Заліковий модуль 2. Морфологія сучасної реклами

Змістовий модуль 4. Взаємозв'язок вмісту і форми в рекламі

4.1. Категорії морфології мистецтва.

4.2. Художні засоби гармонізації форми: Супідрядність,

контраст, пропорція, симетрія і асиметрія, масштаб, динаміка і статика.

4.3. Типи композицій в статичній рекламі.

4.1. Категорії морфології мистецтва.

Диалектическое положение о единстве содержания и формы особенно акту-ализируется в области художественного творчест­ва. Если исходить из классичес-кого определения содержания, то в самом общем виде его можно представить как идейно-эмоцио­нальную сферу значений, обладающих общественной и эстетиче­ской ценностью, как единство внутренних процессов, свойств и связей объекта, взаимо-действие его элементов между собой и со средой, которое обусловливает его су-ществование, развитие и смену одного другим. Форма же художественного предме-та пред­ставляет собой особым образом организованное пространство и время, определенный способ выражения художественной мысли в рамках исторически и социально детерминированного множе­ства средств художественной выразите-льности - то есть, нечто большее, чем структуру предмета культуры, становясь формой его бытия, способом его существования.

Согласно классической парадигме, форма и содержание су­ществуют в един-стве, которое, однако, является относитель­ным: содержание охватывает динами-ческую сторону целого, а форма представляет систему устойчивых связей пред-мета. Од­нако форма и содержание могут выступать также в неразрыв­ном един-стве, как, к примеру, это представлено в сюжете, конфликте, предметно-простран-ст­венной организации. Это общетеоретическое положение о единстве содержания и формы в каждом виде искусства прояв­ляется специфически.

В искусстве форма проявляет себя как внешняя - специфич­ная для отдель-ных видов искусства - и внутренняя, отражаю­щая общеэстетический аспект ис-кусства. Создание художест­венного произведения невозможно вне таких прин-ци-пов формо­образования, как жанр и композиция, особым образом структу­рирую-щая пространство и время.

Жанр - тип художественного произведения, имеющий исто­рически сложив-шуюся устойчивую структуру. Понятие «жанр» объединяет произведения опре-деленной эпохи, нации, вообще мирового искусства на основе общности каких-либо специфичес­ких черт. Несмотря на то, что в каждом виде искусства жанровая система складывается специфическим образом, можно выделить жанровые объединения, основанные на:

1. предметно-тематической близости (портрет, пейзаж, на­тюморт, историчен-кий жанр, серенада, колыбельная, плутовской роман и т.п.),

2. родстве способов построения образа (символика, аллего­рия, документальность),

3. общности композиционных закономерностей (соната, симфония, вариа-ции, сонет),

4. преобладающем эстетическом качестве (трагедия, коме­дия, сатира, драма и т.п.),

5. функциональной близости (парадный портрет, монумен­тальная скульптура, мелкая пластика).

Поскольку жизнь жанрам дает определенное содержание, которое форма-лизуется, постольку сходные художественные идеи, как правило, вызывают необ-ходимость обращения к опре­деленным жанрам. Так, комическое содержание не может быть раскрыто в монументальных эпических жанрах, изображение исто-рических судеб, раскрытие сложных проблем бытия невоз­можно в форме лиричен-кой миниатюры - стихотворения, эле­гии и т.п.

Предпосылкой членения временных видов искусства и ли­тературы на роды и жанры являются роды литературные: эпос, лирика, драма, определяемые с точ-ки зрения формаль­ных признаков, превалирования субъективного или объектив­ного начала, способов подражания действительности, типов содержания.

Эпос (от греч. epos - слово, повествование) - рассказ о собы­тиях (чаще – отда-ленных во времени), где личность автора уст­раняется до предела, образы идеа-лизированы и обобщены, на­родное сознание выступает как относительно моно-литное, а бы­тие предстает в его пространственно-временной протяженности и со-бытийной насыщенности. Эпос охватывает множество жан­ров, начиная от сказки, былины, сказания до саги, эпической поэмы, романа.

Поскольку эмоциональной доминантой эпичес­ких жанров становится их объективность, правдивость, постоль­ку эта этическая значимость обуславливает их привлекатель­ность для рекламы. К примеру, в серии рекламных роликов Бан­ка «Империал» объективная ценность воспроизводимых эпизо­дов истории и обаяние ее основных персонажей идентифицируются с самим банком, получающим статус престижного, ценно­го, устойчивого. Большинство роликов из этой серии связаны с изображением движения в пространстве, которое ассоциируется с движением во времени - или в прошлое, или в будущее: в эпи­зоде с Цезарем, к примеру, заложена траектория движения спра­ва налево, которое конвенциально воспринимается как переме­щение из настоящего в прошлое - причем, уже не историческое, но ми-фическое.

К эпическим жанрам эту рекламу позволяет отнести ряд ее признаков: об-ращение к истории народов и государств, ге­роизация и идеализация событий и персонажей, размеренный темп изложения, постепенность развертывания материала, равная степень информационной насыщенности эпизодов, от­сутствие непосредственного общения персонажей через диа­логи, малая эмоциональность. Эти сюжеты сняты и смонтиро­ваны таким образом, что зритель воспринимает их не как про­исходящие в настоящем, но в качестве своеобразного переска­за от третьих лиц, воскрешающих в памяти давно минувшие события. Массовые сцены в этих роликах подобны монумен­тальным фрескам, где нет места случайному, нетипичному, сиюминутному, где персонажи выступают как монолитная масса с недифференцированными психологическими и инди­видуальными признаками, а главные герои становятся персо­нификацией идей - целеустремленности, мужества, патрио­тизма.( Вставить коммерческую рекламу» Львовское пиво 1712)

Лирика (от греч. Lirikos - произносимый под звуки лиры) - род литератур-ный, где явления действительности и проблемы бытия воспроизводятся в исклю-чительно субъективной форме, а основой содержания становится отображение внут-ренней жизни личности, приобретающее общечеловеческое значение. В качест­ве ос-новных жанров лирики выступают элегия, сонет, ноктюрн, романс, песня и т.п. Чаще всего, лирические жанры не обладают монументальной и пространной формой, так как в центре инте­ресов автора находится не судьба народа, а судьба личности, рас­крывающаяся исключительно через внутреннюю, а не внешнюю собы-тийность.

Как правило, реклама, выполненная в лирической тональ­ности, обладает высокой ассоциативностью, семантической поливариантностью, яркой эмоцио-нальностью. Главной зада­чей авторов здесь становится создание определенной атмосфе­ры, наиболее соответствующей внутренним свойствам предла­гаемого товара: неги и роскоши вкуса шоколада Рошен - классик, комфор­та и мягкости белья и детской одежды после кондиционера ………., «праздника вкуса»……, шипящей прохлады Coca cola и т.д. Здесь возможны и весьма дале­кие ассоци-ации, сближающие явления по их косвенному при­знаку. Такова реклама Volvo, раскрывающая основные каче­ства этого автомобиля - надежность и комфорт че-рез картину теплого осеннего дня, аналогичным образом свойства нежного шоколада Catbery раскрываются через сцену, где юноша, не дождавшись люби-мой, с печальной грустью отдает цветы по­жилой женщине. Настроение таиствен-ности сопутствует рекламному ро­лику TV 1+1, где темно-фиолетовый фон рассекается желтыми пятнами, напоминающими глаза кошки в темноте. Здесь функция фона сводится к созданию особой ат­мосферы, заставляющей сосредоточиться на рекламируемом предмете.

Драма (от греч. Drama - действие) - род литературный, от­личающийся со-бытийной напряженностью, сюжетной насы­щенностью, конфликтностью дей-ствия, отсутствием описательности. Ввиду изначальной ориентации драмы на театр с его зре­лищной выразительностью и особой организацией сценического про-странства и времени общечеловеческие и субъективные про­тиворечия отражаются здесь не опосредованно - через их вос­приятие третьими лицами, а непосредственно - в поступках ге­роев и взаимодействии их друг с другом - знаковом и вербаль­ном. Подобная функциональная направленность драматических жанров выступает как антитеза жанрам эпическим с их стремле­нием к запечатлеть события, отра­жаемых с наибольшей долей объективности и имеющих ценность для всего народа, госу-дарства, человечества.

Жанровая специфика драмы предполагает выявление характеров через их столкновение, и именно эта особенность оп­ределяет привлекательность драмы для рекламы, так как, с точ­ки зрения психологии, в качестве наиболее убедительных и до­стоверных воспринимаются отношения между субъектами, раз­ворачивающиеся в настоящем времени, что придает им статус подлинности. Основные формы драмы - диалог (как ди­алог-конфликта, так и диалог-согласия), монолог, сцена - становятся основными же формами динамической рекламы. Как правило, конфликт в подобной рекламе разворачивается вокруг свойств и качеств двух предметов: рекламируемого и антагонис­тичного ему. Этот конфликт между вещами определяет и проти­воречия между субъектами - их потребителями, разре-шаемые, безусловно, полным снятием конфликта и торжеством объекта рекламы.

Схема подобной формы выглядит следующим образом:

1. завязка драматической коллизии: случайная встреча, приход в магазин, дружеский визит, телефонный звонок и т.п.,

2. конфликт (как правило, выражается в форме диалога или сцены): недоумение по поводу использования аналога реклами­руемому товару, не обладающего потре-бительскими свойствами последнего (не так чисто моющего, отбеливающего, чистящего, дезодорирующего, осушающего, сохраняющего, освежающего и т.п.), или создание драматического напряжения в результате конфликта, не имеющего прямого отношения к предмету рекла­мы (сгоревший пирог, упавшая новогодняя елка, усталость, при­водящая к невозможности решения простых производствен-ных задач и т.п.).

3. разрешение конфликта, выражающееся в признании бо­лее высокого качества рекламируемого товара, или психологи­ческая разрядка, наступающая вследствие его применения. В настоящее время по каналам украинского ТV широко испо-лузуется подобное клеше в рекламе стиральных порошков).