Вопрос 47. Стереотипы ролей, игры в рекламе

1. В рекламных сообщениях часто используются стереотипы роле-

вого поведения, которые являются идеальными с точки зрения

формирования впечатления и трансформационной мотивации.

Обычно фиксируются семейные, дружественные, любовные сцены,

которые должны представлять собой идеальное исполнение роли,

идеальное понимание ситуации межролевого взаимодействия.

В качестве примера приведем стереотип "мужчина и женщина".

Мужчина занимает позицию выше женщины: либо в соответ-

ствии с ростом, либо с расположением в пространстве. В тех

случаях, когда женщины изображаются выше мужчин, мужчи-

ны оказываются не только стоящими ниже по социальной ле-

стнице, но и одетыми в костюм прислуги, что позволяет отно-

ситься к ним в соответствии с их скромной должностью в

предложенных обстоятельствах.

Значительная часть рекламной информации для женщин исхо-

дит от мужчин, которые играют роль профессиональных инст-

рукторов или знаменитостей мужского пола, призывно расхва-

ливающих достоинства предлагаемой продукции.

Если же мужчина в рекламном сообщении занимается немуж-

ским делом, то одним из выходов служит представление его

нелепым, ребячливым, будто бы в нереальной ситуации, от-

кровенно несуразным в этом облике, который явно не соот-

ветствует роду занятий настоящего мужчины.

2. Игры также используются в рекламе. Взрослые могут забав-

ляться с детьми, инсценируя шуточные нападения, такие, как

догнать, схватить, крепко обнять. Положительные детские эмо-

ции (например, в отношении игрушки, иных товаров) являют-

ся сильным методом рекламного воздействия.

Вопрос 48. Эффект суггестии в рекламе

1. Суггестия — социально-психологический механизм коммуни-

кации, представляющий собой преимущественно эмоционально-

волевое воздействие, при котором достигается некритическое

принятие неаргументированной информации. Информация вво-

дится в область подсознания без участия воли суггерента и

часто без ясного, с его стороны, сознания.

Суггестия бывает 2 основных видов:

• гетеросуггестия (источник внушения находится извне);

• аутосуггестия (источник находится внутри человека — само-

внушение).

2. Факторами, способствующими состоянию высокой внушаемости

у человека, являются:

• определенные психологические состояния человека;

• низкая осведомленность в области внушаемой информации;

• состояние неопределенности, ожидания;

• высокая значимость информации;

• отсутствие времени для включения критического мышления.

3. Условиями ввода информации в сферу подсознания суггестивным

путем являются:

• отвлечение активного внимания (в область восприятия челове-

ка вводится предмет, совершенно не имеющий отношения к

нашей информации);

• ослабление внимания (низкая концентрация внимания за счет

физического расслабления, релаксации);

• паралич внимания (трансовое состояние, гипноз).

4. Внушение эффективно при соблюдении следующих условий:

• суггестор должен превосходить индивида по статусу, интеллек-

ту, внешности и т. д.;

• суггестор должен вызвать доверие и симпатию индивида;

• индивид должен находиться в состоянии, способствующем суг-

гестии.

Компонентами внушения также являются'.

• использование слов, которые вызывают четкий образ в созна-

нии индивида;

• указание качеств товара, которые также вызывают яркий образ;

• отказ от использования частиц отрицания;

• продуманная речь;

• соответствующий тембр голоса;

• использование невербальной системы (мимики, жестов).