Змістовий модуль 3. Стилі художнього конструювання мистецтві і рекламі XX – початок х1х століть.

3.1. Проблема стилю в рекламі.

3.2 Стиль модерну а і постмодерну. в сучасної рекламі.

3.3.Кич (кітч) як основа «комерційного стилю» реклами.

3.4.Стиль примітиву зовнішньої реклами - вивіски та вітрини.

3.5.Стиль конструктивізму.

Визначення поняття стилю в рекламі та огляд основних стилів художнь-ого конструювання у вітчизняному мистецтві і рекламі сьогодні. Особливості стилю модерну, кичу, примитиву і конструктивізму в сучасної рекламі.

Література: […………..].

Мета теми: Розглянути особливості «комерційного стилю» сучасної ре-клами в контексті розвитку ведучих эстетико-художественных напрямів куль-тури і мистецтва ХХ- ХХ століть.

Ключові питання:

1. стиль в рекламі,

2. стиль модерну,

3. кич (кітч),

4. стиль примітиву,

5. стиль конструктивізму.

3.1. Проблема стиля в рекламе.

Понятие «стиль» многозначно и может быть трактовано рас­ширительно как обозначение качества определенной культуры, как принцип ее структуры. В этом смысле стиль выступает не только как общность образов, идейного содержания, творческих приемов и средств художественной выразительности, но и как принцип организации художественного и - шире - культурного прос-транства, обусловливающий его целостность. Многознач­ность понятия опреде-ляется и его структурной неоднородностью, где выделяются национальные стили, обобщающие жизненный опыт конкретного народа, нации (к примеру, стиль рус-ского, не­мецкого искусства), национально - стадиальные стили, представ­ляющие стили отдельных народов во временном ракурсе их исто­рического, художественного и культурного развития (немецкий романтизм, французский классицизм, итальян-ское барокко). Аналогичным образом можно выделить и индивидуальный стиль, отражающий систему ценностей, тип художественного мышления, характер ви-дения мира, свойственный конкретной личности. Однако, и этот уровень струк-туры сти­ля не является монолитным и может быть, в свою очередь, раз­граничен на стили различных периодов творчества («голубой» и «розовый» периоды в твор-честве П.Пикассо, романтический и реалистический (также неоднородный) пе-риоды в творчестве Н.Гоголя или А.Пушкина и т.п.). Однако нас в настоящий мо-мент интересует, прежде всего, стиль как идейно - художественная концепция, возникающая на определенной социально-исторической почве, что тесно в ис-тории развития художественной культуры связано с такими понятиями как «эпоха», «на­правление», школа.

Для рекламы проблема стиля ста­новится одной из основополагающих, так как именно эстетиче­ская парадигма определенного времени во многом обус-ловли­вает адекватность восприятия рекламного текста и степень внимания аудитории. Таким образом, реклама может высту­пать и как воплощение собст-венного стиля художественного направления, господствующего в данный период, и как стилизация, воспроизводящая стиль уже ушедшего, потерявшего в те­кущий момент актуальность направления или художественно­го течения.

Здесь наиболее интересным представляется рекламное твор­чество конца XIX - начала XX в., так как именно в это время реклама, выступая не только в качестве фактора экономическо­го развития, но и как форма художественного освоения мира, на­ходится полностью в русле бытующих в определенные историче­ские отрезки времени художественных концепций, отражая оп­ределенные же эстетические закономерности. Если обратиться к отечественной рекламе указан-ного времени, то в ней можно от­метить проявление основных господствующих ху-дожественных тенденций, таких, как модерн начала века, кон­структивизм 20-30-х годов. Кроме того, реклама подчас выходит из-под влияния собст­венного стилевого контекста и намеренно воспроизводит, имитирует стиль ушедший, исторический, однако, ставший в данный момент актуальным, модным, престижным для всего об-щества или определенной субкультурной страты.

Так, в 60-70-е годы XX века получили распространение стили авангард и ретро, принципиальное различие между кото­рыми заключается в их дизайнер-ском решении. Стиль ретро характеризуется стремлением современное содержа-ние пред­метов облечь в формы их устаревших аналогов рубежа веков, модернизм же, напротив, отличается активным осовременива­нием вещей посредством кон струирования новой формы. Та­ким образом, стили ретро и модерн (как в предме-тах, так и в представляющей их рекламе) воспроизводят определенный стиль жиз-ни и предпочтения людей, ориентирующихся, соот­ветственно, на стабильность и традицию или же на новацию, стремление к прогрессу, лидерство. Подобную спе-цифику ди­зайнерской трансформации объектов оригинально воспроизво­дит рек-лама «Вещи века», где различные предметы обихода от телефона до магнитофона представлены в их исторической рет­роспективе.