1.3 Признаки сегментации групп потребителей, конкурентов, товаров

Исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. В своей книге Е.П. Голубков писал: “Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований” [1].

Основные группы признаков сегментации групп потребителей принято делить на:

• Демографические

• Географические

• Психографические

• Поведенческие

• Национально-культурные

• Социально-экономические

Демографические факторы являются наиболее популярными для использования. Это обусловлено тем, что:

1. С помощью данных признаков проще всего определить состав отдельных сегментов

2. Реальные потребности и запросы непосредственно зависят от содержания данных факторов

К демографическим факторам относят:

• Пол (мужчина, женщина)

• Возраст (до 6 лет, от 6 до 11 лет, от 12 до 19 лет и т. д.)

• Размер семьи (1-2 человека, 2-4 человека, 5 и более людей)

• Образ жизни семьи (Молодой, без пары; Молодой, женатый, без детей; Среднего возраста, женатые, 2-3 ребенка)

Географический признак – наиболее простой признак. Как и демографические признаки на формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы. Например, природно-климатические условия и географическое положение исторически обусловливают в определенной степени формирование привычек и традиций; то же лежит в основе хозяйственной специализации и структуры производства, которые, в свою очередь, определяют профессиональный состав и структуру населения, а также уровень денежных доходов. Для сегментирования рынка по географическому признаку выбираются такие параметры, как: расположение рынка (регион, республика, город), численность, и плотность населения (с населением менее 5 тыс. чел., 5-20тыс., 20- 50тыс., 50-100тыс., 100-250тыс., 250-500 тыс., 0,5-1 млн, 1-4 млн, свыше 4 млн чел.), структура коммерческой деятельности, динамика развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения и т.д.

Психографические характеризуют поведение индивидуума, это такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель). Мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

Сегментирование по поведенческим факторам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователя и реакции на продукт. К поведенческим критериям относят:

• Место совершения покупки (в каких местах покупатель предпочитает приобретать товар/услугу: магазин у дома, супермаркет, торговый цент и т. п.)

• Частота совершения покупки и частота потребления продукта (каждый день, раз в неделю, 2 раза в неделю)

• Отношение к товару (лояльные, нелояльные, отказавшиеся, безразличные)

• Повод для совершения покупки (обыденная покупка или особый повод)

• Ключевые драйверы покупки (цена, качество, уровень сервиса и т. п.)

Для рынка товаров производственного назначения используют другую группу признаков, например:

• Отрасль (тяжелая промышленность, транспорт, связь, строительство и т. д.)

• Форма собственности (частная, государственная, смешанная, коллективная и т. д.)

• Размер предприятия (малое, среднее, крупное)

• География функционирования (город, область, страна, международный рынок)

Главное различие в сегментировании B2B и B2C рынков заключается в том, что целевым клиентом в B2B будет являться юридическое лицо: Индивидуальные предприниматели, предприятия, фирмы, некоммерческие организации и т. д.

Целью сегментирования по конкурентам является определение массива конкурентов, выявление основных конкурентов, изучение сильных и слабых сторон вашего предприятия и конкурентов, что помогает в формулировке конкурентных преимуществ. Сегментирование рынков по конкурентам может производиться на основе оценки конкурентоспособности вашего предприятия относительно других предприятий, для этого можно создать таблицу, как показано в таблице 1.

Таблица 1 – Таблица оценки конкурентоспособности предприятия относительно конкурентов

Факторы конкурентоспособности	Ваше предприятие	Конкурент А	Конкурент Б
А	Б	В	Г
Продукт: Качество Технические характеристики
Цена: Прейскурант Условия кредита
Каналы сбыта: Форма сбыта (прямая поставка, торговые представители, дилеры) Степень охвата рынка Размещение складских помещений
Продвижение продукции на рынке: Реклама Индивидуальные продажи
Общее количество баллов

Окончание таблицы 1

В процессе анализа получившейся таблицы очень важно комментировать те или иные оценки, для того, чтобы сумма баллов отражала реальное положение

предприятия по отношению к конкурентам. Так же можно просуммировать оценки основных факторов и сопоставить с общей суммой балов, это позволит руководству предприятия понять, за счет чего можно повысить свою конкурентоспособность.

Еще один способ сегментации конкурентов – метод сегментации по хозяйственному профилю. Данный метод помогает быстрее перейти от стадии внедрения продукции на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих товаров на рынке. Пример сегментации по хозяйственному профилю рассмотрим в таблице 2.

Группа показателей	Конкуренты
	Конкурент А	Конкурент Б
Рынок: Размер рынка Особенности внедрения на рынок Рыночный спрос Продукт: Освоение производства продукта Жизненный цикл продукта Конкуренция продуктов Ассортимент продуктов Конструкция и дизайн Новые продукты Цены: Новые продукты Выпускаемые продукты Продвижение продуктов на рынке: Реклама Сбытовые службы Содействие сбытовым организациям Организация сбыта и распределение на рынке: Структура каналов сбыта Размеры каналов сбыта Преумножение каналов сбыта Контроль за каналами сбыта

Таблица 2 – Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов

Информация в данной таблице может быть представлена как в цифровой, так и в развернутой письменной форме. Сегментация рынка по конкурентам производится аналогично тому, как это происходит в отношении потребителей. Анализ данных и их обобщение помогают лучше понять то, как ведут бизнес конкуренты, понять какие меры будет эффективнее предпринимать в ответ на действия конкурентов.

Завершив выделение сегментов и их анализ, предприятие должно выбрать один сегмент или несколько, основываясь на их выгоде и рентабельности для предприятия. В выбранном направлении необходимо определить стратегию захвата и проникновения в выгодный для себя сегмент или сегменты. Собственное позиционирование, принятие решений по его осуществлению, определяется по категории позиции (слабая, умеренно слабая, умеренно сильная, сильная) основных конкурентов. Предприятие может выбрать два пути. Первый - бороться за сегмент рынка позиционированием предприятия наравне с существующими конкурентами, второй - представить рынку инновационный товар. Для принятия такого решения предприятие должно верно оценить наличие и эффективность своих технических и экономических возможностей, определить, достаточно ли количество потенциальных потребителей предлагаемой предприятием продукции. При положительной оценке предприятие может смело утверждать, что на рынке своё место определено, затем приступать к разработке комплексных маркетинговых решений.

Кроме сегментации по потребителям и конкурентам, также можно проводить сегментацию по продукту, точнее по его параметрам. Данный подход позволяет определить какие именно характеристики будут привлекательны для потребителя, какой набор дополнительных функций должен иметь продукт и насколько сильно об этом позаботились конкуренты. Основными параметрами для сегментации по продукту будут являться:

• Цена (ценовой диапазон)Набор дополнительных функций

• Функциональные параметры

• Технические характеристики

В каждом конкретном случае, данный набор характеристик может меняться или быть представлен в виде набора переменных. Типовой формат такой сегментации представлен в таблице 3.

Таблица 3 – Типовой формат сегментации рынка по продукту

Переменные (признаки сегментации)	Продукт 1		Продукт 2
	Значение переменных, баллы	Доля рынка, %	Значение переменных, баллы	Доля рынка, %
Уровни цен Функциональные параметры Технические характеристики Совместимость с другими продуктами Послепродажное обслуживание

Выбор переменных и их детализация зависит от специфики конкретной продукции предприятия. Сегментация рынка по продукту имеет большое значение при разработке нового продукта. С ее помощью еще на стадии разработки можно определить конечного пользователя продукции, добавить какое-либо конкурентное преимущество, определить технические и функциональные характеристики. Проведенный анализ поможет при принятии маркетинговых решений в отношении новой продукции:

• Скорректировать емкость рынка

• Выбор вида рекламы, каналов коммуникации и маркетинговой стратегии

• Определить наиболее эффективные каналы сбыта, торговые точки и варианты размещения

Вывод

Процесс сегментации это не только разделение большого рынка на более мелкие и относительно однородные сегменты, но и инструмент бизнеса, который способствует уменьшению затрат (уход из борьбы на невыгодных предприятию рынках, рационализация маркетинговых расходов) и развитию клиентоориентированности, что является несомненным плюсом для бренда.

Методов сегментации рынка существует достаточное количество для того, чтобы использовать подходящие для конкретных ситуаций разные подходы, но все же максимальная эффективность достигается в комбинации методов.

Для точного определения сегментов существует много параметров, как для потребительской, так и для производственной сегментации. Данный процесс можно производить начиная с возраста потребителя и заканчивая тем, сколько он тратит денег при ежедневном походе в магазин.