17. Правила составления рекламных слоганов.

короткая фраза (словосочетание, реже одно слово), отражающая суть философии компании (бренда), передающая УТП или эмоциональные преимущества продукта, товара, услуги. Обычно наряду с логотипом и неймом служит основой долгосрочной коммуникации.

М.М. Блинкина-Мельник: "Слоган – «второе имя продукта»".

Проще говоря, слоган – это девиз, лозунг, передающий некоторую идею и легко запоминающийся. Само это слово происходит из галльского языка (sluagh-ghairm), где означало «боевой клич». В современном значении впервые было использовано в 1880 году.

Для чего нужен слоган?

У рекламного девиза есть прагматическая, конкретная цель: привлечь потребителя, стимулировать покупку. Существуют тактические задачи, которые он решает для достижения названной цели. Например, повышение «веса» бренда, также задача тактическая, хотя и долговременная. Рекламный лозунг необходим для создания любого вида рекламы (кроме, пожалуй, тизера): видео или радио ролика, принта в печатном издании и т.д. В динамичных формах рекламных сообщений, его употребляют, как правило, в самом конце сообщения. Слоган может, как являться отдельным рекламным сообщением, так и завершать либо начинать рекламный текст.

Помимо этого, рекламный лозунг – элемент долговременной коммуникации. Он, наряду с логотипом и неймом, связывает все виды рекламы в рамках одной рекламной кампании, позволяя ЦА легко определить, о каком бренде, товаре, услуге идет речь.

Также исследователи выделяют такие функции описываемых вербальных единиц, как:

• аттрактивность – способность к привлечению ЦА и меморизации информации;

• информативность.

Каким должен быть слоган?

А.С. Карми: Слоган – "ударный инструмент рекламы. Он должен нести в себе рекламную идею, говорить о предмете рекламы что-то важное. И к тому же выражать не просто рекламную идею одного из объявлений фирмы, а ключевую идею целой рекламной кампании и вообще всей маркетинговой политики фирмы".

Рекламный девиз-эталон должен отвечать многим требованиям, среди них можно выделить следующие:

• ассоциироваться с конкретным брендом, продуктом, услугой;

• быть запоминающимся, ярким;

• нести в себе информацию о торговых и эмоциональных преимуществах объекта рекламы;

• не вызывать отторжения у ЦА, нести в себе лексику и иметь структуру близкие ЦА;

• быть ясным.

Любой рекламный слоган обладает не только маркетинговой, но и художественной, эстетической ценностью. Маркетинговая ценность – информация об объекте рекламы (в том числе и эмоциональная). Эстетическая ценность – заключанав форме, в которую «помещена» информация. Поэтому некоторые из рекламных лозунгов «живут» десятилетиями, они не только становятся частью языковой среды, но и изменяют ее.

В. Кеворков: "эффективный слоган … поддерживает в сознании целевой группы потребителей ту мотивирующую идею, которая была заложена в бренде".

Правильно составленный рекламный девиз непременно содержит средства выражения личностного начала потребителей (и шире – отражает все уровни пирамиды Маслоу). Обычно копирайтеры добиваются этого путем использования простых предикативных коммуникативных моделей. Сложные конструкции делают фразы сложными для понимания и запоминания.

Рекламный девиз должен сливаться с сознанием потребителя и вызывать у ЦА яркие, эмоцианальные ассоциации с брендом. Он должен «общаться» с потребителями на том языке, на котором они общаются между собой. Копирайтеру на заметку: Внутренний динамизм достигается за счет личных глагольных форм в изъявительном или повелительном наколонении. Не желательно использовать именное словосочетание, содержащее существительное.

Описываемые вербальные единицы могут и должны обладать следующими риторическими характеристиками:

• эффектом скрытого диалога;

• языковой игрой;

• ритмическим и фонетическим повторами;

• краткостью.

Какие виды слоганов существуют?

Рекламные девизы, согласно той цели, которой они служат, делятся на:

• имиджевые, призванные стать частью бренда, выразить его суть, сформировать образ компании, товара, услуги; такие рекламные девизы также называются корпоративными;

• товарные, то есть стимулирующие рост продаж.

Товарные слоганы в отличие от имиджевых могут и не выражать философии компании. Обычно они легко запоминаются, заключают в себе элементы вербальной игры, носят шутливый характер, иногда зарифмованы. В подавляющем большинстве случаев имеют четкую привязку не к философии бренда, а к УТП и УЭП (уникальное эмоциональное предложение). Последнее, может быть слабо связано с общей философией компании.

Копирайтеру на заметку: В товарных слоганах чаще всего используются глаголы в повелительном наклонении.

Корпоративный слоган – сама суть коммуникативной стратегии бренда. Такие вербальные единицы чаще всего не содержат языковых игр, шутливых интонаций и прочего.

С точки же зрения структуры исследователи выделяют три типа рекламных лозунгов:

• связанные – содержат в себе название объекта рекламы и неотделимы от него;

• привязанные – также содержат название объекта рекламы, но могут быть отделены от него, правда, с потерей «изюминки».

• свободные – ни грамматически, ни ритмически, ни фонетически не связанны с «именем» объекта рекламы и могут употребляться в отрыве от него. Копирайтеру на заметку: Наибольшей популярностью пользуются свободные слоганы, наименьшей – связанные. Однако надо помнить, что первые наименее ассоциируются с брендом.

Какая информация должна быть заключена в слоган?

А.П. Репьев: Невозможно "в нескольких словах отразить еще уйму всякой всячины: товарную категорию, целевую аудиторию, формальные особенности товара (цвет и форма), производителя товара".

Главнейшим вопросом, который возникает при создании рекламного девиза, является вопрос о том, какая информация должна быть в него включена, а какая может быть опущена. Исследователи расходятся во мнении относительно данного вопроса. По словам И.Морозова, в рекламный лозунг должно быть включено УТП и имя бренда. По мнению В. Кеворкова в рекламный девиз должна быть включена «идея легенды», ассоциирующаяся у потребителей с положительными чертами бренда. А А.П. Репьев утверждает, что УТП не может быть передано в описываемых вербальных единицах в виду их незначительно объема.

По нашему мнению, исходя из того, что слоган – лишь в сжатой форме выражает коммуникативную стратегию (кратко- или долгосрочную), в каждом конкретном случае решение о том, какую информацию он должен включать в себя, необходимо принимать на основании общего соответствия рекламной стратегии.

В любом случае, вместить в рекламный девиз все – невозможно, поэтому второстепенное должно отсекаться безжалостно.

18. Правила оформления рекламных текстов.

33 правила правописания и оформления рекламного текста:

Копирайтинг и литературный перевод статей

Уважаемый Николай Романович.

Я назубок выучил, как пишутся слова:

«шел», «зашел», «пошел», «перешел».

Потом я ушол домой.

Из школьного прошлого.

Ничто так не портит восприятия текстовой информации, как стилистические и орфографические ошибки. Это, прежде всего, касается статей, лозунгов, объявлений, содержания самых различных рекламных материалов.

Чтобы помочь начинающим копирайтерам, рекламистам, составлены данные советы. В них собраны наиболее часто встречающие ошибки в рекламных и других публичных материалах. Итак, железные правила правописания и оформления текста рекламных и других публикаций, в том числе и содержания веб-сайтов.

Правило № 1. Не доверяйте Ворду!

Правило № 2. Всегда соблюдайте правило № 1!!

Правило № 3. Не ставьте пробелы перед знаками пунктуации.

Правило № 4. Удаляйте все лишние пробелы и знаки табуляции.

Правило № 5. Не делайте длинных абзацев.

Правило № 6. Добавляйте интересные иллюстрации к тексту.

Правило № 7. Правильно используйте слитное и раздельное написание.

Правило № 8. Частицу «не» пишите отдельно, а приставку – вместе.

Правило № 9. Не путайте частицы «не» и «ни».

Правило № 10. Не бойтесь ставить дефисы в сложных словах.

Правило № 11. Не используйте дефис «-» вместе тире « – ».

Правило № 12. Правильно выравнивайте списки.

Правило № 13. Правильно разбивайте слово при переносе на новую строку.

Правило № 14. Не разбивайте фразу при переводе строки.

Правило № 15. Используйте таблицы для размещения информации на странице.

Правило № 16. Дополнительные обороты отделяйте запятыми.

Правило № 17. Используйте разрывы строк и страниц, чтобы текст не съезжал.

Правило № 18. Используйте табуляции вместо множества пробелов.

Правило № 19. Добавляйте названия, подписи и пояснения к таблицам и иллюстрациям.

Правило № 20. Разбивайте громоздкие предложения на более простые.

Правило № 21. Добавляйте подзаголовки, названия разделов, частей сплошного текста.

Правило № 22. Разбивайте громоздкие предложения на более простые.

Правило № 23. Выделяйте дополнения и уточнения к основному тексту.

Правило № 24. Максимально точно передавайте интонацию и эмоциональную окраску текста.

Правило № 25. Добивайтесь максимальной читабельности и легкости восприятия текста.

Правило № 26. Создавайте умеренное и уместное лексическое разнообразие.

Правило № 27. Избегайте неуместного смешения стилей.

Правило № 28. Оставляйте свободное пространство вокруг и внутри текста.

Правило № 29. Избегайте использования сокращений и аббревиатур.

Правило № 30. Правильно пишите названия населенных пунктов и адреса.

Правило № 31. Правильно используйте заглавные (большие) и прописные (маленькие) буквы.

Правило № 32. Умеренно используйте заглавные буквы и другие способы выделения текста.

Правило № 33. Проверяйте себя с помощью Ворда.

Это далеко не все ошибки, которые допускают составители рекламных и любых других публичных текстовых материалов. Но если Вы усвоите хотя бы часть из их, Вас уже никто никогда не назовет «незнайкой» правил правописания.

Правила представлены без подробного описания, только перечислены. Данная статья – первая в серии, посвященных правописанию, орфографии, синтаксису, семантике и стилистики языка. В следующих статьях мы остановимся на ошибках и правилам правописания более подробно. Так что заглядывайте на наш сайт чаще.

19. Жанровые формы коммерческой рекламы.

20. Формы социальной рекламы.

Социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен (О.Аронсон). [23]

Социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам. [5]

Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Во всем мире социальная реклама - важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.

Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики.

Вероятно, пользуясь лишь термином "социальная реклама", мы обречены на путаницу, подмену понятий. Грань между PR, агитацией, социальной рекламой зачастую трудноразличима. Вероятнее всего, целесообразней использовать несколько определений того, что мы понимаем под социальной рекламой. Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. "Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества". "Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе". [6]

В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - "изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности". [6]

В России к феномену социальной рекламы относятся неоднозначно. С одной стороны, при разработке рекламных и PR - кампаний многие используют социальные подходы и технологии. С другой стороны, как пишет Сергей Исаев в своей статье "Социальная реклама - что это такое?": "в настоящее время в среде профессиональных рекламистов сложилось устойчивое мнение, что социальная реклама - это что-то такое несерьезное и бесплатное… некая разминка для креативных способностей дизайнеров и self-promotion для рекламных агентств.