Вопрос 4 1 . Дизайн рекламы

1. Дизайн — (в переводе с англ. — проектировать, чертить) — это

вид деятельности по проектированию, оформлению предметного

мира.

2. Основные виды дизайна:

• предметный (дизайн, привязанный к конкретным объектам):

• инженерный- промышленный дизайн, при котором внеш-

ний вид предмета определяется утилитарными функциями;

• стайлинг — промышленный дизайн, в котором акцент дела-

ется на оформительских задачах;

• художественное конструирование — промышленный дизайн,

в котором утилитарные и эстетические стороны предмета в

равной степени определяют его дизайн;

• графический - дизайн печатной продукции;

• межпредметный (проектирование среды, предметных взаымо-

связей)

• нон-дизайн — проектирование межличностных отношений, в

основном носит утилитарный характер. Это составление

текстов, документов, договоров и контрактов;

• арт-дизайн — дизайн в искусстве, утилитарная сторона либо

отсутствует, либо второстепенна;

• системный дизайн — проектирование всех направлений дея-

тельности по созданию и обеспечению функционирования

объекта.

3. Дизайн рекламы — это процесс разработки и воплощения реклам-

ной идеи в определенную, наиболее эффективную визуальную фор-

му посредством подбора и компоновки различных элементов

рекламы.

4. Основные аспекты деятельности дизайнера рекламы.

• аналитический - получение информации, необходимой для

формирования адекватного художественного образа реклами-

руемого товара;

• креативный:

• разработка творческой идеи;

• конструирование рекламного сообщения.

Для создания качественной рекламы дизайнеру необходимо полу-

чить информацию от клиента:

• о фирме:

• цели и задачи проводимой рекламной кампании;

• фирменный стиль компании;

• товаре:

• что представляет собой товар;

• как он* позиционирован;

• какие потребности потребителей он удовлетворяет;

• в чем уникальность товара;

• чем подкрепляются заявления о выгодах товара;

. что может олицетворять данный товар;

• целевой аудитории:

• какие качественные и количественные характеристики име-

ет целевая аудитория;

• отличается ли целевая аудиторияот целевого рынка;

• какой должен быть тип рекламы;

• какой коммуникационный подход наиболее приемлем для

данной аудитории.

Вопрос 42. Поиск творческой идеи

1. Творческая идея — это привлекающее внимание точное представ-

ление позиционирования товара, обладающее эффектом катали-

затора, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализо-

ванным и проверенным, и удобное для нескольких вариантов

исполнения, а также подчиняющееся цензуре.

Основными теориями поиска творческой идеи являются:

• теория случайного поиска;

• мозгового штурма;

• RAM-проводника.

2. Теория случайного поиска творческой идеи, в основе которой

лежит убеждение, что обычно самая выигрышная креатив-идея

приходит совершенно случайно. Основные принципы теории:

• чем больше вариантов творческой идеи было разработано, тем

больше шансов прийти к эффективному креативному решению;

• желательно использовать не один источник творческих идей

(на практике часто устраивается конкурс между рекламными

агентствами на лучшее рекламное сообщение);

• бюджет рекламной кампании ограничивает бесконечный поиск

лучшей идеи;

• чем более точный анализ рыночной ситуации имеет фирма,

тем большее количество идей ей придется оплатить.

3. Теория мозгового штурма, суть которой состоит в том, что ка-

ждый член рабочей группы сначала самостоятельно разрабатыва-

ет идею, потом выносит на обсуждение в группе. Это позволяет

одновременно разработать до 7—8 концепций и выбрать не-

сколько лучших вариантов. Проблемная область этой теории

состоит в том, что психологически индивиду сложно отказать-

ся от своего мнения, высказанного вслух.

4. Теория RAM-проводника. Выгоды продукта эффективнее пред-

ставлять опосредованно, на основе отдаленного ассоциативного

соответствия, чем говорить о них прямо. Формируется позити-

вное отношение к товару за счет переноса позитивных эмоций,

порождаемых проводником.

Структурные элементы RAM-рекламы:

• проводник — это визуальный или вербальный элемент, который

привлекает внимание, но на первый взгляд не имеет никакого

отношения к рекламируемому товару, так как их практически

невозможно встретить вместе в повседневной жизни;

• представление продукта — четкая визуальная или вербальная

демонстрация продукта (упаковки);

• подсказка — вербальное утверждение, отражающее ключевую

характеристику товара и помогающее установить связь между

проводником и рекламируемым продуктом.

Проводник должен обладать следующими свойствами:

• привлекать внимание (идеальный вариант, когда проводник

служит абсолютным раздражителем);

• точно соответствовать ассоциативной связи с товаром, однако

ассоциация должна быть отдаленной, а не прямой;

• ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки;

• не вызывать сильных ассоциаций, обратных целевой.