Змістовий модуль 2. Реклама як реалізація субкультурних стереотипів і зразків

2.1. Картина світу як детерминанта сприйняття.

2.2. Диференціація особливостей реклами в зв'язку з економічною стратифікацією суспільства.

2.3.Вплив полоролевих стереотипів на естетику реклами

2.4.Особливості молодіжної реклами.

Визначення поняття субкультурних стереотипів і зразків в умовах сучас-ної реклами. Різноманіття рекламы у зв'язку класової і соціально-економічної стратифікацією сучасного українського суспільства. Вплив полоролевих стерео-типів на естетику реклами. Особливости молодежної реклами.

Література: […………..].

Мета теми: виявити особливості сучасної реклами у зв'язку з класовою, соціально-економічною стратифікацією суспільства, а також, сформованих їм полоролевых і вікових стереотипів.

Ключові питання:

1. субкультурні стереотипи,

2. соціальна картина світу,

3. детермінанта сприйняття,

4. стратифікація суспільства,

5. полоролеви стереоти,

6. молодіжна реклама.

2.1. Картина світу як детерминанта сприйняття.

Эстетика рекламы напрямую зависит от эсте­тических стандартов суб-культуры, к которой принадлежит по­тенциальный потребитель. Поэтому харак-теристика художест­венного восприятия должна учитыват­ь специфику человека как социального существа, испытываю­щего мощное влияние традиции, истории и культуры. Иными словами, качество восприятия зависит также от картины ми­ра, которая свойственна представителям определенной субкультуры, где из всех возможных интерпретаций предмета потребления (в частности, рекламы) ее (субкультуры) делегат выбирает лишь соответствующие его жизненному опыту и уже содержащиеся в картине мира (*Субкультура (от англ. Subculture) понимается здесь как автономное це­лостное образование внутри господствующей культуры, которое отличается своим стилем жизни и мышлением, набором ценностей, стандартов поведения, характером общения, сленгом). Причем картина мира выс-тупает здесь, по точному обозначению М.Хайдеггера, как еще один «второй мир», «сконструированный человеком для себя и выполняющий функ­ции своеобразного «культурного буфера» между субъектом и реальным миром, между себе подоб-ными и чужими [……].

Исходя из данного положения можно утверждать, что мыслительные опе-рации индивида опре­деляются групповыми стереотипами, которые вырабатыва-ются в бесчисленных реакций на типические ситуации. Точно так же через систе-му сложившихся в субкультуре художественных вкусов, предпочтений и социо-культурных образцов формируются эмоциональные и художественные реакции субъекта. Таким образом, в каждой субкультуре формируется особое отношение к определенным жанром и видам искусства, авторам и исполнителям, и, соответ-ственно, предмет искусства обретает значимость для представителя субкуль-туры только в том случае, если он соответствует нормам и вкусам его суб-культур.

Отсюда следует весьма важный для создателей рекламы вывод о том, что успех рекламы зависит не только от ее художест­венных особенностей, но и от ее верной ориентации на опреде­ленную субкультуру, на определенный сегмент рынка. В резуль­тате подобной ориентации формируется такое важное свойство художественного произведения как сигнальная знаковость - то есть, сте­пень его соответствия картине мира определенной субкультуры. Так не принимали искус-ства Шек­спира Толстой и Вольтер, считали неудачей роман «Анна Каре­нина» Некрасов и Тургенев, сдержанно отзывался о Рафаэле Репин, находил «сухой и холодной» музыку Брамса Чайковский.(** Художественная жизнь современного общества. В 4-х т. Спб., 1996. Т.1.С. 181.). Однако если успех художественного произведения не напрямую связан с количеством его потребителей, то для рекла-мы этот по­казатель является определяющим.

Итак, для успеха рекламы необходимо определиться с адре­сатом - то есть, выявить из многочисленных сегментов рынка тот, где находится ее потенци-альный потребитель. Для этого необ­ходимо представлять, по каким признакам может быть осуще­ствлена подобная дифференциация. Основанием для нее может служить:

• уровень владения системой знаний (то есть, степень обра­зованности),

• система профессиональных навыков (квалификация),

• пол, возраст,

• национальность,

• географические различия,

• религиозные различия,

• доход,

• система ценностей, характер предпочтений (рокеры, ме­таллисты, спортив-ные фанаты).

Однако в большей степени содержание, стиль и форма рекламы связаны с классовой и социально - экономической диф­ференциацией общества, где раз-личные типы и формы рекламы обслуживают соответствующий им сектор пот-ребительского рынка [субкультуры по­литической и экономической элиты, так на-зываемого «среднего класса» или класса свободных предпринимателей (в свою оче­редь включающего классы средних предпринимателей с регу­лярным исполу-зованием наемного труда, мелких - с минималь­ным использованием наемного труда или основанных на семей­ном труде, самостоятельных и наемных работни-ков, различае­мые по географическому признаку)].

Для рекла­мы также представляется привлекательными выделение субкуль-тур по возрастному при­знаку: (детская и молодежная), по региональному разли-чию, которые также определяют основу сегментирова­ния многих товаров. Так, на севере более актуальными являют­ся крепкие напитки, теплая одежда и обувь, мно-гие лекарствен­ные препараты (к примеру, витамины), в противовес этому, ост­рые пряности и продукты с ними, виноградные вина более пред­почтительны в южных районах. Поэтому и реклама определен­ных продуктов строится с учетом особен-ностей их потребления, где в качестве антуража для рекламы, к примеру, коньяка ско­рее подойдет зимний вечер у камина, чем жаркий день на пляже. (*Радаев В.В., Шкаратан О.И. Социальная стратификация. М., 1996. Гл. 11-12.),

Значительная часть рекламных текстов (это и реклама спортивных прина-д­лежностей, и путешествий, и средств, освежающих дыхание, и лакомств) адресу-ется молодежи.