3.3. Кич (кітч) як основа «комерційного стилю» реклами.

«Кич» или «китч» - от немецкого verkitschen - «дешев­ка» - массовая продукция, рассчитанная на вкусы широких кругов и претендующая на статус художественной. Китч возник в промышленности второй половины XIX - начала XX века в каче­стве имитации уникальных изделий. Изделия аналогичного со­держания были рассчитаны на потребление буржуазией, не об­ладавшей хорошим вкусом старой аристократии, но мечтающей об уподоблении ей через предметы ку-льтуры, потребляемые по­следней. Отсюда - такие черты китча в целом и, в частности, китч-рекламы как:

1. тривиальность мышления и чувствования;

2. отрицание нового, не бывшего в практике, тяга к знако­мому;

3. ориентация на более примитивных членов общества, бо­язнь оригиналь-ности;

4. клишированность, стереотипичность;

5. утрата чувства меры, когда черты воспроизводимого стиля гиперболизируются и воспроизводятся утрированно: так псевдо­готика представлена более при-чудливой, гипертрофированно вытянутой, чем готика, Античная богиня любви в трактовке китча обретает более соблазнительные формы, чем кажущаяся грубоватой на ее фоне Венера Милосская, даже безукоризненные по стилю рисунки Обри Бердслея, художника эпохи Модерн, подвергаются опошленной стилизации, порождая целый поток безвкусных вариаций;

6. замена подлинных произведений на тиражированные: уникальных полотен - на их репродукции, произведений плас­тических искусств - на слепки и копии;

7. обращение к «вечным темам» любви и ненависти, жизни и смерти, молодо-сти и старости;

8. перегруженность формы подробностями, тщательно прора­ботанными деталя-ми, позолотой, украшениями, рамочками;

9. интенсивность и ненатуральность цвета, близкого цвето­вой гамме лубочной продукции;

10. характерные образы: ангелоподобные дети (как, в част­ности, на плакате «Клаус. Лучший из всех шоколад на молоке»), женщины, олицетворяющие мещанский идеал красоты («А.И.Жуков. Мыло. Гарное масло»), мужчины - уверенные в себе, состоятельные («Табак «Дюшес» табачной фабрики Коло­бова и Боброва»);

11. неоправданная романтизация утилитарных предметов: мыла, табака, водки, гильз (так, в частности, странной пароди­ей выглядит реклама макарон нас-ледников В.Я.Устинова в Ка­зани, где томная очаровательная особа на фоне вытянутых в стиле модерн деревьев и одинокого паруса в морской дали бе­режно держит коробку... макарон. Аналогичным образом воспринимается рекламный лист, где на черном фоне полуобна­женная да-ма с длинными распущенными волосами и в венце, напоминающая антич-ных богинь, освещает землю, окутанную клубами тумана, керосино – кали-льным фонарем акционерного общества «Люкс»);

12. восточная экзотика: одалиски, минареты, восточные вои­ны с кривыми ята-ганами, экзотические животные.

3.4.Стиль примітиву зовнішньої реклами - вивіски та вітрини.

В области наружной рекламы - вывески и витрины - в это время господ-ствовал стиль примитив, отличающийся наивнос­тью, непосредственностью изоб-ражения. Предметы при этом как бы заново творились, изображались, но не копи-ровались, и эта условность и обобщенность только подчеркивала их реаль­ность. На вывесках всегда давался идеальный вариант товара, преподнесенного в наиболее характерной форме, что и свойст­венно рекламе. Это умение утрировать «соблазн» вещей отмеча­ла поэтесса и художница Елена Гуро: «На вывесках упои-тельно, изумительно вкусные хлебцы: толстые, румяные; из каждого можно сде-лать завтрак. Их хочется резать, резать сочными лом­тями...» (Гуро Е. Шарманка. Рас-сказы. Спб., 1909. С.27. Цит. по: Русская живо­писная вывеска и художники авангарда. Л., 1989. С.42..)

Искусство вывески, складываясь веками, было строго кано­ничным, и ка-нон, ничуть не сдерживая фантазии художника, становился критерием качества вывески. Предметы при этом вырастали до уровня типа, не теряя своей инди-видуальной непо­вторимости. Каноничными были цветовое решение произведе­ния, композиция, форма, характер декора, орнамент, рама, со­отношение фона и изоб-ражения, геральдические символы, сю­жет. Так вывески булочных и кондитерских, как правило, писа­лись на темном, чаще черном, фоне желтой с золотом краской. Композиция при этом - обычно симметричная - была монумен­тальной и статичной: гора хлебов и булочек обрамлялась двумя батонами, образуя треугольник. На вывесках мясных лавок обычно изображался окорок или бык на холме, внизу - овцы и коровы, на вывесках артелей по перевозке мебели - фургон, ко­торый тянут две лошади.

Таким образом, дореволюционная реклама не была эстетиче­ски однородной, и наряду с низшими пластами рекламной про­дукции, не подни-мающейся над уровнем базарной лубочной олеографии, ориентированной по-преимуществу, на мещанско-обывательские вкусы мелкобуржуазной публики, существовало и прогрессивное направление рекламной графики с выразитель­ными образами, яркими художественно-выразительными сред­ствами от рисун-ка и цвета до композиции, оригинальными рито­рическими приемами¹ (Бабурина Н.И. Русский плакат. Л.,1988.)

Между тем, эпоха китча, не ограничив­шись началом века, была актуализирована в 60-80-е годы, когда чисто профессиональный интерес некоторых исследователей к «арт нуво» неожиданно трансформировался в моду на это явле­ние. Характерно, что наибольшее внимание было уделено имен­но образцам суперкитча, предельно далекого от искусства и ярко демонстрирующего свое отторжение от всего, что связано с нор­мами хорошего вкуса. Некоторые исследователи² данный фено­мен объясняют ностальгией по прошлому, рожденной своеобраз­ным комплексом исторической вины, когда современный чело­век, обращаясь к историческому кануну нынешней эпохи миро­вых войн и революций, фашистских и тоталитарных режимов ( Дмитриева. Китч//Искусство и массы в современном бур­жуазном обществе. М., 1979. С.47).эпохи угрожающего развития техники, видит в нем своеобраз­ный «золотой век» современной культуры, когда почти ничего не предвещало трагизма последующих десятилетий. Особеннос­ти китча воспроизводят и отдельные образцы рекламы этого вре­мени, наполняющиеся снова, с большим или меньшим тактом, тем наивным отношением к действительности, которое было свойственно продукции китча начала века.

Подобный облик коммерческой рекламы радикально изме­няется в после-революционную пору, когда бесспорной представ­ляется идея о том, что реализм, кризис некоторых форм которо­го был воспринят задолго до революции как свидетельство его упадка и одряхления, подлежит разрушению, точно так, как и общество, его породившее. Именно этот пафос разрушения в об­ласти политики, быта и культуры означал для идеологов того времени первую стадию в фор-мировании нового искусства.

В декларациях провозглашалось противостояние старого искусства и но-вого как несущего идею формирования человека будущего, как выполняющего функцию переустройства обще­ства и выводящего в качестве объекта исследо-вания не инди­видуальное, но всеобщее, не личность, но массу. Именно в рас­чете на массы новым авангардным искусством велись поиски новых форм и языка, который, опираясь на вне художественные ассоциации, безошибочно доводил до эстетически нераз­витого сознания очередную политическую идею посредством сочетания геометрических фигур, цветовых контрастов. Так появлялись поли-тические плакаты типа «Клином красным бей белых» Эль Лисицкого. В тот период ломки язык авангар­да оказался ближе духу народных масс, чем традици-онные, реалистические формы искусства: «...формы недвусмыслен­ные и сразу узнаваемые - это геометрические формы. Никто не спутает квадрат с кругом и круг с треугольником»,- писал Лисицкий (Цит. по: Lissitzky: Life, Letters, Texts. London, 1968. P. 340.)