3. Работа предприятия с рыночными сегментами потребителей

3.1 Понятие и подходы к определению целевого сегмента предприятия

После того, как потенциальные и реальные потребителе определены, разделены на отдельные, однородные сегменты необходимо определить привлекательность и выгодность каждого из получившихся сегментов для предприятия, выбрать целевые сегменты и выработать маркетинговую стратегию.

Целевой рынок часть определенной совокупности покупателей (сегменты, ниши, региональные рынки, индивидуумы), которые имеют доходы, проявляют интерес к конкретным товарам или услугам, а также доступ и право пользования ими [4]. Таким образом можно сделать вывод, что целевой рынок является наиболее привлекательным для предприятия, он будет обеспечивать товарооборот и таким образом генерировать доход компании.

Нельзя отрицать важность исследования своего целевого рынка. Располагая такими данными, всегда можно создать уникальный продукт, упаковку, дизайн и все это позволит вам повышать узнаваемость вашей торговой марки, вызывать нужные ассоциации и желание покупать продукцию фирмы.

Целевой сегмент рынка – это один из сегментов выбранный в качестве основного при реализации стратегии маркетинга. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени. Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия.

Так, например, компьютеры Macintosh, производимые компанией Apple изначально предназначались для ВУЗов и их студентов, корпоративных пользователей и прочих “профессионалов”. Выпускаемые в дальнейшем устройства, такие как MacBook, iPhone и прочие устройства, так же предназначались для похожих сегментов, которые ценят простоту, быстроту работы и удобство.

Необходимо помнить о том, что потребительский рынок наименее стабилен, чем производственный рынок. Обусловлено это тем, что на потребительском рынке чаще происходят колебания, например, влияние моды, выход нового товара, который будет более технологичнее, функциональнее и т. д. все это необходимо постоянно мониторить для принятия оперативных действий в случае угрозы для компании.

Критерии при выборе целевого рынка предприятия:

1. Размер (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка означает совокупный максимально возможный объем продаж определенной группы товаров через каналы сбыта всем представителям данного сегмента за определенный период времени. Емкость может измеряться в натуральных показателя или денежных, также иногда емкость сегмента могут обозначать в процентах от общей емкости рынка.

2. Доступность сегмента для предприятия. Доступность определяется тем, насколько реально для компании наладить каналы сбыта продукции для данного сегмента, физическая возможность и стоимость поставок товаров (их складирования и хранения) или оказания услуг в географических районах, характерных для целевого сегмента.

3. Перспективность сегмента. Выбранный в качестве целевого сегмент рынка должен не только иметь необходимую емкость уже сейчас, но и перспективы роста в обозримом будущем. Выбор целевого сегмента является стратегическим решением, поэтому в первую очередь должны учитываться долгосрочные перспективы работы на этом сегменте. Необходимо выполнить прогноз факторов, которые влияют на численность представителей сегмента и их удельное потребление, чтобы определить тенденции изменения емкости сегмента в будущем.

4. Уровень конкуренции в сегменте. Алгоритм оценки уровня конкуренции в сегменте такая же, как и при оценке уровня конкуренции в отрасли. От уровня конкуренции зависят потенциальные позиции компании в этом сегменте, объем потенциальных продаж и уровень рентабельности.

5. Доходность или рентабельность сегмента. Для оценки определяется возможная цена продукта при работе на этом сегменте рынка и его себестоимость (включая логистические издержки). Для оценки может использоваться один или совокупность стандартных финансовых показателей: выручка, рентабельность продаж, рентабельность инвестиций, прибыль в абсолютном выражении, капитализация компании, рентабельность активов и т. п. в зависимости от специфики компании и ее стратегических приоритетов.

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Речь идет о наличии у компании опыта работы в схожем сегменте рынка, соответствие продуктов, технологического потенциала и позиционирования бренда компании.

7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Работа на данном сегменте рынка должна не только быть выгодной, но и соответствовать стратегическим приоритетам, ее главной цели (миссии) на рынке и усилению ее ключевых компетенций

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. В монографии Ламбена [] данный этап получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента.

Отметим основные моменты подобной макросегментации в соответствии с результатами работы Ламбена.

Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса:

• Каким бизнесом занимается фирма?

• Каким бизнесом следует заниматься?

• Каким бизнесом не следует заниматься?

Отсюда возникает понятие целевого (базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Модель развития товара/рынка И. Ансоффа (матрица Ансоффа) позволяет использовать одновременно нескольких стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках [5]. Матрица Ансоффа предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка.

Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями горизонтальной осью - товары компании (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью - рынки компании, которые также подразделяются на существующие и новые. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта (Таблица 4).

Таблица 4 – Матрица Ансоффа

	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	Совершенствование деятельности	Стратегия развития рынка
Новый товар	Товарная экспансия	Диверсификация

Рассмотрим рекомендации по выбору стратегии с помощью матрицы Ансоффа:

Стратегия проникновения на рынок (существующий товар — существующий рынок), естественная стратегия для большинства компаний, стремящихся увеличить долю существующих товаров на соответствующем рынке. Расширение проникновения на рынок это наиболее очевидная стратегия, её обычное практическое выражение стремление увеличить продажи. Основными инструментами могут быть: повышение качества товаров, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых клиентов за счёт рекламы. Источниками роста продаж также могут быть: увеличение частоты использования товара (например, за счёт программ лояльности), увеличение количества использования товара.

Возможными источниками роста могут быть:

• увеличение доли рынка;

• увеличение частоты использования продукта (в т. ч. за счет программ лояльности);

• увеличение количества использования продукта;

• открытие новых сфер применения продукта для существующих потребителей.

Например, красноярская сеть розничных магазинов “Красный яр”, для увеличения доли на рынке в 2015 году запустил новый формат магазина – продуктовый дискаунтер “Батон”, отличия данного магазина заключались в том, что в нем предлагались товары по более низкой цене. Это помогло завоевать “Красному яру” еще больше покупателей в новом для него сегменте.

Товарная экспансия (Развитие продукта (новый товар — существующий рынок)) стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Компания может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует на знакомом рынке.

Предложение на существующем рынке новых товаров — стратегия развития товара. В рамках этой стратегии возможно выведение на рынок принципиально новых продуктов, усовершенствование старых, расширение линейки товаров (разнообразие). Такая стратегия типична для высокотехнологичных компаний (электроника, автомобилестроение).

Возможности для роста основываются на:

• добавление новых свойств продукта или продукта с повышенным качеством;

• расширение продуктовой линейки (в том числе за счет новых вариантов предложения существующих продуктов);

• разработка нового поколения продуктов;

• разработка принципиально новых продуктов.

Автомобильный рынок является достаточно старым и устойчивым, но компания “Tesla” с 2003 года под руководством Илона Маска пытается внести деструктив, пытаясь начать серийное производство доступных электромобилей. Несмотря на то, что компания Маска работает уже несколько лет в убыток, на 2019 год электромобили бренда пользуются большой популярностью в Америке и странах запада, а большие существующие концерны, такие как Toyota, General Motors и т.д. пытаются создавать конкуренцию настойчивому бизнесмену.

Стратегия развития рынка (существующий товар — новый рынок). Данная стратегия направлена на поиск нового рынка или нового сегмента рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта в существующем географическом регионе, так и за его пределами. Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но более доходна. Однако выйти напрямую на новые географические рынки трудно, так как они заняты другими компаниями.

Данная стратегия означает адаптацию и выведение существующих товаров на новые рынки. Для успешного осуществления стратегии необходимо подтвердить наличие на новом рынке потенциальных потребителей существующих продуктов. Варианты включают географическую экспансию, использование новых каналов дистрибуции, поиска новых групп потребителей, которые пока не являются покупателями товара.

Компании, чьи компетенции в области маркетинга достаточно эффективны, чтобы быть ключевой движущей силой развития, могут успешно пойти этим путем за счет:

• географического расширения рынка;

• использования новых каналов дистрибуции;

• поиска новых сегментов рынка, которые пока не являются потребителями этой товарной группы.

В 2014 году, в связи со сложившейся экономической ситуацией в России, китайская компания Xiaomi очень удачно познакомила россиян с продукцией своего бренда смартфонов. Они предлагали высокое качество, хорошую аппаратную “начинку” и очень привлекательные цены. По сравнению с ценами на продукцию Apple или Samsung, приобретая смартфоны компании Xiaomi за цену в два раза ниже, вы могли получить смартфон ничуть не меньшим качеством. До этих лет китайские телефоны редко воспринимались как что-то стоящее.

Стратегия диверсификации (новый продукт — новый рынок) предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех компаний, работающих на целевом рынке или только для данного хозяйствующего субъекта. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость компании в отдаленном будущем, но она является наиболее рискованной и дорогостоящей.

Вывод товара принципиально нового типа на новый для компании рынок. Самая затратная и рискованная стратегия. Используется при исчерпании возможностей роста на существующих рынках, изменении конъюнктуры рынка, при уходе компании с существующего рынка, выгодных возможностей и высокой потенциальной выгоде захвата нового рынка.

Последняя из возможных стратегий является наиболее рискованной для компании, т. к. подразумевает выход на принципиально новую территорию для нее. Ее выбор оправдан в случаях, когда:

• компания не видит возможностей достижения своих целей, оставаясь в рамках первых трех стратегий;

• новое направление деятельности обещает быть намного прибыльнее, чем развитие существующих;

• когда имеющейся информации недостаточно, чтобы быть уверенным в стабильности существующего бизнеса;

• развитие нового направления не требует серьезных инвестиций.

Наиболее успешная компания, пользующаяся стартегией диверсификации является холдинг Alphabet (бывшая Google). В холдинг входят компании занимающиеся, инвестициями (Google Ventures -венчурные (высокорисковые) инвестиции), исследования в различных сферах(verily – здравоохранение, Google X – новые технологии), сама Google (от карт до YouTube) и многие другие проекты компании.

Д. Абель предложил стратегию определения базового рынка в 1980 году, основываясь на матрице И. Ансоффа, которая предназначалась для определения стратегии захвата рынка предприятием. Модель Абеля один из важнейших инструментов стратегического планирования. Цель, с которой создается модель Абеля - улучшение понимания рынка, на котором планирует действовать организация. Также модель Абеля может помочь определить наиболее выгодный вид бизнеса для данной конкретной компании. Матрица Абеля имеет три оцениваемых фактора, которые позволяют найти ту область, в которой находится рассматриваемый бизнес:

1. Потребители (целевые сегменты);

2. Потребности клиентов;

3. Технология, применяемая в производстве и сбыте продукции.

Таким образом, получаем трехмерную систему координат (рис. 4). Первое, что необходимо сделать для сегментирования рынка, это правильно определить критерии, описывающие каждый из этих трех параметров.

Рисунок 4 –Модель Д. Абеля

Для использования модели Абеля изначально нужно проанализировать начальное положение, в котором находится компания, после этого откроется возможность определения новых рынков. Так же компания может увеличить свою конкурентоспособность, например, внедрив технологии бережливого производства.

Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

• Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

• Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

• Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

Д. Абель развил подход И. Ансоффа, предложив дополнительный третий фактор для определения бизнеса — технологию. Изначально на схеме устанавливается положение исходного бизнеса. Затем, двигаясь от исходного положения по трем осям, предприятие может найти другие сегменты рынка, иное применение продукции для удовлетворения выявленных потребительских нужд или определить возможности сокращения издержек производства за счет изменения технологии производства и сбыта продукции.