15. Исследование рынка. Виды исследований. Организация исследований. Методика шкал. Выборки. Анализ рынка и рыночное прогнозирование.
Маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.
Организация маркетинговых исследований.
Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки.
Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования.
Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носище систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.
Методика шкал. Шкалы измерений и их использование
Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Измерение - это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам).
Измерения могут быть объективными или субъективными. Объективные измерения производятся измерительными приборами, действие которых основано на использовании физических законов. Теория объективных измерений достаточно хорошо разработана. Субъективные измерения производятся человеком, который при этом сам выполняет роль измерительного прибора. Естественно, что при субъективном измерении на его результаты влияют индивидуальные особенности человека. Законченная теория субъективных измерений пока еще не построена, однако можно говорить о создании общей формальной схемы как объективных, так и субъективных измерений.
Любое измерение включает в свой состав объекты, показатели и процедуру сравнения.
Измеряются показатели некоторых объектов (потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.). В качестве показателей сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов. Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способ их сравнения.
Введение конкретных показателей сравнения позволяет установить отношения между объектами - например, "больше", "меньше", "равны", "хуже", "предпочтительнее" и т.д. Существуют различные способы сравнения объектов между собой - например, последовательно с одним объектом, принимаемым за эталон, или друг с другом в произвольной или упорядоченной последовательности. Измерения можно провести с помощью различных шкал. Обычно выделяют следующие шкалы измерений: наименований, порядка, интервальную и отношений.
Выборка - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.
Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно, скорее всего ею располагает.
Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения.
Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.
Виды исследований : 1. Специальные и стандартные; 2. Панельные и репликативные; 3. Мульти - клиентные, мульти-шонсируемые (омнибусные); 4. Постоянные и разовые; 5. Качественные. Количественные; 6. Поисковые, описательные, пояснительные или казуальные
Организация исследования, этапы:
Формулирование проблемы; 2. Определение необходимости в информации; 3. Кабинетные исследования; 4. Полевые исследования: а) Наблюдение; б) Эксперимент; в) Анкетирование или опросы; 5. Обработка данных и отчет: а) Обработка: анализ возврата анкет, соответствия ответов, правильности заполнения; б) Отчет.
Методика шкал
Типы (виды) шкал: номинальные; порядковые; интервальные: можно сказать, на сколько больше или меньше, но нельзя сказать во сколько раз, т.к. имеет произвольную нулевую точку; относительные.
Оценочные методы с использованием шкал:
1
.
Биполярная и монополярная шкалы.
Биполярная – устанавливается два
крайних значения, например, семантический
дифференциал или шкала
Осгуда:
Монополярная – устанавливается одно крайнее значение.
2. Вербальная, где значения обозначаются словами. Например, шкала Лейкарта:
-
Согласен
Ни согласен, ни не согласен
Не согласен
Утверждение 1
Утверждение 2
Утверждение 3
Невербальная: значения обозначены числами (например, оценить мебель по 5-ти бальной шкале – невербальная монополярная шкала).
Выборки
Пропорциональная: размер выборки из отдельных групп (стратов) пропорционален доле страта в совокупности.
Непропорциональная или диспропорциональная: не соответствует доле страта.
Кластеры - когда прямой отбор в выборку не рационален.
Анализ рынков и рыночное прогнозирование
1. Анализ в связи с сегментацией: а) на основе типа и количества людей; б) на основе спроса и предложения: на основе характера товара (уровня спроса); на основе характера спроса.
2. Измерение рыночного потенциала, т.е. максимального размера рынка при наибольшей маркетинговой активности всех компаний: а) подход "сверху вниз": общее количество людей - вычисления - количество потребителей товара; б) подход "снизу вверх": группы возможных потребителей – кабинетные исследования о количестве в каждой группе - потребители товара.
3. Определение текущего размера рынка. 4. Определение будущего размера рынка (рыночное прогнозирование)
5. Анализ (измерение) доли рынка: 6. Анализ конкуренции. 7. Анализ эффективности инструментов маркетинга.
________________________________________________________________________________________________________________