Вопрос 53. Стимулирование сбыта
1. Стимулирование сбыта — поощрение совершения покупки не из-
за характеристик товара, а за счет предоставления иных выгод
(например, скидок и др.).
2. Выделяют 3 целевые аудитории, на которые направлено стиму-
лирование сбыта:
• потребители, которым предоставляются такие формы поощре-
ния покупок, как:
• скидки с условием приобретения определенного количества
единиц товара;
• дисконтные карты, предоставляемые постоянным клиентам,
которые дают определенный процент скидки;
• сезонные скидки;
• распродажа устаревших моделей товара;
• скидки на новый товар при условии сдачи старого;
• купон, дающий право на скидку без каких-либо условий и
обычно распространяемый через СМИ;
• подарок за покупку определенного количества единиц товара;
• предоставление кредита;
• рассрочка платежа;
• сервисное обслуживание;
• бесплатная транспортировка и монтаж;
• торговые представители, дополнительными стимулами покупки
для которых являются:
• скидки при закупке определенной партии товара и посто-
янным клиентам;
• предоставление дополнительного бесплатного товара при
закупке большой партии;
• премии, выплачиваемые дилерам за увеличение объема
продаж;
• конкурсы для дилеров;
• обеспечение рекламной поддержкой;
• организация конференций для дилеров и курсов повышения
квалификации;
• собственный персонал, покупки со стороны которого поощряют-
ся такими стимулами, как:
• премии лучшим торговым работникам (материальные, пре-
доставление дополнительных дней для отдыха);
• организация развлекательных поездок за счет фирмы для
лучших работников;
• организация различных конкурсов;
• курсы повышения квалификации, тренинги;
• моральные поощрения (присвоение званий, выдача грамот).
Вопрос 54. Личная продажа
1. Личная продажа — деятельность, основанная на работе с
инди-
видуальным потребителем, где производитель принимает непо-
средственное участие в распространении нужной для него инфор-
мации.
2. Личная персональная продажа — беседа о товаре, проводимая
продавцом с одним или несколькими потенциальными поку-
пателями с целью продажи данного товара, которая чаше всего
осуществляется в следующих формах.
• торговый агент контактирует с одним покупателем;
• торговый агент контактирует с группой покупателей;
• группа сбыта контактирует с представителями покупателя;
• проведение торговых совещаний и семинаров.
3. Метод личных продаж имеет следующие плюсы:
• прямое общение, в процессе которого обычно нет посредников;
• наличие обратной связи, что позволяет по ходу видоизменять
коммуникацию и делать ее более эффективной;
• долговременные отношения коммуникатора с покупателем.
Главный недостаток метода состоит в том, что это — дорогой
вид коммуникации (организовать индивидуальный контакт с
каждым покупателем значительно дороже, чем с целевой ауди-
торией).
Вопрос 55. Связи с общественностью (pr)
1. Связи с общественностью (англ. public relations, PR) — налажи-
вание связей с определенными целевыми аудиториями для полу-
чения коммерческих и иных выгод в будущем.
С управленческой точки зрения PR — это функция по созда-
нию и поддержанию взаимовыгодных отношений между орга-
низацией и общественностью, от настроений и мнений которой
зависит успех или неудача этой организации.
Мероприятия PR — система взаимосвязанных акций, направленных
на различные целевые аудитории, назначение которых состоит:
• в обеспечении более высокого уровня конкурентоспособности;
• создании положительного имиджа фирмы.
2. Основными задачами PR являются:
• прогнозирование, анализ и интерпретация общественного
мнения;
• консультирование руководства (клиентов);
• прогнозирование кризисов;
• создание фирменного стиля и фирменных стандартов;
• целенаправленное создание положительного имиджа фирмы;
• оценка эффективности кампаний;
• постановка целей, формирование и оптимизация бюджета;
• набор, обучение и мотивация персонала (управление ресурсами).