Особенности торговых марок в России

Изменяется отношение предпринимателей к торговой марке. Производители стремятся формировать образ фирмы и товара. Основная тенденция – стремление потребителей к покупке некоторых российских товаров (еда, свежая еда).

Повышение популярности отечественных брэндов:

1. Насыщение рынка товарами;

2. Низкая покупательная способность населения;

3. Рост недоверия к дешёвым товарам зарубежного производства;

4. Рост национального самосознания;

5. Возрождение старых торговых марок, имевших хорошую репутацию;

Категории торговых марок в России:

• Иностранные брэнды, не имея своего производства;

• Зарубежные брэнды, производящие товары в России;

• Брэнды международных торговых сетей;

• Собственно брэнды РФ

• Столичные производили;

• Региональные производители;

• Российские торговые сети;

Тенденции в России:

• Сокращённые сроки;

• Борьба между владельцами известных, «советских» торговых марок;

• Мода на марки;

• Отечественные марки с ориентацией на высший и средний класс;

Черты брэндинга в России:

1. Распространение названий, носящих «национальную» окраску;

2. Товары с Российской символикой;

3. Использование «старинных русских рецептов»;

4. Продвижение российских марок на национальные и западные рынки;

5. Управление торговой маркой становится профессиональным видом деятельности.

Описание маркетинговой среды сдать, конспект

Роль социологии в маркетинге

Микро- и макросоциология в маркетинге

Микросоциология исследует повседневное поведение людей в ситуация личного взаимодействия. Это очень полезно при изучении потребительского поведения. Выступает аналитической основой для изучения стиля жизни, предпочтений, потребительских привычек, тенденций изменения ценностных ориентаций.

Моменты при изучении:

• Платёжеспособность;

• Готовность тратить деньги;

• Социальные позиции личности;

• Особенности трудовой деятельности;

• Особенности семейной жизни;

• Особенности межличностных отношений.

Макросоциология – анализ больших социальных групп, институтов и социальных систем. Одной из категорий выступает население.

Население – совокупность людей, проживающих на определённой территории в данный период времени. Важнейший параметр – плотность населения (степень населённости конкретной территории, число постоянных жителей на единицу площади [км²]). Также используются: пол, возраст, СП, род занятий, образование, доходы. Эти показатели используются для расчёта ёмкости рынка, прожиточного минимума (нормативный бюджет с минимумом жизненных благ для сохранения здоровья человека и обеспечения его жизнедеятельности).

Бюджет достатка характеризует высокий уровень потребителя (максимум, на который может ориентироваться производитель).

Рациональный бюджет – объём товаров и услуг, которые потребитель может потратиться.

Экономически активное население – те, кто работает. Самая привлекательная аудитория для маркетологов.

Демография и маркетинг

Главное:

• Рождаемость;

• Смертность;

• Миграция.

Динамика рождаемости. Демографический взрыв стимулирует развитие товаров для детей. Baby ноль – снижение рождаемости.

Динамика изменений в целевых группах. Старение населения – всё в рекламе спокойно, уныло, чёткий спокойный текст, не должно быть быстрое мелькание на экране, всё должно быть очевидно.

Реклама.

Детям: тратят большое количество карманных денег (их количество постоянно увеличивается). Наиболее подвержены влиянию рекламы – до 7 лет. Они верят всему, особенно рекламным героям; втягиваются в процесс потребления с безграничными желаниями. С ориентацией на детей в 1912 году появилась в виде упаковки хлопьев с игрушкой внутри. Телепрограммы для детей возникают для передачи рекламы, первые мультики появились для того же; детская реклама часто предлагает товары, вредные для здоровья, реклама вредные для здоровья. Помимо этого, реклама стремится дискредитировать родителей в глазах детей; спонсирование уроков различными компаниями.

Подросткам: на языке маркетологов – ювенальная аудитория; постоянно изменчивы из-за физиологического и психологического развития, значимость референтной группы (друзья, сверстники). Обострённая реакция на всё происходящее; отличительная сторона – быстрая ответная реакция на всё новое, при этом недостаточный жизненный опыт, а значит, слабые механизмы противодействия внешнему влиянию; возраст: 12 – 18 лет (границы крайне подвижны); увеличивается возраст социального взросления, элементы подросткового поведения бывает никогда уже не убираются. Ориентация на: молодёжные вещи, не платят за квартиру, телефон. Подростки склонны к выбору крайних альтернатив, относятся к опросу гораздо серьёзнее, чем у взрослых. При проведении фокус-групп возникает сложность из-за стремления произвести впечатление, искажают данные о фактическом потреблении, преувеличивают свои возможности, трудность вербализации (не хватает слов для выражения своих мыслей). Предпочтительнее организовывать анкетирование, чем интервью.

Социология общественного мнения

Определяется социальными факторами. Брэндинг строят на формировании общественного мнения.

Общественное настроение – социально-психологическое настроение, выражающееся в определённом состоянии чувств и умов представителей различных социальных групп в определённый период времени, накладывающее отпечаток на их поведение. Определяется ИПН (индекс потребительских настроений). Паника – проявление потребителей настроений. В России – это угроза дефицита. Скупают: соль, спички, крупы, консервы, масло, даже молоко. Настроение в России – недоверие к банкам.

Гендерные различия как фактор управления потребителя

Особенности поведения женщин и мужчин при покупке:

Критерий выбора

• Мужчины – технические характеристики;

• Женщины – результат, основные покупатели товаров для всей семьи, лекарства.

Семья и брак в маркетинге

Семья как группа влияния закладывает определённые потребительские привычки, формирует механизм расходов.

Семья как коллективный потребитель является потребителем огромного количества товаров.

Семья как коллективный покупатель большинства дорогостоящих товаров и услуг, а также товаров длительного пользования.

Этническая и религиозная принадлежность и маркетинг

Основные параметры для выделения различных этнических групп – это язык, религия. Не являются врождёнными. Влияет на потребительское поведение.

Географические аспекты социологического анализа

Географические различия (в основном - климат) формируют региональные вкусовые предпочтения и покупательскую активность. Немалую роль играет процесс урбанизации. В ХХ веке социологи разделили населённые пункты на: городки, местные центры и мегаполисы. Развиваются теории урбанизма (Парк, Бёрджес, Уэрт). В РФ: неравномерное развитие регионов в экономическом, социальном, культурном и информационном аспектах. Характерны: пауперизация, сильная социальная дифференциация между мегаполисами и жителями городов. В малых городах предпочитают местных производителей.

Социология культуры и маркетинг

Культура влияет на образ жизни и ценности, что влияет на потребительское поведение. Используется художественная культура для распространения рекламной информации – product placement – размещение товара в художке и кино.

НА ПОСЛЕДНЕЕ ЗАНЯТИЕ:

• Макро и микросреда в предприятии и ещё что-то там;

• Готовый проект (ответ на страничке Кристины Березиной);

• Подготовиться к супер важной контрольной.

Цели, задачи, основные понятия маркетинговых исследований. Основы маркетинговых исследований

Понятия маркетинговых исследований, маркетинговых информационных данных

Маркетинговое исследование – систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности, снижает уровень неопределённости деятельности фирмы и касаются всех элементов комплекса маркетинга.

Направления:

1. Исследование внешней предпринимательской среды;

2. Исследование рынка;

3. Изучение отношения потребителей:

• Факторы, определяющие оценки и поведение потребителей;

• Изучение отношения к компании;

• Изучение отношения к марке;

• Изучение системы ценностей потребителей;

• Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей;

• Изучение влияния степени удовлетворённости товаров на лояльность потребителя к марке;

• Изучение намерений потребителей;

• Определение структуры закупочного центра;

• Изучение поведения потребителей во время покупки и после;

4. Ценовые исследования (влияния, зависимость, эластичность);

5. Реклама:

• Изучение рекламной эффективности СМИ;

• Испытание рекламы;

6. Исследование конкурентов, завоевание преимуществ в конкурентной борьбе.

Маркетинговая информационная система (МИС)

Возникла в начале 1970-х годов

МИС – совокупность методов и приёмов (и чего-то ещё, но я не записал чего), предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время, необходимое для подготовки и принятия решения.

ИНФОРМАЦИЯ

1. Внутренняя среда

Внутренние источники	Получили с помощью маркетинговых исследований
Анализ маркетинговых решений	Маркетинговая разведка

2. Внешняя среда

   Целевые рынки	Конкуренты
   Состояние рынка	Маркетинговые каналы

3. Дополнительно

   Запросы потребителей

   Реакция

4. Маркетологи

Анализ	Планирование
Реализация	Контроль

Внутренняя информация – вся документация относительно продукции, объёма продаж, оплаты, уровня запасов и т. д.

Маркетинговая разведка (НЕ ПУТАТЬ СО ШПИОНАЖЕМ) – постоянная, осуществляемая на основе определённых процедур и источников деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая для корректировки маркетинговых планов.

Существуют формальные (анализ книг, газет, публикаций, интернет-сайтов и любой другой информации) и неформальные (беседы с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, менеджерами и другими сотрудниками) способы сбора информации. Используют недобросовестные консалтинговые компании, устройство на работу людей с конкурирующего предприятия. Самое неэтичное – наглый шпионаж.

МИС нужна для:

• Раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

• Выявление благих возможностей;

• Мы можем найти и оценить стратегии маркетинговой деятельности;

• При помощи всей информации мы можем моделировать будущую деятельность и оценивать степень реализации планов компании.

Российская ассоциация маркетинга создаёт и развивает общероссийскую маркетинговую систему для предоставления информации по основным параметрам по основным параметрам рынка. Главная цель – координация и продвижение методов на макро и микро уровнях.