37. Методы исследования целевой аудитории.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ (в рекламе) — группа лиц, на которую направлены рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство Ц. а. — потенциальные покупатели рекламируемого товара.

Характеристики:

• географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

• демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;

• экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;

• психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие

привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция,

доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий.

Применительно к Интернету (и не только) разработан даже специальный термин таргетинг (или таргетирование) – механизм, позволяющий выделить целевую аудиторию, отвечающую определенным критериям, различными методами: от простого подбора рекламных площадок до обработки запросов через поисковую систему, и показывать рекламу именно ей.

Поиск целевой аудитории в интернете:

Каждый запрос, который был задан поисковой машине, имеет свою предысторию - запросы, заданные совместно с ним, до и после. Связанные запросы позволят выяснить, что именно ищет человек, какие формулировки запроса он использует для поиска вашего товара или услуги. Все запросы можно классифицировать следующим образом:

Целевые запросы: поисковые запросы, которые выражают желание купить товар или заказать услугу, т.е., эти запросы задает ваша целевая группа. При этом человек уже выбрал модель товара или точно знает, какую услугу ищет. Здесь от сайта требуется простота - полная информация о товаре и легкость заказа, желательно на одной странице. Цена тоже играет роль.

Пример запроса: купить сканер Mustek

Покупательские запросы: человек раздумывает, нужен ли ему товар или выбирает товар среди нескольких возможных. Это потенциальный клиент. Потенциальный потому, что его еще надо убедить в преимуществах или необходимости вашего товара или услуги. Здесь от владельца сайта потребуется иметь под рукой хорошие статьи, таблицы сравнения, полезной будет онлайн-конференция, где можно задать уточняющие вопросы и получить на них ответ.

Примеры запросов: рейтинг сканеров, сканеры dpi

Сопутствующие запросы: пользователь интересуется некоторой областью, близок к осознанию имеющихся потребностей или появлению новых. Очевидно, что человек, занимающийся дизайном или фотографией, может купить сканер. Уже только определенная область деятельности (интересов) посетителя может в будущем дать Вам клиентов. Здесь находятся любые информационные запросы из связанных с Вашим товаром областей.

Пример запроса: оцифровка фотографий

Однако, здесь можно легко ошибиться, приняв практически бесполезный запрос за очень ценный и покупательский. Приводился пример с запросами "автомобиль" и "машина", первый из которых задают будущие покупатели, а второй - просто интересующиеся. Многие запросы на самом деле задают совершенно "не те" люди. Можно думать, что по запросу "страхование" к Вам приходят потенциальные клиенты, а на самом деле это окажутся студенты, ищущие реферат по страхованию. Такая ситуация может наблюдаться не только для однословных запросов - например, "оформление загранпаспорта" не означает потребность в услуге по оформлению. Основной инструмент работы по изучению интересов аудитории - использование Рамблер-Ассоциаций.

По времени: покупатель хочет купить прямо сейчас.

По месту покупки: запрос указывает на определенный регион.

По модели товара или виду услуги: покупатель точно знает чего хочет.

Все это говорит о том, что решение о покупке принято - осталось лишь его осуществить.

Отчет по выполненным работам:

Состоит из запросов, разделенных по группам (1-3), с рекомендациями по использованию словосочетаний (формулировок запросов) в текстах сайта и ссылок на сайт. Если число страниц сайта ограничено, запросы разбиваются на группы для лучшего соответствия теме каждой из имеющихся страниц.

38. СМИ как средство передачи рекламного обращения: измерение аудитории ТВ, радио печатных СМИ.

РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ — набор символов и текста, передаваемых рекламодателем получателю обращения.

Функции рекламного обращения.

1. когнитивная (передача информации, сообщения);

2. аффективная (эмоциональный аспект, формирование отношения);

3. суггестивная (внушение);

4. конативная (определение поведения).

Измерение аудитории печатных СМИ

Аудиторию прессы измеряют опросными методами. Личный опрос проводится по какой-либо измерительной технике. Их довольно много, но наиболее применимых - две: недавность чтения (recent reading) и частотность чтения (reading frequency).

Недавность. Рейтинг определяется по результатам ответов на вопрос о чтении издания ххх за последний период (для ежедневных - вчера, для еженедельных - неделя, для ежемесячных - месяц). Метод очень прост в использовании, не утомляет респондента, однако есть проблемы с длиннопериодичыми изданиями, т.к. фактически вычисляется рейтинг 1-2 последних номеров.

Частотность. Респонденту предлагается ответить на вопрос: Сколько номеров издания из последних N Вы читали?" (N = 4, 6, 12). Отвечая на такой вопрос, респондент должен постоянно обращаться к своей памяти. Естественно, к концу интервью, его внимание притупляется, и он начинает ошибаться. Поэтому анкету приходится делать короче, применять разнообразные способы, позволяющие облегчить заполнение, использовать интервьюеров, следящих за правильностью заполнения анкеты. Но эта техника позволяет охватить довольно большой промежуток времени.

Измерение аудитории телевидения

В отличие от прессы, телевещание - процесс достаточно непрерывный. Поэтому для его измерения лучше всего применять непрерывные исследования. Иногда проводятся разовые и волновые исследования аудитории ТВ, при этом измеряются только регулярные передачи или рубрики. Очевидно, что для многих передач и рубрик рейтинг довольно сильно меняется в зависимости от темы, содержания, и т.д. Чаще всего для оценки аудитории телеканалов используются панельные исследования (дневники и пиплметры).

Дневниковая панель. Всем участникам панели раздаются однотипные дневники. Обычно они содержат программу передач (свою для каждого региона) и сетку из пятнадцатиминутных интервалов. Респондента просят отмечать те интервалы, во время которых он смотрел телевизор. Дневник обычно выдается на неделю. В конце недели дневники собираются и выдаются новые. Затем данные заносятся в компьютер, обрабатываются, и генерируется отчет за неделю.

Аппаратное измерение (пиплметрия). В домохозяйствах-участниках панели устанавливаются приборы (пиплметр, peoplemeter), позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели. Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследовании. Они круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов. У прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи выделена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор.

Таким образом, прибор фиксирует, кто смотрел и какой канал был включен. Данные, обычно поздно ночью автоматически сбрасываются в центр обработки. Чаще всего используется обычная телефонная линия и модем. В семьях, не имеющих телефона, обычно устанавливается специальный аппарат для передачи данных.

Измерение аудитории радиостанций

В измерении аудитории радиостанций присутствует специфика, вызывающая значительные сложности.

Дневниковые панели. Для измерения аудитории радио сложно применять ТВ дневниковые панели. И препятствий этому существует множество:

радио очень часто (если не чаще всего) слушают вне дома: в транспорте, в офисе, общественных местах (кафе, магазины).

волны вещания радиостанций (особенно в FM-диапазоне) расположены так близко, что различить две коммерческие радиостанции крайне сложно – формат большинства из них одинаков. Поэтому респондент может просто НЕ ЗНАТЬ, какую радиостанцию он слушает

в отличие от телевидения, где практически на любом канале (даже на MTV и Муз-ТВ) можно довольно четко выделить передачи и классифицировать по рубрикам, вещание музыкальных радиостанций – это, в основном, сплошной поток музыки, изредка прерываемый краткими новостями или рекламой.

Некоторые компании, например Комкон, проводят измерение дневниковыми методиками. Каждый респондент получает дневник с фиксированным перечнем радиостанций, где он в течение недели регистрирует слушание каждой из радиостанций по 15-минутным интервалам и месту слушания (дома, в машине, на работе, другое) Помимо блока, непосредственно посвященного измерению, в дневнике присутствует блок вопросов о социально-демографических характеристиках.

Аппаратные методики. В феврале 2002 г. на пресс-конференции TNS Gallup Media и Arbitron Inc. объявили о возможности реализации совместного проекта в области медиаисследований. При измерении аудитории радиостанций и телеканалов TNS Gallup Media планировал использовать принципиально новый прибор - Portable Meter Peoplemeters. Новое устройство представляет собой портативный прибор размером с пейджер. Он посекундно фиксирует специальный код, который передается радиостанцией или каналом. Уникальность нового прибора заключается в том, что он «связан» непосредственно с респондентом. Однако на пути внедрения прибора встал целый ряд проблем:

высокая стоимость прибора (кстати, один из приборов, выполненный в форме нару чных часов, был похищен прямо на презентации);

нежелание радиостанций приобретать специальное дорогостоящее оборудование для генерации сигнала, который фиксируется прибором

нежелание респондентов, особенно высокодоходных категорий, носить с собой «шпионский» прибор.

Дисциплина «Психология рекламной деятельности»

39. Идеи неофрейдизма в рекламе.

40. Бихевиористический подход в рекламе.

41. Гуманистическая психология как перспективное направление в рекламной деятельности.

42. Восприятие рекламной информации как психический процесс.

43. Мотивационный процесс в рекламной деятельности.

44. Роль и значение психических процессов в восприятии рекламного образа

45. Проблема социально-психологической установки в рекламе.

46. Проблема социально-психологической установки в рекламе.

47. Убеждение и заражение в процессе воздействия на сознание потребителя

УБЕЖДЕ́НИЕ, -я, ср.

1. см. убедить, -ся.

2. Прочно сложившееся мнение, уверенный взгляд на что-н., точка зрения. Политические убеждения. Отстаивать свои убеждения.

48. Общепсихологические модели информирования и воздействия в рекламных коммуникациях.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность. получаемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей.

Одной из самых удобных моделей воздействия рекламы является модель AIDA. Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Название является английской аббревиатурой Attention-Interest-Desire-Action, что по-русски звучит как внимание-интерес-желание-действие. Некоторые авторы букву «D» расшифровывают как «Demand» или «Decision». Что в переводе на русский означает соответственно: Demand — потребность, спрос; Decision — решение (сделать что-л.), решимость, решительность. Однако изначально это было все-таки «Desire». Но все эти разночтения не влияют на суть модели. В этой модели предлагается сначала привлекать внимание, потом вызывать интерес, далее из интереса «выращивать» желание или потребность, ну а уже когда у объекта воздействия появится желание — побуждать его к действию. В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. Наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т.п. Один из наиболее удачных примеров - политическая реклама в ходе общероссийского референдума 1993 г. под девизом: «Да. Да. Нет. Да». Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.н. После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

Однако такая модель выглядит как-то незавершенно. И действительно, у модели АИДА есть старший брат — модель AIDA(S), где буква «S» означает «Satisfaction» — «удовлетворение». С точки зрения мотивации потенциального покупателя это означает дополнительный этап — удовлетворение потребности клиента, чтобы превратить его в постоянного покупателя и «ходячую рекламную витрину». Ведь удовлетворенный клиент и сам снова придет, и другим посоветует (WOM — Word-of-Mouth, молва).

Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент - мотивацию (motive).

Модель коммуникационного акта от классика американской пропаганды Гарольда Д. Лассвелла – «Who says, what to whom, in which channel, with what effect?» Модель универсальна и помогает взглянуть на рекламное сообщение через совокупность факторов, влияющих на эффективность этого сообщения. То есть в частном случае, описывающем контекстную рекламу, модель позволит проанализировать: Communicator (источник). Каким должен быть продукт рекламодателя, чтобы его можно было продать посредством контекстной рекламы? Control research (Оценка источника). Оценка компании-рекламодателя, «точек» контакта потребителей с товарной категорией. Receiver (получатель). Какова аудитория контекстной рекламы? Audience research (исследование аудитории). «Видят» ли потребители вашей продукции контекстную рекламу? Channel (канал). Что из себя представляют блоки контекстной рекламы и какую информацию позволяют передать аудитории? Medium research (исследование среды способа доставки сообщения). Где разместить контекстное объявление? Message (сообщение). Каким должно быть сообщение? Content research (исследование содержания сообщения). Effect (эффект, результат). Какого эффекта следует ждать? Effects research (оценка результата). Из каких критериев складывается результат кампании? Communicator. В начале мы всегда задумываемся: Кто мы? Какой товар мы выставляем на продажу? Предмет контекстного рекламного сообщения – конкретное предложение о цене, условиях дистрибуции, акциях и дисконтах, преимуществах сервиса. Контекстовая реклама активно используется производителями и поставщиками промышленных товаров (b2b-сегмент), участниками строительных, автомобильных, страховых и финансовых рынков, продавцами бытовой техники, представителями сектора деловых услуг, туристического сектора и сектора недвижимости. Модель коммуникаций предусматривает активную роль рекламы, предоставляющую изначальную информацию о товаре. За этим следует запоминание товара, формирование психологической установки на покупку и намерение приобрести товар. Процесс заканчивается актом покупки.

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения - внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action).

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи: определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; учет предполагаемой реакции покупателя; вызов у покупателя желания приобрести товар; создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals - measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара; 2) ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара: 3) убеждение - психологическое предрасположение к покупке; 4) действие совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения. Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе - один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.

Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз: осознание необходимости покупки; возникновение интереса к рекламируемому товару; оценка его основных качеств; проверка, опробование качества; одобрение.

Используемые модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы» являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии. Так, модель «сильной рекламы», более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Данная схема имеет определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И.П. Павлова.

Модель «слабой рекламы», больше сторонников имеющая в Европе, предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» - он опробует товар. И только после того, как товар ему поправился, будет покупать его в дальнейшем. Схема сходна с психологической теорией «базового рефлекса» Скиннера. При этом реклама обладает только слабым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар.

Модель VIPS была предложена английским рекламистом Дэвидом Бернстайном. Данной моделью он подчеркивал необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального потребителя. Составляющие модели таковы: visibility, identity, promise, simple-mindedness (соответственно: видимость, идентификация, обещание, целеустремленность). Некоторые авторы последнюю букву формулы S расшифровывают как simplicity (простота). Интерпретация модели такова: реклама должна быть видимой, т.е. легко обращать на себя внимание. Кроме того, она должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворения. Наконец, реклама должна мотивировать целеустремленность получателя в покупке рекламируемого товара.

Дисциплина «Массовые коммуникации и медиапланирование»