Виды маркетинга

Прямой

Между двумя людьми; межличностное общение; эффективность оценки; приспосабливаемость к запросам покупателя.

Небольшой охват целевой аудитории, высокая стоимость контакта.

PR (формирование системы гармоничных коммуникаций организации клиента 21% PR – фармацевтика и медицина, 15% - телекоммуникация, 12% - финансовые структуры).

Цели (направления PR):

• Формирование положительного имиджа;

• Разработка системы приёмов и методов на улучшение взаимопонимания фирмы и различных аудиторий;

• Устранение барьеров, препятствующих распространению позитивной информации о фирме;

• Снижение уровня недопонимания общественностью целей фирмы;

• Разработка системы мер для конфликтных и кризисных ситуаций;

• Отслеживание ситуации в фирме;

• Создание яркого, индивидуального образа фирмы, отстройка от конкурентов.

Средства и приёмы:

1. Работа со СМИ

• Организация конференций;

• Рассылка пресс-релизов;

• Подготовка репортажей;

• Чёрный PR;

• Интервью с руководителями;

• Установление хороших отношений с руководителями журналистов.

2. Печатная продукция

• Отчёты о проспектах;

• Фирменные газеты и журналы.

3. Участие в работе конференций

4. PR на органы государственного управления (public affairs)

• Выдвижение «своих» в органы государственной власти;

• Представление товаров-новинок и эксклюзивов руководителям в государств;

• Приглашение первых лиц на все торжества организации.

5. PR в интернете

• Сайты;

• Рассылки;

• Интернет-конференции;

• Создание своих электронных газет и журналов;

6. Благожелательное представление собственной фирмы со сцены или в художественных произведений

• Продвижение в фильмы.

Черты pr

1. Широкий охват аудитории;

2. Повествовательная форма изложения, претендующая на объективность;

3. Относительно высокий уровень респектабельности;

4. Неопределённость в измерении эффекта воздействия;

5. Ориентация на долгосрочную перспективу;

6. Многообразие применяемых форм;

7. Относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

Стимулирование сбыта (система краткосрочных побудительных мер и приёмов по поощрениям покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств или экономии).

Ориентация:

• Потребители (цели – познакомить с новинкой; «подтолкнуть» к покупке; увеличить количество товарных единиц; поощрить постоянных (лояльных) покупателей; снизить временные колебания сбыта. Средства: скидки с цены, дисконтные карты, купоны, подарки (премии), бесплатные образцы, дегустация, обмен на товар конкурентов, подкрепления товара, упаковки, особые бесплатные услуги для VIP-клиентов);

• Продавцы;

• Торговые посредники.

Информация для проекта.

Характеристика маркетинговой среды

1. Факторы, определяющие макросреду маркетинга моего предприятия;

2. Факторы, определяющие микросреду маркетинга;

3. Какие маркетинговые посредники взаимодействуют с предприятием и насколько вы от них зависите;

4. Основные конкуренты;

5. Сильные и слабые стороны конкурентов;

6. Анализ своего места среди конкурентов.

Факторы, определяющие поведение потребителей

• Культурные (главный момент – учёт субкультур);

• Социальные (влияние малых групп: групп членства, референтных групп (индивид не состоит в ней). Влияние группы на индивида: нормативное (необходимое подчинение групповым нормам), ценностно-ориентированное (индивиду нравится эта группа, и он очень хочет в ней быть), информационное (индивид с радостью принимает поведение для данной группы). Факторы: социальные роли, социальный статус);

• Психологические (мотивация, восприятие, убеждение и отношение);

• Личностные (тип личности включает в себя: уверенность, мнительность, не/зависимость, адаптивность и т. д.).

Типы потребительского поведения (ф. Котлер)

Из двух критериев: вопрос выбора и способность увидеть различия между товарами [если они вообще есть]

	Высокая степень вовлечённости	Низкая степень вовлечённости
Различимая разница	Сложное потребительское поведение (дорогие товары, редко покупаются, являются средством самовыражения)	Поисковое ПП (потребители очень часто меняют марки, нелояльные люди, активно работать смысла нет)
Неразличимая разница	Неуверенное ПП (товары, как правило, дорогие, покупка вызывает риск, а различий между товарами нет, можно повлиять на покупателя)	Привычное ПП (покупка часто приобретаемых и дешёвых товаров, привлекать: акции, стимулировать сбыт)

Социальные аспекты маркетинговых технологий. Сегментирование

Виды рынка. Понятие сегментирования

Рынок – совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей. Создаётся вокруг различных объектов, представляющих какую-либо ценность.

Типы ранка по типам потребителей:

1. Потребительский рынок (совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления; характеризуются массовым потреблением, множественной конкуренцией и децентрализованной структурой);

2. Рынок организаций

• Продукций производственно-технического назначения (совокупность организаций и частных лиц, производящих другие покупки (системные закупки – закупка всех требуемых ресурсов, пакетное решение проблемы));

• Рынок перепродаж (совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду);

• Рынок государственных учреждений (государственные учреждения всех уровней, покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций).

По доминированию на рынке (кто главней)

1. Ранок покупателя;

2. Рынок продавца.

В зависимости от вовлечённости от средств продаж

1. Потенциальный рынок (те, кому интересен товар или услуга);

2. Доступный ранок (те, у кого есть интерес, средства и доступ к данному товару);

3. Квалифицированный доступный рынок (совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющие законодательным требованиям);

4. Освоенный рынок (совокупность потребителей, уже купивших какой-либо продукт).

Закон паретто – (80 к 20) 20% потребителей покупают 80% товаров. Именно они и являются целевыми потребителями, «стрельба по целям».

Целевой маркетинг

Этапы:

1. Определение принципов сегментирования рынка;

2. Профилирование полученных сегментов;

3. Оценка привлекательности выделенных сегментов;

4. Выбор одного или нескольких сегментов;

5. Планирование;

6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Сегментирование – разделение рынка на чёткие группы потребителей, предъявляющих к товару разные требования и к которым необходимо предлагать различные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент – группа потребителей с однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на маркетинговые стимулы.

Преимущества сегментирования

1. Даёт представления о целевом покупателе;

2. Сегментирование помогает противостоять конкурентам;

3. Возможность концентрировать ограниченные ресурсы на самых выгодных направлениях, «стрельба по целям»;

4. Данные о потребителях позволяет эффективно использовать маркетинговые инструменты.

Виды сегментирования

При сегментировании точность каждого сегмента повышается, число сегментов растёт, а «населённость» сегмента уменьшается.

Виды

1. По географическому принципу (делим рынок на страны, регионы, округа, города, районы);

2. По демографическому принципу;

3. По уровню доходов;

4. Производители используют возраст для более дробного деления рынка, чтобы каждому сегменту предложить свой товар.

5. По полу.

Чаще всего происходит одновременное сегментирование по нескольким демографическим признакам. Принадлежность к определённому классу, образ жизни, а также черты личности влияют на предпочтения.

Производители сигарет выделяют курильщиков на заядлых, заботящихся о собственном здоровье и обычных.

Группы потребителей пива: пьющие в компании, пьющие для тонуса, пьющие много, пьющие бесконтрольно.

6. Сегментирование по поведенческому принципу

• Повод;

• Искомые выгоды;

• Статус пользователя (пользователи: не пользующие товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички, регулярные пользователи);

• Интенсивность потребления (слабое потребление, умеренное потребление, активные потребители товара).

Потребители пива: 68% не пьют пиво - 0% продаж, 16% слабо пьют - 12%, 16% много пьют – 88% продаж.