54. Режиссура рекламы.

Операторское искусство

кинематографический вид творчества; создание совместно с режиссёром и художником методами киносъёмки художественно-изобразительной формы кинофильма и телевизионного фильма. В зрительных образах раскрываются содержание и идея произведения, замысел кинодраматурга и режиссёра. В кадре — необычайно пластичной изобразительной форме — могут быть изображены предмет и его детали, явление и его отдельные элементы, переданы выразительность мимики и жеста, различные виды движения, его темп и скорость, выполнены оптические «укрупнения» и др. Сцены и эпизоды фильма представляют собой изобразительно-монтажную композицию, как бы «вертикальную картину», развёртывающуюся на экране, время показа каждого монтажного кадра ограничено, поэтому важно оптически организовать и направить внимание зрителя, создать «эффект присутствия».

Основы операторского мастерства

Мастерство оператора состоит в следующем

1) наиболее полно отразить режиссерскую разработку;

2) грамотно построить фотокомпозицию, в соответствии с современными научно-обоснованными приемами композиционными приемами;

3) использование всех известных изобразительных средств, законов в фото - и кинокомпозиции, композиционных форм в фотографическом построении кадра.

55. Технологии формирования бренда. Ребрендинг и ре-стайлинг.

Три подхода к определению понятия «бренд»

Поскольку понятие «бренд» представляет собой абстрактное понятие, оно содержит в себе возможность различных трактовок при любой попытке его определения. В имеющейся литературе достаточно отчётливо просматриваются три варианта такого определения: «минималистский» – достаточно хотя бы одного (важного) критерия для определения данного продукта как бренда; «срединный путь» – когда должно наличествовать несколько важных критериев; «максималистский» (все основные критерии должны присутствовать для того, чтобы данный продукт можно было бы назвать брендом).

а) «Минимализм» Согласно самому простому, «минималистскому» подходу, для того, чтобы продукт можно было назвать «брендом», достаточно, чтобы он имел какой-либо один признак, существенный с точки зрения данного автора (как правило, подобный мыслительный ход «объективируется»: ему придаётся статус «объективной истины», чего-то, «само собой разумеющегося»).

В качестве определяющего может фигурировать критерий общеизвестности, или – принадлежности к определённому стилю жизни, или – олицетворения какой-либо значимой для (западного массового) общества идеи (надёжности, успеха, спорта и т.п.), или – гарантированного высокого качества. Разные авторы – обычно это практикующие «брендологи» – выделяют разные, существенные по каким-то значимым для них причинам, качества продуктов, переводящие товары, обладающие этим качеством, в разряд «брендов».

«Минус» подобного подхода представляется очевидным: отсутствие системного видения проблемы делает невозможным «общий язык» и создание сколько-нибудь универсального инструментария брендинга. Так, к примеру, по критерию известности и массовости КПРФ – безусловно бренд, однако с точки зрения «престижности», «продвинутости» данной «торговой марки» российская компартия к «брендам» никак не может быть причислена.

Кстати говоря, само стремление к системности может быть легко оспорено и даже третироваться в рамках (именно в рамках) «постмодернистского мышления» – как изжившее себя и не соответствующее «современным реалиям», «духу постиндустриальной эпохи» и прочее. Однако за подобными утверждениями, чаще всего, стоит всего лишь неспособность к качественному научному мышлению. Недостаток выдаётся за достоинство. Таким концептуальным понятиям, как «брендинг», «паблик рилейшнз», «имидж», можно сказать, не повезло: они появились на свет слишком поздно, в «постмодернистскую» эпоху потери вкуса к строгим, системным, обоснованным дефинициям.

Выделение единственно значимого определяющего «бренд» критерия делает это понятие не серьёзным интеллектуальным инструментом, а не более чем метафорой процесса, пригодной лишь для того, кто её использует.

б) «Срединный путь» Более серьёзным и обоснованным подходом, при первом рассмотрении, кажется путь выделения в качестве обязательных нескольких критериев отнесения данного товара к числу «брендов». Список подобных характеристик может включать в себя, например, такие, как: общеизвестность (при этом следует ещё определить, что понимается под «общеизвестностью»), высокое качество продукта, престижность его покупки и потребления, легко и повсеместно узнаваемые «фирменное» написание названия и логотип, длительность существования на рынке – список может быть продолжен.

Проблемой здесь является именно эта неопределённость самого набора обязательных критериев. По существу, подобный вариант сродни «сидению на двух стульях». В конечном итоге, при более-менее основательном рассмотрении, мы так или иначе должны будем прийти к варианту выделения или одной, наиболее значимой, или всех значимых характеристик. Причина этого заключается в том, что у нас нет критериев отбора тех или иных свойств в качестве «минимально обязательных». Сложности усугубляются тем, что одни из этих свойств принадлежат самому продукту в его качестве «брендоносителя», а другие существуют только в воображении потенциальных или реальных потребителей.

в) «Максимализм» Этот подход предполагает, что только вся совокупность определённых свойств и качеств позволяет отнести данный товар к категории «брендов». Логически и исторически только этот путь может рассматриваться как теоретически правильный и обоснованный. В противном случае мы оказываемся в плену анахронизма (современные реалии и понятия, их описывающие, распространяем на более ранние эпохи, которым эти реалии и соответствующие им понятия не были свойственны).

Вместе с тем, максимально чёткое определение всей совокупности определяющих бренд критериев позволяет придать самой концепции брендинга строгость, инструментальную оформленность, и, тем самым, сделать её действительно практичной. Каждый новый критерий из всего «списка» критериев будет последовательно исключать всё новые и новые категории товаров из всей их совокупности (если первоначально иметь в качестве логически рассматриваемой совокупности все произведённые в мире товары).

Теоретической проблемой и в этом случае является обоснование выделения тех или иных характеристик как строго обязательных для отнесения данного продукта к «брендам».

Торговая марка – это понятие, объединяющее потребительские свойства товара, его товарный знак, имидж и репутацию. Торговая марка может стать успешной, то есть превратиться в бренд, а может и не стать им.

В российском законодательстве понятия «торговая марка» и «бренд» не используются, правовой охране интеллектуальной собственности подлежит только товарный знак (ТЗ) — обозначения (словесные, изобразительные, объемные и пр., а также их комбинации), способные отличать, соответственно, товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц; может быть зарегистрирован в Государственном патентном ведомстве РФ в установленном действующем законодательством порядке. По сути, это юридическая сторона понятия «торговая марка» — образа товара, состоящего из уникального сочетания названия, символа, знака и графического оформления, созданного для дифференциации товара от конкурентов.

Имидж- (от англ. image — «образ», «изображение») — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается (пропагандой, рекламой) с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

Основными этапами процесса формирования бренда являются:

• разработка стратегии брендинга;

• анализ конкурентных брендов;

• анализ признаков, отличающих данный бренд от других;

• разработка концепции позиционирования бренда;

• формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов;

• формирование образа бренда;

• позиционирование бренда;

• формирование идентичности бренда;

• формирование отношений бренда с потребителем.

Рестайлинг – деятельность, направленная на изменение внешнего имиджа бренда.

Рестайлингу повергаются логотип, эмблема, этикетка и т.д.

Ребрендинг (англ. rebranding) — изменение целостной идеологии бренда, изменение обещания, которое бренд несет потребителю. Это изменение влечет за собой рестайлинг и репозиционирование бренда (смену позиционирования на рынке, смену названия, логотипа и визуального оформления). Это масштабный и многоуровневый процесс. Нередко гораздо проще и менее затратно создать новый образ новой марки, чем провести ребрендинг старой. Ребрендинг необходим для того, чтобы:

• усилить бренд (повысить лояльность потребителей);

• дифференцировать бренд (усилить его уникальность);

• увеличить целевую аудиторию бренда (привлечь новых потребителей).

• В телекоммуникационной индустрии России наиболее успешным можно назвать ребрендинг торговой марки «Билайн», а наиболее радикальным, но не всеми понятым и принятым — ребрендинг «МТС».

56.Рекламная кампания.

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ — осуществление комплекса тщательно спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

·Товаров и услуг;

·Предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

·Вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

·Утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

·Напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

·Локальные;

·Региональные;

·Национальные;

·Международные.

4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

·Ровные;

·Нарастающие;

·Нисходящие.

Остановимся подробнее на видах рекламных кампаний по интенсивности воздействия.

Итак, ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама – еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Планирование рекламной кампании разбивается на следующие этапы:

1. Определение целей рекламной кампании;

2. Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;

3. Исследование рынка;

4. Разработка бюджета рекламной кампании;

5. Выбор средств распространения рекламной информации;

6. Выбор графика проведения рекламной кампании;

7. Составление медиаплана рекламной кампании;

8. Оценка эффективности рекламной кампании.

Рассмотрим все этапы рекламной кампании подробнее.

В начале рекламной кампании необходимо определить цель, которую мы хотим достигнуть, определить характер информации, т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, т.к. цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер.

То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы или предприятия, следовательно от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга:

·внедрение на рынок новых товаров, услуг;

·стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

·переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

·создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

·обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.