Заліковий модуль 1. Теоретико-методологичні питання сучасної реклами.

Змістовий модуль 1. Реклама в контексті естетичного та художнього

сприйняття.

1.1. Естетика реклами: особливості предмету і методу.

1.2. Культурна обумовленість естетичного сприйняття та реклами.

1.3. Реклама і мистецтво: к проблемі співвідношення.

1.4. Проблема класифікації і типології реклами як віддзеркалення

її функціональності та субкультурних стереотипів.

Сучасне визначення поняття «естетика реклами», предмету і методу. Культурна обумовленість естетичного сприйняття та рекла-ми. Генезис і характер видового різноманіття сучасной рекламы у зв'язку з диференціацією видів діяльності і взаємовідношенні з мис-тецтвом. класифікації і типології реклами як віддзеркалення її функ-ціональності та субкультурних стереотипів.

Література: […………..].

Мета теми: з’ясувати природу сучасноі реклами у контексті історичного розвитку, обумовленість естетичного сприйняття і взає-мовідношенні з мистецтвом.

Література: […………..].

Ключові питання:

1. Естетика реклами;

2. естетичне та художнє сприйняття;

3. класифікації і типології реклами;

4. функції реклами;

5. субкультурні стереотипи.

1. Естетика реклами: особливості предмету і методу.

Уже на ранних этапах развития человека одними из наибо­лее значимых проблем, были проблемы эс­тетические. Несмотря на то, что форма их бытия носила, естест­венно, не теоретический, а образ-но-мифологический характер, по своей сути эти проблемы остаются по-прежнему актуальными в контексте современных исследова­ний. Это вопросы о природе и происхождении красоты, о творче­стве и проявлении к нему способностей, о таких чисто физичес­ких сво-йствах природы, как пропорциональность, симметрия, упорядо-ченность, ритмичность, а также специфике их проявле­ния в предметах культуры.

Уже «Картина мира», созданная в мифо­логической форме перво-бытной культурой, отличалась гармо­ничностью и естественностью и в полной мере отражала структу­ру событийности с ее включенностью малых событийных циклов индивида в событийные циклы рода, а за-тем – Земли и Вселенной. Мифы не только содержали представления человека о Все­ленной, не только утверждали принятую в данном общес-тве сис­тему ценностей и поведенческих норм, но и формировали эстети­ческие и этические эталоны для восприятия действительности. В мифах в бинарных оппозициях, ставших понятийной основой мифолог-гических систем, люди воспринимали жизнь и смерть, добро и зло, гармонию и хаос, конструкцию и деструкцию, прекрасное и безоб-разное. И уже древнейшие формы деятельности людей (от обрядовой до трудовой) отличались особой организованностью, структури-рован-ностью, упорядоченностью и воспринимались как культурные цен-ности и как идеал совершенной деятельнос­ти. Так человек обрел не-известную иным биологическим видам способность эмоционально реагировать на разнообразные эсте­тические ценности: прекрасное и трагическое, возвышенное и безобразное, драматическое и комическое, а также создавать их и впоследствии воспроизводить в различных формах - от погре­бального обряда до карнавала.

Таким образом, все многообразие форм эстетического освоения мира отнюдь не сводится исключи­тельно к художественной деятель-ности - искусству, а сама эсте­тическая деятельность оказывается гораздо шире художествен­ной, стадиально предваряя последнюю.

Эстетическая же теория, в отличие от эмпирических эстети-чески окрашенных пережива­ний, начала складываться в эпоху антич-ности, хотя в качестве самостоятельной научной дисциплины эстетика в то время еще не выделилась. Понятие «эстесис» в античной филосо-фии имело значение как «чувстввенность» и «чувственное восприятие».

Проблемы эс­тетического были в центре внимания пифагорейцев, Пла-тона, Аристотеля, разрабатывались в философских трактатах Полик-лета, Горгия, Горация, посвященных анализу разных видов ис­кусства.

Подобная проблематика, а также особенности эстетиче­ского во-сприятия оставались в центре внимания и в контексте последующих двух епох: от христианской теологической мысли - Августина Блажен-ного Фомы Аквинского до десакрализация сознания и гуманизации искусства в эпоху Воз­рождения художественной практике и худо-жественной тео­рии Л.Б.Альберти, Л. да Винчи, А.Дюрера и др.

Подоб­ная ситуация сохранялась и в XVII - первой половине XVIII ве­ка, когда основные эстетические вопросы осмысливались в ра-бо­тах по теории искусства (Н.Буало, М.Сореля, М.Ломоносова) или в произведениях, близких по жанру к художественной кри­тике (И.Бод-мера, Д.Дидро и др.). Для просветительской эстети­ки Ж.-Б.Дюбо, Г.-Э.Лессинга, Д.Харриса, Ш.Батте, М.Мендель­сона характерно сравне-ние разных видов искусства и выявление как качеств, как обособля-ющих их друг от друга, так и объединяю­щих.

Между тем, с середины XVIII века к науке о прекрасном ак­тивизировала внимание философия, включая ее проблематику в сферу своих интересов, а благодаря исследованиям А.Баумгартена, эсте-тика, наряду с этикой и логикой, была выделена в само­стоятельный раздел философии и стала ее неотъемле­мой составляющей в философ-ской теории Канта, Гердера, Шиллера, Гете, Гегеля, Шиллинга. И это несмо­тря на то, что сам термин «естетическое», предложенный А.Э.Баумгартеном в трак­тате «Aesthetica» (1750-1758) означал только чувстввен­ную, низшую форму познания,

В конце XIX и, особенно, в XX веке под вли­янием стремительно развивающегося эмпирического знания, эстетика получила новые осно-вания для собственного развития в математике, кибернетике, инфо-рматике, семиотике, психоло­гии, социологии и лингвистике. И это несмотря на то, что пребы­вание в рамках одного специфического под-хода к проблеме эсте­тического не позволяет охватить весь спектр про-яв­лений ценностных свойств как реального мира, так и сфокусиро-ванного в художественной форме в произведениях искусства.

Поскольку специфическим предметом эстетики является вся действительность в разнообразных своих проявлениях, вос­принима-емая с точки зрения ее ценности для человечества в це­лом, а основой эстетического отношения человека к миру стано­вится практическая человеческая деятельность, постольку сфе­ра эстетического высту-пает одновременно и как специфическое проявление ценностного отношения человека к миру и как об­ласть художественного твор-чества. На освоение действительности направлены все формы эсте-тической и художественной деятельности и жанры искусства, много-образие ко­торых как раз и определяется стремлением человека охват-тить различные аспекты бытия и отразить их в адекватной форме.

Современная массовая культура, в принципе, вы­полняет анало-гичную функцию, выступая в качестве механизма формирования массового сознания. Однако в отличие от высокого искусстве, массо-вая культура во основном выполняет рекреационные и компен-саторные функции. Естественно, реклама как одна из разновидно-стей массовой культуры, в первую оче­редь, является фактором эко-номического развития. Но, тем не менее, ее эстетическая состав-ляющая выражена достаточно пол­но, и в определенном контек­сте функционирования проявляет себя в качестве ведущей.

Итак, предметом эстетики рекламы является вся действи­тельность в совокупности всех ее специфических особенностей и форсм существования.

Соответственно, реклама в художественной форме отража-ет закономерности и особенности общественных отношений, различные системы цен­ностей и эстетических предпочтений, фиксирует стереотипы по­ведения и массового сознания, форми-рует социальную мифоло­гию, психологию и философию, устанав-ливает и закрепляет ие­рархию вещей и их соотносимость друг с другом.

Что касается подходов и методов, выработанных в теории и практике современной рекламы, то они сформировались как совокуп-ность ее функционирования в различных областях экономической, социальной, культурной, эстетической и художественной деятельности и представляют новый, более высокий уровень форм и разновидностей ее существования. Достаточно отметить широчайший спектр ее видов от иллюстрации товаров до коммерческой, социальной, политической и стафф рекламы.

Таким обра­зом, эстетика рекламы отражает наиболее общие за-кономернос­ти эстетического и художественного освоения мира в про-цессе многообразия форм человеческой дея­тельности в условиях ин-тернсивного развития современного общества.