59. Эффективность рекламной кампании.

Эффективность рекламы - важнейшая составляющая в маркетинговой политике предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выводе нового товара более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу. Говоря об эффективности рекламы, необходимо четко представлять, какие цели поставлены перед рекламой в каждом конкретном случае.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным этапом проведения рекламной кампании является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех проведения рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны - объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

60. Рекламные технологии.

Инновационные рекламные носители.

Digital Signage - целая индустрия электронного представления информации на плазменных и ЖК-дисплеях. Эта динамично развивающаяся технология обладает рядом неоспоримых преимуществ по сравнению с традиционным воздействием на целевую аудиторию. Заметное падение цен на динамические рекламные носители, а также доступность широких интернет-каналов привели к популярности Digital Signage, и рекламные дисплеи теперь можно увидеть в самых разнообразных местах: в магазинах, аптеках, ресторанах, на заправочных станциях и др.

Технологии не стоят на месте, и появляются все новые и новые разработки в области отображения рекламной информации и сфере рекламных носителей Digital Signage. Яркими представителями таких новинок являются светодиодные дисплеи и туманные экраны.

Светодиодные дисплеи

Светодиод - это твердотельный полупроводниковый прибор, способный преобразовывать электрическую энергию в свет. Сердцевина светодиода - это полупроводниковый чип, один конец которого крепится к отрицательно заряженному проводнику, а другой - замыкается на положительно заряженный проводник.

Light Emitting Diodes (LED), или, по-русски, светодиоды, до недавнего времени были уделом радиолюбителей и использовались главным образом как индикаторы. Основными причинами этого являлись как недостаточная яркость диодов, так и их размеры. Однако развитие новых технологий, исследования в области материалов и активный интерес производителей позволили создать и освоить промышленное производство сверхъярких светодиодов, которые нашли широкое практическое применение. Сейчас светодиоды являются не только наилучшей альтернативой лампам накаливания, неоновым и люминесцентным лампам, но и прекрасной основой для создания дисплеев. По прогнозам аналитиков, в будущем светодиоды полностью вытеснят все имеющиеся на рынке источники света, ведь использование светодиодов экономит массу энергии, денег и времени.

Светодиодный дисплей - это экран, в котором в качестве источника света используется полупроводниковый светодиод. Необходимо отметить, что LED-экраны можно разделить на два типа: кластерные и матричные.

Существуют дисплеи, в которых каждый пиксель объединяет в себе от трех до нескольких десятков светодиодов в отдельном корпусе, который залит герметизирующим составом. Такая структура построения дисплея называется кластерной. Кластеры, образующие информационное поле, закреплены на лицевой поверхности экрана. От каждого кластера отходят провода к соответствующей плате управления, к которой они подключаются посредством электрических разъемов. Однако такой способ построения светодиодных дисплеев постепенно уходит в прошлое, уступая место более технологичному матричному принципу. В матричном LED-дисплее кластеры и управляющая плата объединены в единое целое - матрицу. Это достигается посредством установки на управляющей плате и светодиодов, и коммутирующей электроники.

Современные светодиодные экраны обладают высокой яркостью и контрастностью, длительным сроком работы (до 100 000 часов) и низким энергопотреблением, что позволяет экономить на содержании LED-дисплеев значительные средства. Модульная конструкция экранов и небольшая глубина делают возможным их использование не только в качестве стационарных щитов, но и в виде мобильных средств визуального воздействия.

Динамическое обновление информации с помощью различных источников сигнала делает светодиодные дисплеи идеальным инструментом вывода в построении комплекса Digital Signage или Indoor-TV. Основными областями использования светодиодных экранов являются как наружная реклама на улицах городов, информационные табло на вокзалах и в аэропортах, так и средства отображения на видеоконференциях.

Туманные экраны

Плазменные панели, проекторы и, как мы теперь знаем, светодиодные дисплеи - все это неотъемлемые компоненты любого шоу, будь то презентация, выставка или концерт. Визуализация информации с помощью подобной техники привлекает посетителей, помогает наглядно и красиво представить продукт. Однако эти средства визуального отображения информации уступают в зрелищности туманным экранам.

Представьте себе, что реклама висит в воздухе, вы протягиваете к ней руку и хотите прикоснуться, но рука беспрепятственно проходит сквозь изображение, ощутив едва уловимую прохладу… Туманный экран - это специальная установка, создающая из мельчайших капелек воды плоскую туманную поверхность для демонстрации изображений или видеороликов. Ключевая особенность туманных экранов - это возможность беспрепятственно пройти сквозь инсталляцию, не разрушив ее. Легко вообразить, как такая установка, смонтированная над входом в ночной клуб, будет привлекать посетителей. Благодаря своим уникальным свойствам туманные экраны также успешно используются на выставках, презентациях, корпоративных праздниках, шоу, при проведении промоакций и других мероприятий.

На протяжении нескольких лет новосибирские ученые работали над созданием инновационного рекламного носителя - туманного экрана, разработанного в целях расширения возможностей рекламных технологий. Установка для создания такого экрана позволяет получать четкое, стабильное, вертикально парящее в воздухе изображение.

Принцип действия установки прост: любое видеоизображение проецируется на туманный экран, состоящий из микроскопических капелек воды, которые образуются под воздействием ультразвука. Тончайший слой тумана стабилизируется потоками теплого воздуха, образуя двухметровый вертикальный экран, на который проецируется изображение или видео.

Уникальность разработанной в Новосибирске установки заключается в том, что существует возможность неограниченно увеличивать длину экрана, а также изменять его линейность вплоть до создания дугообразных, замкнутых, овальных и кольцевых конструкций.

одводя итоги этой главы, хочется заметить, что выбор того или иного формата рекламного носителя обуславливается целым рядом факторов.

Задача рекламной кампании, задача рекламного обращения

Для имиджевой рекламы будет достаточно обычных баннеров. А вот для проведения широкомасштабного анкетирования нужны Html-баннеры - в этом случае собирать анкеты можно не только на своем сайте, но и на десятках сайтов веб-издателей.

Какие форматы рекламных носителей поддерживаются тем либо иным веб-издателем

но эта причина, как правило, является основной при выборе формата рекламного носителя. Правила, регламентирующие воздействие на аудиторию сайта, устанавливают его владельцы. Далеко не все из них согласны размещать у себя Flash-баннеры, особенно со звуком, так как это будет сильно отвлекать их посетителей от основного содержания. Размеры принимаемых к размещению баннеров зависят от дизайна сайта: обычно под рекламу выделяется конкретное место, и только на него может рассчитывать рекламодатель.

Имеется ли возможность заказать качественное исполнение выбранного формата, сколько это будет стоить.

Обычные баннеры с разным успехом изготавливает практически каждая дизайн-студия и десятки дизайнеров-одиночек. Текстовый блок часто создается в недрах самой компании-рекламодателя или с привлечением копирайтера. А вот интерактивные rich-media баннеры стоят на прядок дороже и делают их качественно в Рунете всего несколько студий.

Все ли пользователи смогут увидеть рекламное обращение

Возможность увидеть текстовый блок есть у всех пользователей сети. Увидеть обыкновенный баннер тоже, за исключением пользователей с отключенной графикой (меньше 10%) и пользователей со встроенным модулем отсечения рекламы. С Flash-баннерами ситуация обстоит несколько хуже - браузер пользователя может не поддерживать flash автоматически;

Возможность статистической обработки показов и реакции на рекламу.

Для оценки результатов кампании, а часто и для расчетов с веб-издателем необходимо иметь данные как по количеству загрузок рекламного носителя (ad impressions), так и по количеству кликов на него (click through). И то и другое, в принципе, можно определить для каждого из форматов рекламных носителей. Но если механизмы ротации и подсчета обычных баннеров есть практически у каждого веб-издателя, то для всех остальных форматов они могут отсутствовать. Поэтому об этом нужно позаботиться заранее.

Партизанским маркетингом (guerrilla marketing) называют малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным маркетингом».

Малобюджетный маркетинг как таковой существует с незапамятных времён. Примеры незатратной рекламы можно найти даже в древнегреческих и древнеримских книгах.

Само же понятие «партизанский маркетинг» ввёл в обиход и подвёл под него теоретическую базу американский рекламист Джей Конрад Левинсон (Jay Conrad Levinson), в прошлом креативный директор рекламного агентства «Лео Барнетт», опубликовав в 1984 году книгу под таким названием. Книга была адресована владельцам малых бизнесов и посвящёна малозатратным способам рекламы.

Термин «партизанский» автор позаимствовал из военного дела, где тот используется для ведения войны силами малых отрядов, не имеющих тяжёлого вооружения - чтобы провести аналогию с малым бизнесом, чей рекламный бюджет невелик, так что фирма не может позволить себе дорогостоящие способы продвижения.

Подход, предложенный Левинсоном, сводился в основном к использованию дешёвых рекламоносителей - таких, как визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и т.п. - взамен дорогостоящих. Автор также давал множество приёмов и уловок, позволяющих поднять эффективность такой рекламы и выжать из неё максимальный результат.

В более поздних книгах Левинсона и его коллег набор инструментов партизанского маркетинга был расширен, в том числе и бесплатными способами продвижения - такими, как написание статей для тематических журналах, выступления на общественных мероприятиях, выстраивание отношений с клиентами и т.п. В качестве важного принципа было выделено также партнёрство с другими бизнесами.

В настоящее время к партизанскому маркетингу обычно также относят ряд методов рекламы, которые не входят в официальные списки Левинсона, но отвечают основному принципу партизанского маркетинга - доступности для фирм с небольшим рекламным бюджетом. Среди таких методов - «вирусный маркетинг», «эмбиент медиа» (ambient media), «эпатажный маркетинг» и другие.

Основная предпосылка партизанского маркетинга заключается в том, что у фирмы нет большого рекламного бюджета. Поэтому первой особенностью партизанского маркетинга, отличающей его от маркетинга классического, является отказ от традиционной рекламы в СМИ как от основного способа продвижения. Вместо этого используются либо дешёвые рекламоносители, либо «окольные» пути продвижения, нетрадиционные рекламные каналы.

Вторая особенность партизанского маркетинга заключается в том, что большинство его приёмов дают результат либо немедленно, либо спустя короткое время. Поскольку малый бизнес не обладает запасами наличных, он не может ждать месяцами, пока сработает реклама - и партизанский маркетинг даёт ряд инструментов, которые позволяют получить новых клиентов буквально на следующий день.

Следующая особенность партизанского маркетинга - его методы зачастую невидимы для конкурента, и поэтому не могут быть им скопированы. Если обычная рекламная активность фирмы видна не только потенциальным клиентам, но и конкурентам, то большинство «партизанских» способов рекламы скрыты от посторонних глаз - эту рекламу увидят только потенциальные покупатели, и больше никто.

Далее, следующее отличие партизанского маркетинга заключается в избегании рекламной «гонки вооружений», когда конкурента стараются задавить рекламным бюджетом, всё время публикуя больше объявлений, выставляя больше щитов и запуская на радио больше роликов. Вместо этого «партизаны» стараются завоевать клиента за счёт повышения эффективности рекламы, более изощрённых рекламных ходов и более прицельного обращения к потенциальным клиентам.

Дополнительное отличие партизанского маркетинга заключается в том, что «партизаны» стремятся измерять эффективность каждой своей рекламной акции, и поэтому предпочтение отдаётся тем способам рекламы, для которых можно подсчитать отдачу на вложенный рубль. Кроме того, используются специальные приёмы и уловки, позволяющие измерить эффективность обычных рекламоносителей.

И, наконец, ещё одна особенность партизанского маркетинга заключается в том, что конкуренции предпочитают партнёрство. Вместо того, чтобы тратить силы на борьбу с конкурентами, «партизан» предпочтёт наладить с ними взаимовыгодное партнёрство. И тем более он будет стремиться к сотрудничеству с другими, не конкурирующими с ним бизнесами.

Часто спрашивают, предназначен ли партизанский маркетинг только для малых бизнесов, или может пригодиться и крупному? Ответ простой - партизанский маркетинг может эффективно использоваться как малым, так и средним, и даже крупным бизнесом, но использоваться он будет по-разному.

Для малого бизнеса «партизанщина» может стать основным способом рекламы - по меньшей мере, до тех пор, пока фирма не окрепнет и не встанет на ноги. Средний бизнес может использовать партизанские способы рекламы наряду с более традиционными, увеличивая таким образом эффективность своих рекламных кампаний и отдачу на вложенный рубль.

Что же касается крупного бизнеса - партизанский маркетинг позволяет ему добраться до тех категорий потенциальных клиентов, которых не удаётся «зацепить» обычной рекламой. Конечно, речь идёт всего о нескольких процентах от общего числа потенциальных покупателей - но для российского или американского рынка эти несколько процентов могут означать несколько миллионов человек.

В России партизанским маркетингом принято называть любые нестандартные рекламные ходы или акции, что не совсем верно. Теоретики партизанского маркетинга настаивают на таком определении: «мобилизация маркетинговых усилий компании для достижения конкретной цели при минимальных затратах». Партизанский маркетинг предлагает сконцентрировать все усилия на точном выборе рекламной площадки, целевой аудитории и времени проведения рекламной кампании. Вместе с этим партизанский маркетинг предполагает использовать оригинальный подход к проведению рекламных акций.

В этом смысле Интернет как нельзя лучше подходит для партизанских маркетинговых акций. Основное преимущество сети Интернет как рекламной площадки и заключается в точном таргетинге и возможности измерить эффективность акции. Партизанский маркетинг в онлайне можно использовать для продвижения любых продуктов и услуг, повышения узнаваемости торговой марки, продвижения нового бренда и так далее. Еще одно преимущество Интернета – мгновенное распространение информации путем передачи ее от одного пользователя к другому. Этим преимуществом также могут воспользоваться рекламодатели. К слову, многие крупный российские компании уже давно используют партизанский маркетинг з пределами Сети. Ничего принципиально нового здесь нет.

Осталось решить еще один вопрос. Интернет – слишком большая рекламная площадка. При планировании рекламной акции необходимо выбрать конкретный сайт или группу сайтов, в рамках которых и будет проводиться акция. Здесь у рекламодателя есть несколько вариантов: форумы, блоги и социальные сети, новостные порталы, сайты с тематическими статьями и RSS каналы. Попытаемся дать краткую характеристику каждого ресурса с точки зрения партизанского маркетинга.