Вопрос 28, Медиапланирование в структуре

обеспечения рекламного воздействия

Медиапланировшше можно разделить на 2 блока:

• медиастратегия — отвечает на вопрос о том, какие виды

средств массовой коммуникации будут использованы в рамках

рекламной кампании и почему. Состоит из следующих блоков:

• анализ коммуникационного поведения целевой аудитории;

• обоснование выбора медиасредств;

• обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания

в целом;

• медиатактика ~ отвечает на вопрос о том, как часто разме-

щать рекламные сообщения. Состоит из таких элементов, как:

• определение конкретных медианосителей;

• определение ценовых условий;

• организация бронирования мест в носителях;

• определение графика размещения рекламы.

2. "Основные показатели медиапланирования:

• показатель охвата целевой аудитории — число индивидов целе-

вой аудитории, проконтактировавших хотя бы один раз с со-

общением в течение рекламного периода;

• показатель эффективного охвата целевой аудитории - число

индивидов целевой аудитории, проконтактировавших с рек-

ламным сообщением с эффективной частотой;

• последовательность контактов — распределение рекламных

контактов в период рекламной кампании для типичного пред-

ставителя целевой аудитории;

• схема охвата — распределение последовательности контактов,

призванное увеличить эффективный охват;

• показатель частоты контактов — число контактов, приходя-

щееся на одного представителя целевой аудитории в течение

рекламного периода;

• показатель эффективной частоты — количество контактов за

рекламный период, которые с наибольшей вероятностью при-

водят представителя целевой аудитории к совершению покупки;

• контакт — размещение рекламного сообщения в таких средст-

вах массовой коммуникации, где оно имеет шанс быть вос-

принятым потенциальным потребителем;

• распределение контактов — распределение контактов за период

рекламной кампании, выраженное в процентах охвата;

• цикл рекламы — распределение рекламы в период рекламной

кампании в соответствии с графиком ее проведения;

1 • Целевая аудитория ~ адресат рекламного сообщения.

Целевой рынок — адресат всего комплекса маркетинга.

2. Всех потребителей по отношению к определенному продукту

можно разделить на 4 группы.

• новые потребители товарной категории (New category users).

Данная ______группа может как обладать, так и не обладать хорошим

сбытовым потенциалом в зависимости от их уровня осведом-

ленности о данной категории;

• лояльные к бренду (Brand loyals). Создают основной объем про-

даж и являются гарантией на будущее. Однако с помощью

этой группы невозможно увеличить объем продаж;

• переключающиеся с бренда на бренд (Brand switchers). В основном

за эту группу потребителей идет борьба в ходе рекламных кам-

паний с целью перевести их в категорию лояльных к бренду;

• лояльные к другим брендам (Other brand loyals). Обладают самым

маленьким сбытовым потенциалом, поэтому работать с этой

группой крайне невыгодно.

3. Критерии выбора сегментов рынка:

• измеряемость сегмента;

• доступность сегмента с точки зрения воздействия на него;

1 Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама, и продвижение товаров. СПб.: Питер,

2001. С. 467.

• цикл покупки — период времени, который разделяет покупки

единиц товаров в данной товарной категории;

• медиавес — количество рекламных сообщений, необходимое

для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;

• эффективный медиавес — эффективное количество рекламных

сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня

ознакомления с ним;

• медиавес рекламной кампании (суммарный медиавес) — показа-

тель суммарного количества рейтингов, набранных за весь пе-

риод кампании (уровень рекламной поддержки)".1