким образом, значения коэффициента ценовой, дуговой и перекрестной эластичности по доходу играют важную роль в определении типа товара, а также помогают производителю предсказать возможное поведение потребителей на рынке товара или услуги.