Вопрос 36. Показатели эффективности
размещения рекламы
1. Эффективность размещения рекламы в том или ином медиа-
средстве можно определить с помощью ряда показателей.
Показатели эффективности размещения рекламы на телевидении:
• прогнозы эффективности телевизионных средств:
• прогноз рейтинга временного интервала телеканала (ауди-
тория канала в определенное время / аудитория потенци-
альных телезрителей);
• прогноз рейтинга конкретной телепередачи (аудитория опре-
деленной передачи / аудитория потенциальных телезрителей);
• прогноз среднего рейтинга телепередачи (средняя аудитория
определенной передачи / аудитория потенциальных теле-
зрителей);
• прогноз GRP (сумма рейтингов всех рекламных сообщений
на телеканале);
• прогнозы эффективности рекламной кампании:
• оценочная средняя аудитория рекламного ролика (средняя
аудитория телепередачи, в которой был размещен ролик);
• оценочная аудитория рекламной кампании (количество ин-
дивидов целевой аудитории из потенциальной аудитории
телевидения, которые проконтактировали хотя бы раз с
рекламным сообщением);
• оценочный рейтинг рекламного ролика (средняя аудитория
ролика / целевая аудитория);
• суммарный GRP (сумма рейтингов всех рекламных сообще-
ний за весь период рекламной кампании);
• прогнозы показателей адресности рекламоносителя (демонстри-
руют, насколько целевая аудитория рекламоносителя подходит
целевой аудитории рекламной кампании):
• Conversion Index или индекс соответствия GRP (вся целевая
аудитория / GRP x 100);
• Affinity Index или индекс соответствия охвату (охват целевой
аудитории / охват потенциальной аудитории);
• прогнозы стоимостных показателей рекламной кампании:
. прогноз СРТ (бюджет рекламной кампании / целевая ауди-
тория, тыс. чел.);
• прогноз СРР (бюджет рекламной кампании / суммарный
рейтинг).
2. Показатели эффективности размещения рекламы на радио
практически идентичны показателям эффективности размещения
на телевидении, однако существует несколько отличных терминов:
• прогноз дневного охвата (индивиды, которые слушали данную
радиостанцию хотя бы 5 минут за день / потенциальная ауди-
тория радиостанции);
• прогноз недельного охвата (индивиды, слушавшие данную ра-
диостанцию хотя бы 5 минут за неделю / потенциальная ауди-
тория радиостанции).
3. Прогнозы эффективности использования печатных изданий:
• прогноз СРТ (стоимость размещения стандартного модуля /
потенциальная аудитория издания);
• прогноз целевого СРТ (стоимость размещения стандартного
модуля / та часть потенциальной аудитории, которая является
целевой в рекламной кампании);
• AIR — средняя аудитория одного номера (средняя аудитория
одного номера / потенциальная аудитория);
• Affinity Index — индекс соответствия (рейтинг рекламоносителя
в целевой аудитории / рейтинг рекламоносителя в потенци-
альной аудитории);
1. Позиционирование в рекламе - акцентирование конкретных вы-
год марки для ее обособления от конкурентов.
Росситер и Перси предлагают 3 модели позиционирования:
• макромодель;
• мезомодель;
• микромодель.
2. Макромодель позиционирования марки X — YZ "Продукт X предлагает людям Y помощь Z". Данная модель отвечает на 2 вопроса:
• как позиционировать марку в соответствии с потребностью в
данной категории у потребителя ? Для этого применяется:
• центровое позиционирование —. марка представляется как
средний продукт данной товарной категории. Такой вариант
позиционирования подходит, если:.
- марка является лидером на рынке;
- или марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но
по более низкой цене;
• ARI — коэффициент прочтения одного номера (количество
индивидов, прочитавших или пролиставших данное издание,
кроме непосредственного покупателя).