4. Использование результатов исследований эффективности рек-

ламы позволяет:

• выявить причины неэффективности рекламной кампании;

• изменить рекламный бюджет;

• отказаться от использования одних и начать применение дру-

гих средств рекламы;

• произвести доработку рекламного сообщения.

Вопрос 39. Явление износа рекламы

1.

Износ рекламы — такое состояние, когда рекламное сообщение

перестает быть эффективным и оказывать нужное воздействие

на сознание потребителей.

Причины износа рекламы и снижения ее эффективности:

• устаревание рекламной стратегии;

• потеря актуальности рекламного сообщения;

• износ креативной идеи рекламного сообщения;

• изменение конкурентов;

• изменение потребителей;

• изменение минимальной эффективной частоты;

• уменьшение уровня привлечения внимания;

• уменьшение уровня запоминания рекламы;

• неприятие рекламы (она начинает вызывать раздражение).

2. Меры по борьбе с износом рекламы:

• при снижении уровня внимания — создание серии рекламных

сообщений, содержащих только одну креатив-идею;

• уменьшении уровня запоминания — изменение графика подач

рекламы;

• неприятии рекламного сообщения — использование укорочен-

ных вариантов рекламных сообщений, создание новых рек-

ламных сообщений.

1 Росситер Дж. Р., Перси Л, Указ. соч. С. 612.

Вопрос 40. Фирменный стиль

Фирменный стиль — набор различных фирменных элементов,

обеспечивающих целостность имиджа фирмы, единство в воспри-

ятии производимых товаров и услуг.

Выгоды от разработки хорошего фирменного стиля состоят в

том, что он:

• помогает потребителю идентифицировать товар фирмы среди

товаров конкурентных марок;

• частично заменяет прямую рекламу;

• экономит средства, затрачиваемые на рекламу при выводе на

рынок очередного товара;

• увеличивает эффективность рекламы и коммуникаций;

• способствует созданию сильной корпоративной культуры.

2. Элементы фирменного стиля:

• товарный знак — официально зарегистрированный комплекс эле-

ментов фирменного стиля компании, служащий для обособления

от конкурентов. Типы товарных знаков:

• словесный;

• изобразительный;

• объемный (трехмерная форма, например флакон духов);

• звуковой;

• комбинированный;

• логотип — оригинальное написание названия фирмы, товарной

группы, одного товара;

• слоган — оригинальный девиз фирмы, товарной группы, одного

товара. Слоган должен отвечать следующим требованиям:

• подходить к фирменному стилю компании;

• ориентироваться на целевую аудиторию и говорить ее языком;

• быть коротким;

• иметь яркую эмоциональную окраску;

• отличаться от слоганов всех конкурентов;

• фирменный блок — несколько элементов фирменного стиля,

объединенных в единую композицию;

• фирменные цвета - цвета или один цвет, с использованием

которых разработан фирменный стиль;

• фирменные шрифты — комплекс шрифтов, который использу-

ется при создании различных элементов фирменного стиля.

Они могут различаться по начертанию, размеру, интенсивно-

сти и т. д.

3. Носители фирменного стиля компании:

• товар, производимый фирмой;

• сувенирная продукция фирмы (календари, ручки, органайзеры

и т. д.);

• печатная реклама фирмы (плакаты, афиши, рекламные щиты,

листовки, брошюры и т. д.);

• элементы делопроизводства (фирменные бланки, папки, блок-

ноты и т. д.);

• оформление различных мероприятий и интерьера офиса фир-

мы (плакаты, панно, нередко даже мебель выдерживается в

фирменных цветах);

• экипировка сотрудников (форма, значки или бейджи и т. д.).