34. Реклама в теории потребления.

Потребление, использование общественного продукта в процессе удовлетворения потребностей экономических, заключительная фаза процесса воспроизводства. Различают П. производственное (производительное) и непроизводственное, или "собственно потребление" (см. К. Маркс, Соч., 2 изд., т. 12, с. 716).

Производительное П. есть процесс производства, когда потребляются средства производства (орудия труда, сырьё, материалы и т.д.), а также рабочая сила человека, т. е. расходуется его физическая и духовная энергия. Непроизводственное П. происходит за пределами производства. В процессе его используются или окончательно потребляются предметы потребления. Т. о., в производительном П. продукты создаются, в непроизводственном они уничтожаются.

Непроизводственное П. делится на П. населения (или личное) и П., в процессе которого удовлетворяются общие общественные потребности. В процессе личного П. удовлетворяются непосредственные личные потребности людей в пище, одежде, жилище, образовании, отдыхе, сохранении здоровья и т.п. К общим общественным потребностям относятся потребности в управлении, науке, обороне, которые существуют в любом развитом обществе. П. в этих сферах человеческой деятельности (за исключением П. занятых в них работников) — это П. зданий и сооружений, инвентаря, канцелярских принадлежностей, приборов и реактивов, средств оборонной техники и т.д.

В процессе своей жизнедеятельности человек приобретает товары и услуги. Целью подобного потребления является получение удовольствия и удовлетворения потребностей.

Проблема выбора является одной из центральных в современной экономической науке. На выбор потребителя влияют:

Личностные факторы: возраст, этап жизненного цикла, экономическое положение,

Психологические факторы (например, избирательное запоминание),

Культурные факторы,

Социальные факторы.

Данные вопросы с экономической точки зрения решаются в рамках теории потребления.

Теория потребления изучает принципы рационального поведения покупателей на рынке товаров и услуг и объясняет, как он осуществляет выбор рыночных благ.

В последней трети XIX века У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас независимо друг от друга создали количественную теорию полезности. Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер предложили альтернативную порядковую теорию, которая является более современной и превалирует в настоящий момент. [1, c.6]

В основе количественной теории потребления лежит понятие полезности. Полезность – это то удовлетворение, которое приносит благо потребителю. Процесс использования благ с целью удовлетворения потребностей называется потреблением. Понять правила, по которым покупаются те или иные блага, можно с помощью теории предельной полезности, главная идея которой состоит в том, что ценность товаров и услуг определяется их полезностью для потребителя.

Полезность, которую потребитель извлек из каждой последующей единицы блага – предельная полезность. Так как полезность, которую приносит каждая следующая единица потребляемого блага меньше предыдущей, можно говорить о законе убывающей предельной полезности (первом законе Госсена). [2, c.169]

Количественная теория предполагает, что полезность можно измерить в условных единицах – ютилах (от англ. utility). Но необходимо учитывать, что полезность – понятие чисто субъективное и разными людьми полезность одного и того же блага оценивается в разное количество ютилов.

Общая полезность благ определяется суммированием полезности каждого из них. Т. о., общая полезность с увеличением потребления благ сначала увеличивается, а затем начинает снижаться, тогда как предельная полезность уменьшается уже со следующей единицей блага.

Учитывая, что доход потребителя ограничен, будем считать, что покупатель ведет себя на рынке разумно, пытается использовать свой доход с наибольшей пользой для себя. Так как он может приобрести только ограниченный набор товаров, он будет стремиться приобрести такой набор, который принесет ему наибольшую полезность. Для этого он интуитивно сравнивает для себя предельную полезность благ, продаваемых по различным ценам. Достичь максимальной общей полезности он сможет, если распределит свой доход таким образом, чтобы последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида товара, приносила одинаковую предельную полезность. Данное утверждение получило название второго закона Госсена.

Общество потребления — это общество самообмана, где невозможны ни подлинные чувства, ни культура, и где даже изобилие является следствием тщательно маскируемого и защищаемого дефицита, имеющей смысл структурного закона выживания современного мира. В этом его идеи перекликаются с теорией дефицитной экономики. Бодрийяр рассматривает потребление в отрыве от естественной природы, считая его следствием возведённой в культ социальной дифференции, направленной на оправдание в любых условиях необходимости экономического роста. В этом он полемизирует, в частности, с Гэлбрейтом, допускающим существование у потребителя рациональных потребностей. Бодрийяр считает, что в манипулировании потреблением содержится объяснение парадоксов современной цивилизации, для которой равно необходимы бедность, войны и эстетическая медицина, преследующие одну и ту же цель — создание уходящих в бесконечность целей для наращивания производства.

35. Социологические исследования рекламной деятельности.

36. Методы сбора социологической информации в исследовании рекламного воздействия.

Количественные методы сбора социологической информации:

Метод анкетирования — психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов — анкета. Анкетирование — опрос при помощи анкеты.

Виды анкетирования

[править]

По числу респондентов

Индивидуальное анкетирование (один респондент)

Групповое анкетирование (несколько респондентов),

Аудиторное анкетирование - методическая и организационная разновидность анкетирования, состоящая в одновременном заполнении анкет группой людей, собранных в одном помещении в соответствии с правилами выборочной процедуры.[1]

Массовое анкетирование (от сотни до тысяч респондентов)

[править]

По полноте охвата

Сплошное (опрос всех представителей выборки)

Выборочное (опрос части выборки)

[править]

По типу контактов с респондентом

Очное (в присутствии исследователя-анкетёра)

Заочное (анкетёр отсутствует)

Рассылка анкет по почте

Публикация анкет в прессе

Публикация анкет в Интернете

Вручение и сбор анкет по месту жительства, работы и т. д.

На практике встречаются две разновидности формализованного (стандартизированного) интервью — с закрытыми и открытыми вопросами.

Формализованное интервью с закрытыми вопросами — самая распространенная и строгая его разновидность. В нем общение интервьюера и респондента строго регламентировано при помощи детально разработанных вопросника и инструкции. Интервьюер задает вопросы, организует и направляет беседу с каждым опрашиваемым, фиксирует полученные ответы согласно инструкции.

Респонденты с трудом отвечают на большое количество вопросов, даже если их 20 —25, включая вопросы по демографическим характеристикам. Интервьюер должен либо ускорить темп работы, либо уговорить отвечающего продолжить интервью, либо пожертвовать точностью формулировки вопросов. П о мимо т ого ч то нетерпеливость респондентов вынуждает исследователя жертвовать глубиной проработки изучаемых проблем, возникает еще и проблема неконтролируемых отклонений в процедуре сбора информации .

В формализованном интервью влияние интервьюера на качество данных сведено к минимуму, а надежность получаемой информации доведена до максимума. Вводная беседа с респондентом, переходы от одного раздела беседы к другому подробно разрабатываются исследователем и точно воспроизводятся интервьюером.

Строго обязательными здесь являются план интервью, последовательность вопросов и их формулировка в открытой форме (варианты ответов не нормируются). Интервьюер воспроизводит вопросы без каких-либо отклонений от заданных исследователем формулировок, а респондент дает ответы в свободной форме. Однако регистрируют их не как попало, а в стандартном и предусмотренном инструкцией виде. Если вы пришли на беседу с магнитофоном, то можно сделать дословную запись с сохранением лексики опрашиваемого, но позже ее все равно придется закодировать и оставить от нее только абстрактные символы. Иногда применяется непосредственная кодировка ответов в ходе опроса.

Качественные методы сбора информации:

ИНТЕРВЬЮ ГЛУБИННОЕ (клиническое, интенсивное) - социологическое интервью (см.), которое используется: 1) для зондажа общественного мнения (см.) по различным вопросам; 2) в разведывательных исследованиях; 3) при изучении мотивов и ориентаций опрашиваемых. В данном случае, кроме общей темы исследования, задан определенный круг вопросов, на которые необходимо получить ответ. Стратегия и тактика ведения беседы остается на усмотрение интервьюера, что требует от него высокого профессионализма.

Ход интервью записывается на аудио- или видеопленку. Несмотря на то что интервьюер придерживается заранее разработанного сценария (гайда) интервью, он активно реагирует на ответы респондента, задает уточняющие вопросы. Чтобы полноценно раскрыть определенную тему среди представителей одной целевой группы, обычно проводится не менее 6-8 глубинных интервью.

Преимущества метода:

Глубинные интервью незаменимы в случаях, когда респонденты представляют собой труднодостижимую группу потребителей. Обычно таких людей затруднительно собрать в одно и то же время в одном и том же месте. Кроме того, обсуждение деликатных тем (не только в частной сфере, но и в бизнесе) предполагает создание доверительной атмосферы при общении опытного интервьюера с респондентом один на один.

Фокус-группа — метод качественных исследований в социологии.

Исследование заключается в глубинном интервьюировании представителей целевой аудитории. Во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования. В широком смысле термин «фокус-группа» означает сам метод исследования, а в узком — группу людей-респондентов.

Исследуются причины сложившегося отношения к товару, услуге и пр. При отборе участников фокус-группы стараются подобрать незнакомых между собой людей.

Впервые метод фокус-групп был использован социологами Р. Мертоном и П. Кендалл в 1944 году. Они издали учебник «Фокусированное интервью», не утративший актуальности и по сей день.

Отличие первое: фокус группа является не количественным методом исследования (как, например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы "КТО" и "СКОЛЬКО", а качественным и дает ответ на вопросы "КАК ИМЕННО" и "ПОЧЕМУ".

Отличие второе: способ формирования выборки и методы сбора информации.