Модуль 1.

Змістовий модуль 1. Паблік рилейшнз: еволюція, наукові основи, методологія

Тема 1. Сутність та зміст паблік рилейшнз

Мета: поглибити, систематизувати та узагальнити знання студентів про сутність та зміст дисципліни «Паблік рилейшнз».

План вивчення теми

1. Визначення паблік рилейшнз.

2. Паблік рилейшнз і споріднена з ним діяльність.

3. Принципи і функції паблік рилейшнз.

4. Вимоги до особистих якостей фахівця з паблік рилейшнз.

5. Переваги та недоліки ПР.

6. Основні напрями діяльності ПР.

Методичні рекомендації до самостійної роботи

Основні напрями діяльності ПР: політичні, урядові, фінансові, кризові, паблік рилейшнз для бізнесу. Якщо на Заході лідирують фінансові, урядові й кризові паблік рилейшнз, то на території СНД на перше місце виходять ПР політичні. Та й увесь розвиток ПР тут бере свій початок від парламентських або президентських виборів. За підрахунками експертів, 60% замовлень у російських ПР-фірмах становлять політичні ПР.

Політичні ПР, в першу чергу, включають у себе виборчі технології. При цьому поведінка ПР-спеціалістів йде шляхом, уже апробованих у галузі реклами. Використовуються ті самі бігборди, плакати, листівки, тролли.

Формулюються характерні риси певного кандидата, розробляються шляхи донесення його образу до виборців, планується ряд заходів, щоб кандидат йшов до своїх виборців не лише зі словами. Розробляється також контрпропаганда і негативна реклама стосовно конкурента. В кампаніях бувають випадки, коли вже неможливо здобути більшої кількості позитивних голосів, тоді кампанія може повернути в бік зменшення таких голосів у супротивника.

П’ять основних характеристик виборчих технологій:

• системність: у повідомленнях, які розробляються, не може бути нічого випадкового, все має виходити з єдиного образу;

• плановість: кампанія, як правило, розбивається на кілька етапів, в межах яких відпрацьовується свій набір тем;

• обмеження кількості тем: ні в якому разі не можна говорити про все, в цьому випадку масова свідомість отримає занадто розмитий образ;

• багатоканальність: необхідно впливати на аудиторію за допомогою всього спектра комунікативних каналів (ЗМІ, реклама, чутки, анекдоти, карикатури тощо);

• «жорсткість»: менеджеру кампанії слід дотримуватись обраної стратегії, не відволікатись на поради і вказівки, які лавиною обрушаться на нього.

Урядові паблік рилейшнз. Діючі системи державного управління методами ПР мають у своїй основі різноманітні виходи на організацію громадської думки. Часто будуються навіть цілі системи, що дозволяють обходити ЗМІ (особливо центральні), для безпосереднього входу на населення. Це і робота з регіональною пресою, і підготовка абсолютно готових для використання повідомлень, що знищують необхідність редакторського й іншого втручання, це й вихід на населення шляхом організації турів з виступами. Розгортається потужна система, покликана протистояти не менш потужній для західного суспільства системі ЗМІ.

Урядові ПР дають можливість:

• акцентувати ту чи іншу тему;

• відволікати громадську думку від тієї чи іншої проблеми;

• подавати проблему в потрібному ракурсі;

• організувати підтримку урядових починань шляхом використання «голосу громадськості»;

• подавати уряд як такий, що говорить єдиним голосом, не допускаючи висловлювань, що суперечать одне одному;

• формувати громадську думку.

Фінансові паблік рилейшнз – специфічна галузь, в якій є свої власні «правила гри», в рамках яких може зруйнуватися навіть класичне уявлення про методики ПР. Лінія стратегії ПР - це визначення проблеми, яка є центральною для даної структури в її взаємовідносинах з населенням, це визначення цільової аудиторії і визначення ключових повідомлень, які можна розглядати як переклад проблеми на мову даної цільової аудиторії. Західні фірми на перше місце виносять такі два типи аудиторії: фінансові аналітики і аналітики ринку цінних паперів, а вже потім мова йде про акціонерів.

Основні функції ПР в галузі фінансів:

• сприяти підвищенню довіри до компанії, поліпшенню її репутації;

• встановлювати добрі комунікаційні зв’язки з фінансовими мас-медіа;

• встановлювати і розширювати коло акціонерів;

• захищатися проти захоплення компанії іншими;

• допомагати у визначенні придбань;

• поліпшувати внутрішні комунікації і мотивацію працівників.

При цьому для прийняття правильного рішення і втілення його в життя використовуються такі дії:

• дослідження з метою розробки стратегічного плану;

• визначення ключових повідомлень для використання при зверненні до своєї цільової аудиторії;

• дизайн і створення візуальних символів;

• інформування акціонерів за допомогою щорічного звіту;

• пряме звернення до аналітиків та інституційних інвесторів.

Вимоги до комунікативної поведінки в рамках фінансових ПР:

• будьте агресивні;

• проштовхуйте свій успіх;

• зустрічайтесь з інвесторами, незважаючи на погані новини;

• йдіть до інвесторів, не примушуйте їх самих приходити до вас;

• приваблюйте інвесторів на свій бік у галузі публічної політики.

Кризові паблік рилейшнз. На різних рівнях ми постійно стикаємось з тими чи іншими варіантами кризових ситуацій.

Галузь кризового управління – це менеджмент ПР-аспектів таких серйозних подій, які володіють потенціалом практично раптово зруйнувати або серйозно зашкодити репутації організації. Можливі події: природне лихо, лихо, створене людьми, витік інформації, юридичні проблеми, екологічні проблеми, поведінка вищих управлінців, неточне інформування преси, урядові дії.

Класифікація кризи і можливі сценарії її розвитку.

1. Раптові кризи, коли немає часу для підготовки і планування. Сюди підпадає аварія літака, землетрус, пожежа, загибель першої особи та інше.

2. Виникаюча криза дає час для дослідження і планування, коли завданням стає проведення корекції до того, як криза перейде в критичну фазу.

3. Постійні кризи, які можуть тривати місяцями або роками, незважаючи на зусилля для їхнього призупинення. Сюди, наприклад, підпадають чутки.

Сім попереджувальних сигналів розвитку кризи:

• Здивування.

• Недостатність інформації.

• Ескалація подій.

• Втрата контролю.

• Зростаюча зовнішня перевірка.

• Облога.

• Паніка.

Етапи підготовки кризового плану: аналіз можливого набору проблем, підготовка плану, відбір команди, забезпечення засобами зв’язку, тренування, ділові ігри.

Паблік рилейшнз для бізнесу. Паблік рилейшнз як комунікації з громадськістю виростають не з політики, як це уявляється сьогодні, а із взаємовідносин бізнесу і його оточення. Сьогоднішнє уявлення про роль ПР у бізнесі можна знайти в таких словах: «Паблік рилейшнз повинні допомогти бізнесу в створенні середовища, в якому власники й інвестори будуть задоволені поверненням інвестованого капіталу.

Бізнес-ПР вирішують ті самі завдання, які вирішуються в інших сферах ПР, включаючи кризові. Складність цієї роботи визначається двома чинниками, принциповими саме для бізнесу:

- бізнес-ПР проводять роботу в дуже конкурентному середовищі;

- бізнес-ПР проводять роботу, спираючись на те, що добре знають своїх клієнтів.

П’ять кроків для роботи з новими проблемами у бізнесі:

1. Передбачайте проблеми і встановлюйте пріоритети.

2. Аналізуйте проблеми.

3. Рекомендуйте позицію організації з даної проблеми.

4. Визначте аудиторію і лідерів думки, котрі допоможуть у вирішенні проблеми.

5. Визначте потрібну поведінку аудиторії і лідерів думки.