Тема 6. Управління процесом паблік рилейшнз

Мета: поглибити, систематизувати та узагальнити знання студентів про управління процесом паблік рилейшнз.

План вивчення теми

1. Теорія управління паблік рилейшнз.

2. Складові процесу управління.

3. Складові процесу оціночного дослідження.

Методичні рекомендації до самостійної роботи

Теорія управління паблік рилейшнз. В останні роки розроблено теоретичні положення, які покладено в основу системи управління сферою паблік рилейшнз. Зокрема, істотний внесок зробили американські дослідники – професори Джеймс Грунінг і Тодд Хант. Вони дійшли висновку, що управлінці з паблік рилейшнз виконують, якщо користуватися термінологією теорії організації, «прикордонну» роль. Вони функціонують на межі організації як сполучна ланка між її внутрішньою і зовнішньою громадськістю. Тобто управлінці паблік рилейшнз однією ногою стоять усередині організації, а іншою – за її межами.

Д. Грунінг і Т. Хант формулюють такі особливості принципів управління, якими користуються практики паблік рилейшнз:

1. Вони повинні розглядати зв’язки організації з її оточенням, ланки, що поєднують керівників виробництва з виконавчим персоналом, так само, як і конфлікти, що роз’єднують їх.

2. Вони повинні працювати всередині організаційних конфліктів, шукати інноваційні рішення проблем, які виникають.

3. Вони зобов’язані мислити стратегічно. Піармени мають демонструвати знання місії, цілей і стратегії організації. Їхні рішення повинні задовольняти реальні потреби організації і віддзеркалювати загальну картину.

4. Керівники паблік рилейшнз мають добиватися, аби результати їхньої роботи вимірювалися. Це означає використання таких визнаних у сфері бізнесу засобів, як цільове управління, управління результатами та інші процедури управління.

5. У процесі управління системою зв’язків організації з громадськістю піармени повинні демонструвати добру обізнаність щодо різних елементів самої організації:

- її функцій, організаційних компонентів виробництва;

- її структури, ієрархічної будови управління штатами;

- процесу прийняття рішень, існуючих регламентів і процедур, якими керується організація;

- зворотних зв’язків, механізмів формальної та неформальної оцінки організації.

Завдання до самостійної роботи

1. Вивчення теоретичного матеріалу теми.

2. Вивчення основних термінів та складання термінологічного словнику за темою.

3. Відповіді на контрольні запитання.

4. Підготовка до семінарського заняття.

Питання для самоконтролю

1. У чому сутність теорії управління паблік рилейшнз?

2. Перелічіть принципи управління паблік рилейшнз.

3. Які етапи процесу управління виділяють фахівці з ПР?

4. Перелічіть складові процесу оціночного дослідження.

Бібліографічний список до теми [1-8]

Тема 7. Паблік рилейшнз у кризових ситуаціях

Мета: поглибити, систематизувати та узагальнити знання студентів про паблік рилейшнз у кризових ситуаціях.

План вивчення теми

1. Типологія криз.

2. Управління проблемами з метою запобігання кризовим ситуаціям.

3. Управління в умовах кризи.

4. Комунікація у кризових ситуаціях.

Методичні рекомендації до самостійної роботи

Комунікація у кризових ситуаціях. Ключовий принцип комунікації під час кризи - «не замикатися», коли сталося лихо. Найефективнішим в умовах кризи є спілкування, яке швидко надає відверті та повні відомості засобам інформації, що знаходяться в епіцентрі подій. У більшості випадків найперше міркування, що виникає у керівництва, таке: «Давайте почекаємо, доки з’ясується ситуація». Але мовчання викликає підозру до того, що організація вже прийняла якесь рішення. Це роздратовує засоби інформації, і проблема ще більше загострюється. Проте, з іншого боку, ще більше зло,- недосвідчені речники, які нервово висловлюють здогади, або користуються дуже емоційно забарвленою мовою. Більшість професіоналів піарменів вважають, що найголовнішим правилом комунікації в ході кризи має бути: скажи все і скажи негайно!

Коли інформація поширюється швидко, вона, як правило, припиняє розповзання чуток і заспокоює нерви громадськості. Щодо цілей оволодіння кризою, то тут немає нічого складного: 1) потрібно швидко покласти край кризі; 2) обмежити збитки; 3)відновити довіру до себе.

Піармени-професіонали доводять, що, як тільки вибухає криза, організація повинна всебічно оцінити свої канали комунікації, особливо з точки зору задоволення запитів засобів масової інформації. Для цього їй варто поставити собі таке запитання:

• Яка користь від співпраці із ЗМІ?

• Який ризик?

• Чи є змога донести повідомлення?

• Чи заслуговує дана аудиторія таких зусиль?

• Як реагуватиме керівництво?

• Чи дозволяють офіційні повноваження задовольнити громадський запит?

• Чи існує кращий шлях?

У кінцевому підсумку, процес комунікації в умовах кризи залежить від жорсткої оцінки ризику і корисності оприлюднення інформації. Ефективність спілкування також залежить від того, як беруться до уваги рекомендації високопрофесійних досвідчених піарменів. Виклик, який кидають кризи, вимагає індивідуального підходу, уваги до особливостей тих проблем, які загострюються в цій ситуації. Ніхто не спроможний дати гарантії, які саме дії допоможуть організації успішно вийти з кризи. Але незаперечним є те, що професіоналізм піармена випробовується тим, наскільки він спроможний, немов той лоцман, провести організацію через кризу, обминаючи мілини.

Фактори успіху. Три ключових фактори обумовлюють успіх комунікації в умовах кризи, а саме: наявність плану комунікації як складової частини загального плану подолання кризи; формування спеціальної команди для боротьби з кризою (кризова команда), якщо вона виникне; використання однієї людини, котра виконує функцію речника протягом кризи.

Ситуаційні елементи спроможні об’єктивно ускладнити лінії поведінки в умовах кризи:

1. У момент вибуху кризи не завжди легко визначити її масштаби.

2. Не завжди просто встановити, хто персонально і які групи громадськості опинилися під ударом кризи.

3. Не завжди легко виявити, що конкретно спричинило кризу. Інколи її причини залишаються не до кінця зрозумілими.

4. Громадськість, яку безпосередньо зачіпає криза, завжди відчуває себе травмованою.

5. Групи громадськості, особливо ті на які безпосередньо впливає криза, очікують точної і потрібної саме їм інформації, причому це очікування інколи набуває гіпертрофованих форм.

6. Рішення про поширення інформації доводиться приймати в умовах великого стресу.

7. Оскільки виникла кризова ситуація, довіра до керівництва організації значно падає серед груп громадськості, на які прямо або опосередковано впливає криза.

8. Криза викликає зростання емоційного фактора поведінки кожного, кого вона зачіпає.

Боротьба з чутками. Найчастіше розповсюдженню чуток сприяють такі обставини:

• відсутність аутентичності між інформацією, яка поширюється офіційними джерелами та каналами масової комунікації;

• неповнота в аутентичності змісту інформації;

• виникнення сумнівів внаслідок поширення неправдивої інформації;

• відсутність задоволення потреб людського «его» (задоволення від володіння «інформацією для службового користування»);

• тривала затримка у прийнятті рішення, яка трапляється у зв’язку з важливістю питання, яке розглядається;

• поява у персоналу організації почуття, що він не може контролювати ситуацію або подбати про свою долю;

• існування серйозних організаційних проблем;

• надмірність організаційного конфлікту і міжособистісних антагонізмів.

Уолтер Джон пропонує таку стратегію, якою можна скористатися для боротьби з чутками:

1. Перш ніж приступити до планування та будь-якої коригуючої дії, необхідно проаналізувати масштаби поширення, серйозність причин і вплив чуток.

2. Проаналізувати конкретні причини, мотиви та джерела поширення чуток.

3. Поговорити з людьми, на яких вплинули чутки або які зазнали збитків в наслідок їх поширення, досягти взаєморозуміння з ними, висловити своє занепокоєння з приводу розповсюдження чуток і готовність вдатися до ефективної боротьби з ними.

4. Не зволікаючи (і масштабно, якщо необхідно), надати повну та аутентичну інформацію з приводу конкретної справи.

5. Самому припинити брехливі чутки за допомогою контрчуток, доручивши це надійним колегам або довіреним особам.

6. Зібрати разом офіційних і неформальних лідерів, тих, хто формує громадську думку, та інших впливових людей, щоб обговорити та прояснити ситуацію, заручитися їхньою підтримкою.

7. Поширюючи правду, уникати посилань на чутки. Немає необхідності самому повторювати чутки доти, доки вони не набули розповсюдження у великих масштабах. Якщо це й сталося, потрібно йти до людей і публічно викривати тих, хто поширює чутки.

8. Провести збори з відповідальними особами та іншими впливовими людьми на місцевому рівні, щоб у разі потреби спростувати чутки.

Завдання до самостійної роботи

1. Вивчення теоретичного матеріалу теми.

2. Вивчення та конспектування теоретичного матеріалу з питання «Комунікація у кризових ситуаціях».

3. Вивчення основних термінів та складання термінологічного словнику за темою.

4. Відповіді на контрольні запитання та тести.

5. Підготовка до модульного контролю.

Питання для самоконтролю

1. Які існують типології криз?

2. Опишіть процес управління проблемами.

3. Як управляти підприємством в умовах кризи?

4. Як здійснюється комунікація в умовах кризи?

Бібліографічний список до теми [1-8]

3. Методичні рекомендації до СЕМІНАРСЬКИХ ЗАНЯТЬ

Змістовий модуль 1. Паблік рилейшнз: еволюція, наукові основи, методологія

Семінарське заняття № 1,2