Поведение покупателей. Приверженцы

1. Постоянные приверженцы – покупают только 1 марку;

2. Лоялисты – покупают 1-2 марки;

3. Непостоянные приверженцы – постоянно меняют свои предпочтения;

4. «Странники» – не привержены ни к одной марке, регулярно меняю свои предпочтения.

Рынки марочной приверженности – рынок, где большинство покупателей демонстрируют безоговорочную приверженность к одной марке. На такой ранок чрезвычайно сложно выйти.

На ранке терпимых приверженцев мы выявляем конкурентов, а изучая группу отказывающихся, мы изучаем проблемы маркетинговой стратегии. Изучая «странников» мы можем понять, что можно предложить чтобы привлечь на свою сторону.

Степень готовности покупателя к восприятию товара

Группы потребителей:

1. Покупатели, неосведомлённые о продукте;

2. Потенциальные потребители, которые хороши информированные в продукте;

3. Потребители, заинтересованные в товаре;

4. Желающие приобрести товар;

5. Потребители, намеренные приобрести товар.

Отношение к товару

• Восторженное;

• Положительное;

• Нейтральное/безразличное;

• Плохое/отрицательное;

• Враждебное.

Плюсы и минусы сегментирования по различным признакам

Социально-демографическая сегментация:

+:

1. Лёгкость измерения социально-демографических перемен;

2. Социально-демографические характеристики влияют на стиль жизни и формы потребления;

-:

1. Нет данных о выборе;

2. Принцип малоэффективен в промышленно развитых странах, т.к. там есть тенденция к стандартизации потребления.

Психографическая:

+:

1. Данные могут быть подвергнуты статистической обработке;

2. Можно опросить большое количество респондентов;

3. Возможность оценки социально-культурных различий в общей массе населения.

-:

1. Нет теории, позволяющей чётко связать поведение потребителя и изучаемые переменные;

2. Субъективизм исследователя;

3. Частота псевдокорреляций;

4. Отсутствие жёсткого научного контроля;

5. Сведение многомерной реальности к двум измерениям (парным распределениям);

Поведенческое:

+:

1. Для каждого потребителя можно выбрать свою стратегию коммуникаций;

2. Товар можно адаптировать к нуждам различных потребителей;

-:

1. Большие затраты на изменение (адаптацию) товара.

Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения

1. Географический принцип;

2. Поведенческий (искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, готовность к восприятию товара и отношение к нему);

3. По типу организации (учёт размеров закупок и направления использования купленных товаров);

4. Весомость товара (крупные и мелкие клиенты).

На этих рынках целесообразно сегментировать по нескольким признакам одновременно.

Стратегии сегментирования

1. Метод «apriory» - если есть данные о признаках сегментирования, численности сегмента, их количестве, характеристиках и о карте интересов; необходимо выбрать целевой сегмент;

2. Метод «post-hoc» - проведение исследования, и, по его результатам, анализируем кластерным способом для того, чтобы выделить сегменты.

Рекомендации по использованию сегментационного анализа

Не существует единой и постоянной классификации признаков сегментации. Процедуру сегментирования необходимо постоянно обновлять.

1. Обращаясь к микросегментации, прежде всего, необходимо учитывать социально-демографические признаки.

2. В условиях имущественного расслоения и социальной поляризации общества самое важное значение приобретает деление рынка на основе уровня доходов.

3. По мере развития рынка и повышения уровня жизни, прогнозная способность социально-демографических признаков снижается. Необходимо учитывать другие признаки.

4. Использование психографических и поведенческих признаков требует сбора первичной информации различными способами.

5. Сегментация предполагает использование приёмов и методов, заимствованных из других областей знания (статистика, социология, психология).

6. При сегментировании используют методы многомерного статистического анализа (самый распространённый – кластерный анализ).

Социологические основания сегментирования

Социальная стратификация – деление общества на страты.

Мобильность – смена статуса в данном обществе (вертикальная и горизонтальная).

Классы – масштабные группы людей со сходными материальными ресурсами, что определяет их образ жизни (К. Маркс).

Выделение на классы

1. Высший;

2. Средний;

3. Низший;

4. Крестьяне (не всегда выделяют).

В России, в последние 25 лет появились новые классы:

• Собственники;

• В это же период сформировался средний класс;

Классы в РФ:

1. «Бедные» (нет средств на самое необходимое; пенсионеры, селяне, безработные, низшее звено рабочих);

2. «Малообеспеченные» (доходы немного ниже прожиточного минимума, приобретают минимум товаров и услуг; кто угодно);

3. «Обеспеченные» (доход больше минимального потребительского бюджета; студенты, малый бизнес, служащие, гуманитарная интеллигенция);

4. «Богатые/состоятельные».\

Пауперизм – массовая нищета отдельных слоёв и групп населения (нет возможностей практически ни на что).

Рабочий класс: стал неоднородным. Выделяют:

1. Индустриальные рабочие (проживают в городах, работают на крупных и средних предприятиях, практически 50% находятся за чертой бедности);

2. Низкоквалифицированные рабочие;

3. Рабочая элита (высококвалифицированные рабочие, связаны с компьютерной, космической, лазерной, биогенетической и военно-оборонной деятельностью).

Средний класс

По мнению Силоста, для формирования среднего класса необходимо стабильное экономическое развитие общества и политическая стабильность (соблюдение системы прав и обязанностей между законодательной, исполнительной и судебной властью).

Для России характерно наличие трёхуровневой системы среднего класса:

• Нижний-средний (37%);

• Средний-средний (9);

• Высший-средний (54%).

Для маркетолога:

Российский средний класс не всегда демонстрирует образцы поведения, принятые средним классом в Западной Европе и США; основные усилия направлены на покупку квартиры, машины, второй машины, туризм. Большая зависимость от социально-экономических условий и политических факторов. На потребительское поведение влияют гендерные факторы:

Гендер – социальные ожидания своеобразного поведения в зависимости от пола.

Бренд, брэндинг и фирменный стиль

Брэндинг – наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения данной марки среди конкурирующих товаров.

Возникла в США, в 1930-е годы ХХ века. Совместное воздействие на потребителя товарного знака, упаковки, рекламы, материалов промоутеров. Брэнд – товар или услуга, с набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару.

Брэнд нейм – словесная часть маркетинга.

Брэнд имидж – визуальный образ марки, формируется рекламой.

Оценка брэнда:

1. Сила брэнда (способность брэнда доминировать в своей товарной категории);

2. Релевантность (соответствие) (способность брэнда соответствовать ожиданиям потребителей);

3. Приверженность (лояльность) брэнду (вовлечённость покупателей в потребление брэнда, частота выбора при наличии альтернатив);

4. Уровень известности брэнда у покупателей (% ЦА, могущей вспомнить данный брэнд; выделяют название без подсказки, и вспоминание с подсказкой).

Сайт брэндов: www.interbrand.com

Самые лучшие брэнды:

1. Coca-Cola

2. IBM

3. Microsoft

4. Google

5. OE

6. McDonalds

7. Intel

8. Apple

9. Disney

10. HP

Россия:

1. МТС

2. Билайн

3. Балтика (^.^)

4. Лукойл

5. Мегафон

6. Сбербанк

7. Пятёрочка

Стоимость Брэнда учитывается в бухгалтерском балансе а разделе нематериальных единиц.

Есть два типа брэнда:

• Западная (пытаются «спрятать» компанию-производителя за множеством разных брэндов);

• Восточная (рекламируем компанию-производитель).

Торговая марка и брэнд

Помимо торговой марки брэнд включает в себя характеристики, ожидания и ассоциации потребителя, обещания преимуществ. А торговая марка включает в себя название графическое изображение и звуковые символы компании и товаров. Самые популярные темы: автомобили, деньги, война, дети, животные, известные личности, катастрофы, короли, будущее (наше), развлечения, свадьба, секс, светские персоны, спорт и юмор.

Фирменный стиль

Фирменный стиль – один из инструментов формирования брэнда; набор цветовых, графических, словестных, типографических, дизайнерских констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров. Информации, исходящей от фирмы, а также её внутреннего и внешнего оформления.

Идентификация изделий фирмы и указание того, что они – производители.

Элементы фирменного стиля:

• Товарный знак (центральный элемент фирменного стиля; зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объёмные, звуковые обозначения и их комбинации, используемые владельцами товарного знака для идентификации своих товаров; функции: облегчает восприятие, даёт имена товара, облегчает опознание товара, облегчает запоминание товара, указывает на происхождение товара, сообщает информацию о товаре, стимулирует желание купить товар, символизирует некие гарантии);

• Фирменная шрифтовая надпись – логотип (оригинальное начертание или сокращённое наименование фирмы);

• Фирменные цвета (сочетание цветов);

• Лозунг (слоган) (оригинальный фирменный девиз);

• Фирменный блок;

• Фирменный комплект шрифтов;

• Корпоративный герой (устойчивый образ потребителя);

• Постоянный коммуникант (реальное лицо, выступающее в роли посредника);

• Другие фирменные константы (знамя, гимн, корпоративная легенда, внутрифирменные стандарты и т. д.).

Основные носители фирменного стиля:

1. Печатная реклама;

2. Средства PR;

3. Сувенирная реклама;

4. Элементы делопроизводства (блокноты, ручки и т.д.);

5. Удостоверения;

6. Элементы служебных интерьеров (упаковочная бумага, знамя и т.д.);