57. Планирование рекламной кампании.

Планирование рекламной кампании — процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период.

Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, организации необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять.

В любом случае реклама позволит распространить информацию о бизнесе компании и представить его с наиболее привлекательной стороны. Главное — постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование — организация — мотивация — контроль.

58. Характеристика основных рекламных носителей.

ATL (от англ. above-the-line) — традиционный (классический) вид рекламы — в прессе (печатные СМИ), на телевидении и радио, наружная реклама и полиграфическая реклама. Целевыми аудиториями (ЦА) ATL-рекламы является самые широкие социальные группы населения. Широкий охват ATL-рекламы и высокий уровень ее воздействия на ЦА обуславливают высокую абсолютную стоимость этого вида рекламы.

Все другие виды (типы) рекламы, не относящиеся к ATL-рекламе, описывают как BTL-рекламу.

Широко распространенная легенда гласит, что термины ATL и BTL возникли в конце 1940-х годов в США, когда один из топ-менеджеров компании Procter&Gamble, составляя рекламный бюджет, включил в него расходы на рекламу в печатных СМИ, на телевидении и радио, на наружную и полиграфическую рекламу и «подвел черту». Однако он быстро вспомнил, что забыл включить в рекламный бюджет расходы на прямую рассылку рекламных объявлений и каталогов. Так как черта под сметой была уже подведена, топ-менеджер был вынужден вписать дополнительную статью расходов под чертой. Вот таким курьезным образом, гласит легенда, появились в рекламе понятия «над чертой» — Above The Line — ATL и «под чертой» — Below The Line — BTL.

Общая характеристика средств массовой информации.

Средства массовой информации подразделяются на визуальные (периодическая печать) , аудиальные (радио) , аудиовизуальные (телевидение, документальное кино) . Несмотря на все различия между ними, СМИ объединяются в единую систему массовой коммуникации благодаря общности функции и особой структуре коммуникативного процесса. Среди функций СМИ выделяют следующие:

информационную (сообщение о положение дел, разного рода фактах и событиях) ;

комментарийно - оценочную (часто изложение фактов сопровождается комментарием к ним, их анализом и оценкой) ;

познавательно - просветительную (передовая многообразную культурную, историческую, научную информацию, СМИ способствуют пополнению фонда знаний своих читателей, слушателей, зрителей) ;

функцию воздействия (СМИ не случайно называют четвертой властью; их влияние на взгляды и поведения людей достаточно очевидно, особенно в периоды так называемых инверсионных изменений общества или во время проведения массовых социально - политических акций, например в ходе всеобщих выборов главы государства) ;

гедонистическую (речь здесь идет не просто о развлекательной информации, но и о том, что любая информация воспринимается с большим положительным эффектом, когда сам способ ее передачи вызывает чувство удовольствия, отвечает этическим потребностям адресата) .

Наружная реклама — графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.

Иногда к наружной рекламе относятся также рекламные сообщения, размещенные внутри магазинов/супермаркетов — конструкции POS (point of sale), TPD, экраны и др. но чаще их выделяют в отдельный вид «внутренней» рекламы (indoor-реклама).

Наружная реклама (часто обозначается термином outdoor-реклама или OOH (out of home)) является видом ATL-рекламы.

BTL (от англ. below-the-line - под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы (аббр. от англ. point of sale — место продажи), директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое.

BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

Адресная рассылка

Этот вид персонализированной печати включает в себя печать контактной информации поверх стандартизированного текста полиграфического изделия. Такой тип печати может быть осуществлен без специализированных устройств, но только на цифровом печатном аппарате.

Виды печати с переменными данными для адресной рассылки:

конверты

письма

открытки и т. д.

Промоушн.

Во-первых, это один из видов деятельности любой компании. Каждая фирма сама выбирает, в каких масштабах ей заниматься BTL – акциями. В сущности промоушн – это продвижение товаров вперед. Макркетинг понимает под промоушном побуждение покупателя к действию, то есть к покупке. Главная задача промоушна – оставить в мыслях потребителя яркое воспоминание о продукции. С этой целью и используется яркая одежда промоутеров и привлекательные буклеты и листовки.

Промоушн предполагает непосредственный контакт с потребителями, поэтому главной фишкой его являются промо акции, на которых происходит знакомство покупателя с продукцией.

Чаще всего к промо-акциям прибегают те, кто хочет повысить объемы продаж. Стимулирование продаж можно достигнуть несколькими способами. Первый – это мерчендайзинг, то есть правильное оформление места, где находится продукция. Второй – одноразовые скидки и накопительные дисконтные карты. Третий – проведение конкурсов, различных розыгрышей и лотерей. Также часто используются такие ходы как сэмплинг и дегустация – бесплатная раздача образцов продукции.

Дегустации

Не рискуя сильно ошибиться, можно утверждать, что в мире найдется не очень много людей, которые верят собственным ощущениям меньше, чем чужим впечатлениям и рассказам. В данной статье речь пойдет о методе стимулирования сбыта, в основе которого лежит объективный фактор психологии человека — доверие своим собственным ощущениям. Производители и сбытовики продовольственных товаров называют данный метод продвижения продукции дегустациями, специалисты по маркетингу непродовольственных товаров называют его распространением образцов.

Категории товаров, наилучшим образом подходящие для дегустации, производятся для сегментов рынка с относительно большой емкостью. Кроме того эта продукция должна обладать следующими свойствами:

- нацеленность этих товаров на широкого потребителя;

- быть продукцией частых повторных продаж одним и тем же лицам;

- являться продукцией с невысокой себестоимостью.