Вопрос 45. Внимание

1, Внимание — сосредоточение познавательной деятельности чело-

века на определенном объекте.

Внимание к рекламному сообщению может быть выражено на

3 уровнях.

• восприятие только визуальной идеи;

• фиксирование основных фраз или прочтение заголовка;

• восприятие всего рекламного сообщения.

Причины внимания:

• характеристики самого объекта (новизна, сверхинтенсивность

и т. д.) — обеспечивают непроизвольное внимание;

• характеристики субъекта (потребности, мотивы, интересы) —

обеспечиваютпроизвольное внимание.

2. Основные виды внимания:

• предвнимание — процесс, предшествующий вниманию, первичный

информационный отбор, проходящий на подсознательном уров-

не. Раздражители, которые его проходят, переходят на стадию

внимания;

• непроизвольное — переключение внимания на неожиданное изме-

нение физических, пространственных, временных характеристик;

• произвольное — сознательно направленное и регулируемое внима-

ние, при котором субъект сознательно избирает объект, на ко-

торый оно направлено;

• постпроизвольное — для сосредоточения не требуется волевых

усилий, объект просто интересен индивиду.

3. Основные свойства внимания:

• концентрация внимания — степень сосредоточения на объекте;

• объем внимания — количество независимых элементов, удержи-

ваемых в фокусе внимания (1-7 элементов);

• распределение внимания - возможность распределения внима-

ния между некоторым числом разнородных объектов, одновре-

менно сохраняющихся в центре внимания',

• устойчивость внимания — длительность сохранения концентра-

ции внимания на определенном объекте;

• переключаемость внимания — способность быстро изменять объ-

екты внимания.

4. Детерминанты привлечения внимания:

• личностные — психологические характеристики человека, который

оказывает влияние на достижение эффекта внимания, но не под-

даются контролю со стороны коммуникатора:

• потребность и мотивация к покупке;

• установки индивида;

• уровень адаптации;

• период внимания (время фокусировки внимания);

• стимульные — характеристики объекта, способствующие привле-

чению непроизвольного внимания:

• цвет;

• интенсивность;

• контрастность;

• положение;

• направление;

• движение;

• изоляция;

• новизна;

• усвоенные стимулы;

• привлекательность объекта;

• смена декораций.

Вопрос 46. Модель мнимого коммуникатора

1. Мнимый коммуникатор — ведущий (в рекламном ролике), кото-

рый может быть:

• знаменитостью;

• экспертом (профессионалом);

• придуманным персонажем (люди, герои мультфильмов);

• типичным представителем целевой аудитории ("тетя Ася" и др.);

• анонимным ведущим (голос за кадром или радиореклама).

Мнимый коммуникатор необходим, когда:

• реклама требует усиления коммуникативных эффектов;

• известно, что целевая аудитория является информационно пе-

регруженной, она ощущает недостаток знаний и компетентно-

сти в какой-то области.

2. Обязательные характеристики мнимого коммуникатора:

• коммуникативные характеристики:

• нормативное произношение;

• правильное распределение смыслового ударения;

• приятный тембр голоса (баритон);

• профессиональное владение мимикой и жестикуляцией;

• нормативный темпо-ритм речи;

• личностные характеристики:

• знания;

• интеллект;

• эмоциональность;

• характеристики ___________внешности:

• привлекательные физические данные;

• соответствующий внешний вид;

• социально-демографические характеристики:

• соответствующий социальный статус;

• пол, возраст.

3. Использование мнимого коммуникатора имеет свои плюсы и ми-

нусы:

• плюсы:

• узнаваемость коммуникатора;

• переход части авторитета (бренда) коммуникатора на рекла-

мируемый продукт;

• минусы:

• сосредоточение внимание аудитории на коммуникаторе, а

не на продукте;

• смешение имиджа коммуникатора с имиджем продукта.