Типы данных

Все данные можно разделить на первичные (получены в поле разными методами) и вторичные (данные от других исследователей для других целей; два источника: внутренние (отчёты компании, беседы с сотрудниками, бухгалтерские финансовые отчёты, отчёты для собрания акционеров, анализ жалоб рекламаций потребителей, отчёты о командировках и т. д.) и внешние (данные МВФ, законы и постановления государства, данные официальной статистики, результаты исследований конференций, базы данных, статистические источники, информация бирж и банков, данные по курсам акций и т. д.)).

Методы получения первичных данных:

1. Eye-tracking (наблюдение за движением глаз для оценки рекламных роликов, макетов, сайтов и восприятие прилавков магазинов);

2. Этнографическое исследование (наблюдение, глубинное интервью, рассказы о себе);

3. Методика CATI (компьютерные и телефонные интервью; происходит автонабор номера, все интервью записываются, можно проверить любое интервью, обработка данных быстрее);

4. Метод CAPI (личные встречи с компьютером);

5. Методика с мобильными технологиями;

Большое внимание уделяют базам данных – сейчас стараются собрать максимум источников.

Плюсы и минусы вторичных данных.

Плюсы:

• Быстрота;

• Дешевизна;

• Простота использования;

• Использование повышает эффективность использования первичных данных.

Минусы:

• Неизвестно кто собирал;

• Какие цели он преследовал;

• Частая несогласованность с другой информацией.

Синдикативные данные – данные, собираемые специальными компаниями для дальнейшей продажи.

Плюсы:

• Долевая стоимость;

• Высокое качество;

• Быстрая передача данных подписчикам;

• Прослежка динамики (НО: ошибка выборки);

Минусы:

• Подписчики не влияют на информацию;

• Обычно, агентство заключает контракт на различные исследования;

• Информация доступна конкурентам, не даёт преимущества.

Области:

1. Динамика жизненных ценностей;

2. Выделение рыночных сегментов;

3. Изучение эффективности продвижения продукта (метод «дневниковая панель»; инструмент даётся на дом; использование телеметров, сканирование через штрих-коды).

Особенности маркетинговой информации в России

Проблемы:

1. Неразвитость рынка (исследований и товаров);

2. Отсутствие данных о компаниях, укрывание зарплат, занижение реальных доходов;

Методы сбора данных:

1. Количественные (формализованные исследования, проводимые на статистически значимых совокупностях респондентов; преобладают: анкетирование, закрытые вопросы, ориентация на сбор количественных данных и вероятность хорошего сбора данных);

2. Качественные (ориентация идёт на глубину анализа, а не на количество, исследование нестандартизированное, используют методы: фокус-группы, личные интервью, наблюдение, эксперимент, целевой анализ текста).

Организация и проведение сбора данных

1. Осуществляется сотрудниками данного отдела;

2. Для исследования комплектуют специальную группу для проведения исследований;

3. Обращение в специализированные компании;

4. Анализ данных – проверка собранных данных на ошибки и достоверность;

5. Кодирование информации, выбраковка неправильных анкет, оцифровка данных;

6. Подготовка отчёта о проведённом исследовании (вводная часть, основная часть, разнообразные приложения, основания для выводов).

Трудности в общении: заказчик и исследователь

1. Недоверие к результатам;

2. Различная точка зрения на одни и те же проблемы;

3. У большинства заказчиков в России маркетинговые исследования проходят по статье «затраты», на Западе – как «инвестиции».

4. Использование устаревших маркетинговых технологий;

5. Отсутствие опытных кадров, неравномерно распределённых;

6. Требования заказчиков обеспечения 100% гарантий успеха;

7. Сфера маркетинга весьма сложна;

8. Несоответствие ожиданий заказчика и предоставляемых услуг;

9. Сотрудники предприятия часто имеют искажённое представление о потребителях и о рынке;

10. Маркетингом занимаются часто случайные люди;

11. В России требуют проводить исследования в кратчайшие сроки, но при ограниченном бюджете.