21. Понятие о копирайтинге.

Копира́йтинг (от англ. copywriting) — профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов. Таковыми можно считать все тексты, которые прямым или косвенным образом рекламируют товар, компанию, услугу, человека или идею. Специалистов, которые занимаются копирайтингом, называют копирайтерами.

Слово "копирайтинг" - это английское "copywriting" в русской транскрипции. Фрагмент "copy" в данном случае переводится как рукопись или текстовый материал, а "writing" происходит от "write" - написать. Таким образом, "копирайтинг" имеет отношение к литературной деятельности и дословно можно перевести как "написание рукописей" или "написание текстов".

Надо заметить, что "copywriting" даже в английском языке является неологизмом и в словарях не представлено. "Копирайтер" (copywriter) же трактуется как "писатель рекламных и пропагандистских текстов" (a writer of advertising or publicity copy).

Термин «копирайтинг», в силу своей молодости, может иметь различное толкование, особенно в Рунете. Например, под «копирайтингом» понимают создание уникальных текстов для нужд SEO-оптимизации или просто написание статей — не обязательно рекламного характера. Это неверное представление, т.к. данная деятельность в подавляющих случаях не связана с литературной.

22. Оценка эффективности рекламы.

Вводная:

Реклама может быть направлена на увеличение количества продаж или (реже) повышение узнаваемости бренда.

Интернет-реклама предполагает переход посетителей с рекламных площадок на сайт рекламодателя.

Оценка эффективности рекламы, направленной на узнаваемость бренда, может осуществляться по следующим критериям:

внимательности посетителей приведенных с данной кампании. Можно пометить таких посетителей и в дальнейшем собирать статистику именно по ним.

количеству запросов по данному бренду в поисковых системах. Этот метод не позволяет оценить отдельную рекламную кампанию, хотя в целом достаточно объективен [7].

количеству постоянных посетителей (или возвратам через длительный срок) сайта рекламодателя, пришедших с определенной рекламной кампании

Проще всего оценить эффективность интернет-рекламы на таком сайте-магазине, у которого нет иных механизмов продаж, кроме как через интернет. Тогда достаточно сравнить затраты на рекламную кампанию и объем продаж тем посетителям, которые пришли с этой кампании. Но и в этом случае вам нужно иметь статистику по, как минимум, двум кампаниям.

Факторы, которые могут снизить видимые, но не фактические результаты:

низкое удобство магазина. Об этом могут свидетельствовать вопросы посетителей в форумах или службе технической поддержки о том, как сделать покупку. Самый простой способ повышения удобства - коридорные юзабилити-тестирования, когда незнакомого с магазином человека разработчики просят в сделать покупку, а сами наблюдают, не вмешиваясь [2].

отсутствие информации о преимуществе данного интернет-магазина [1]

отсроченность заказов. Срок между ознакомлением с продуктом и совершением покупки может быть разным - от одного дня до нескольких месяцев. Поэтому имеет смысл считать не только количество покупок, но и добавления в избранное, и повторные визиты.

Труднее всего оценивать эффективность рекламы на смешанной онлайн-оффлайновой системе продаж. Спросить покупателя о том, откуда он узнал о магазине - задача простая, но гарантированной статистики не даёт. Поэтому в таких случаях приходится оценивать интернет рекламу средствами, опять-таки, интернета.

Оценка продаж в данном случае ничего не даст, поскольку отечественный посетитель предпочитает привычные способы покупки интернет-магазинам, и причины тому следующие (в порядке убывания важности) [1, 3]:

отсутствие у посетителей опыта работы с электронными магазинами, непонимание их механизмов и выгод

низкое удобство сайта

невозможность "пощупать" товар и лично пообщаться с продавцом. Именно поэтому в интернет-продажах лидируют книги, музыка и фильмы.

отсутствие доверия к электронным средствам платежа

отсутствие контроля за товаром с момента заказа до получения.

При наличии альтернативы электронному магазину, по разным оценкам, от 50 до 90% отечественных посетителей сайтов пользуются именно альтернативным вариантом, предпочитая лично ходить в магазин, либо звонить по телефону, рассматривая интернет-магазин только как источник информации.

Отсюда вывод: Оценку эффективности рекламы следует производить по нескольким параметрам: росту количества постоянных посетителей, возвратам, добавлениям в избранное, количеству покупок - почти как при рекламе бренда.

Безусловно, для этого требуется система статистики, умеющая разграничивать посетителей из разных источников, например AYOO Monitor1.

Кроме того, оценка эффективности не может быть достоверной, если с условной середины кампании прошло менее одного AIDMA-цикла, рассчитаного непосредственно для вашей продукции. (AIDMA - Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие, стандартный механизм действия рекламы).

Например, AIDMA-цикл для данного вида спортивной продукции (рис. 2) составляет 3 месяца, и оценка эффективности рекламы через месяц после ее окончания даст негативный результат.

Некоторый прогноз эффективности можно сделать, исходя из типа рекламы. Наименее эффективной является баннерная реклама со случайным распределением показов. Наиболее - контекстная графическая и текстовая [6]. Очень важна возможность оплаты за клик, поскольку это позволяет контролировать бюджет.

Дисциплина «Правовое регулирование рекламной деятельности»