51. Информационные системы маркетинга

Копирайт с Генри: «Плохой вопрос. В маркетинге главной информационной системой является реклама. Здесь же системы, значит не одна реклама, что-то еще»

Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.

Например, может возникнуть ситуация, когда: результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде; незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов; проводится несистематизированный сбор информации; возникают задержки при необходимости проведения нового исследования; по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа; маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно; действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ: организованный сбор информации; избежание кризисов; координация плана маркетинга; скорость; результаты, выражаемые в количественном виде; анализ издержек и прибыли. Однако создание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.

20. Редакционный менеджмент: цели, направление, проблемы. Коллектив редакции - это трудовой производственный коллектив, который выпускает продукцию - газету (СМИ) и содержащуюся в ней информацию. Эта продукция на рынке становится товаром. Одновременно редакция - творческий, литературный коллектив. Как трудовой коллектив редакция представляет собой совокупность производственно-творческих и общественных структур. В редакцию входят кроме ж-тов технические сотрудники и работники коммерческих структур. Важнейшее значение для управления редакцией имеет ее понимание как системы. В основе этого лежит разделение труда между его сотрудниками. Каждый их них выполняет свою, порученную ему функцию, но все вместе они составляют работающую систему, которая позволяет решать общую задачу - давать читателям представление о всей деятельности в целом, о важнейших сторонах освещаемой сферы жизни.

В современных рыночных условиях руководитель редакции вынужден исходить из требования предельного ограничения численности ее коллектива. Не меньшую роль играет менеджер при подборе редакционных кадров, в обеспечении оптимального состава коллектива. Достижение оптимального состава редакции возможно лишь с учетом ж-тской специфики. Перед редакционным менеджером стоит вопрос: сколько и какие нужны ж-ты, представители других специальностей для подготовки и выпуска данной газеты. Он должен принимать меры для установления в коллективе рационального соотношения представителей различных ж-тских профессий и специальностей. Это относится не только к творческим работникам - ж-там, но и к сотрудникам технических и коммерческих редакционных служб. В каждой их них должны работать профессионалы, специализирующиеся на определенных направлениях деятельности. Стремясь обеспечить оптимальный состав редакционного коллектива, менеджер должен представлять реальные возможности и источники его пополнения и укрепления.

Редакционный менеджмент включает в себя и наблюдательность, как предпосылку решений, связанных с оптимизацией состава редакционного коллектива.

Выработка стратегии невозможна без обладания широкой информацией об организации в целом, помехах на пути ее функционирования и развития и т.п. Эта информация накапливаясь, систематизируясь, постепенно превращается в базу стратегических данных, состоящую из трех основных разделов.

В первом разделе характеризуется производственный, технологический, научный, трудовой потенциал организации, проводимая ею научно-техническая политика, взаимоотношения в коллективе, предпочтения руководства.

Во втором разделе дается описание внешнего окружения организации, которое, как мы уже отмечали раньше, состоит из фонового и делового.

В третьем разделе раскрываются главные препятствия и помехи деятельности организации, которые, как и окружение, могут быть внутренними и внешними. Анализ собранной стратегической информации позволяет сделать выводы о тенденциях развития как самой организации, так и ее окружения, имеющие в основном характер прогноза, то есть системы аргументированных представлений о направлениях развития и будущем состоянии объекта управления.

На основе прогнозов строится курс действий - система целей и ориентиров, которых организация должна придерживаться в повседневной деятельности. Минцберг Г., один из крупнейших западных специалистов в области менеджмента, сформулировал три возможных модели осуществления выработки стратегии: плановая, предпринимательская, обучения на опыте.

Процесс формирования стратегии состоит из трех стадий: разработки, доводки, стратегического выбора. Стратегия является основой создания и реализации долгосрочных и среднесрочных планов. Реализация стратегического плана. - Удовлетворение реальных нужд ваших клиентов. - Постоянное выявление приоритетов. - Наличие достаточного количества ресурсов, финансов и специалистов для осуществления плана. - Опора на ценности персонала организации и групп, заинтересованных в ее работе. - Наличие полной поддержки со стороны высшего руководства и правления организации. - Регулярный анализ как внешней, так и внутренней обстановки. - Регулярная оценка реализации плана и его адаптация к текущим условиям при необходимости. РЕДАКЦИОННОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

В редакционном планировании в нынешнее время произошли серьезные изменения. Если раньше можно было планировать на пятилетку в связи с долгосрочными планами партии и правительства, то сегодня на первое место вышла срочная, оперативная информация. Если раньше, в советское время, не только осуждалась, но и практически была невозможной информация в номер, как и прямой эфир, разве только демонстрации 1 мая и 7 ноября, мероприятий партийных съездов, то сейчас информация подается прямо с пылу, с жару - в номер. Это имеет определенные положительные, а также отрицательные моменты.

Конечно, любой из нас, как потребитель, хочет иметь новую, свежую информацию. Но чаще всего это информация фактов. В результате в ж-ке стали исчезать целые жанры аналитического и проблемного характера. Исчезают слова публицистика, газетные жанры. Ж-ты становятся более мобильными, много работают за компьютером. Однако имеются тенденции уменьшения серьезных аналитических материалов... Изменился проблемный материал. Уменьшилась разносторонность публикаций.

В редакциях больше всего используется план очередного номера и недельный план номеров. Господство на полосах заметок, интервью, отчетов, корреспонденций - жанров оперативной информации - неблагоприятно сказалось на масштабности и глубине анализа событий и ситуаций, о которых сообщают газеты.

Однако применение сетевого графика послужило прочной основой для выпуска газет на несколько недель вперед.Определение оптимальной системы планирования, соответствующей требованиям и конкретным условиям, в которых выходит газета, - одна из задач, которые приходится решать специалистам в области редакционного менеджмента.

СЕТЕВОЙ ГРАФИК

Сетевой график - это старая форма планирования самых разных газет, это график, который представляет собой сетку, на верху которой указывают даты и дни выхода номеров газеты, сбоку - полосы номера и тематические рубрики. В квадратах, образуемых сеткой, условными знаками обозначают отделы редакции, ж-тов, объем материалов, жанры и пр.

Однако необходимо обратить внимание на следующие моменты. Как Вам уже известно, оперативная информация занимает все большую площадь газетного номера; планируя, необходимо учесть, что сетевой график дает оптимальные результаты, если покрывает не более 50-60% площади газетного номера, остальная ее часть используется для незапланированной оперативной информации и аналитико-проблемных публикаций, отобранных в результате творческого "конкурса" материалов, представленных отделами или ж-тами редакции.

21. Информационные жанры публицистики (общая характеристика). ИНФОРМАЦИОННЫЕ ЖАНРЫ Ж-КИ

Жанр - исторически сложившийся тип, вид ж-тского произведения. Жанры ж-ки отличаются от литературных достоверностью, адресностью фактов.

Основой всех ж-тских произведений является факт. Факт - это свершившееся событие. Факты являются основой информации. Факт обладает следующими свойствами: достоверностью, свежестью, правдивостью, общественной значимостью, он не должен быть банальным.

Из фактов компонуется информация.

Существует три ступени стереотипа восприятия информации:

1. Первая ступень - информация, особо не затрагивая сознания, только на краткий миг будоражит воображение реципиента.

2. Вторая ступень - информация, слегка затрагивая сознание и подсознание, только привлекает внимание реципиента.

3. Третья ступень - информация, запечатлевшись и в сознании и в подсознании, вызывает у реципиента активный творческий отклик, завершающийся реальным действием, меняющим облик действительности в позитивную сторону.

Информационные жанры отличаются особыми методами и приемами передачи информации, состоящей в повествовании, в так называемом, "телеграфном стиле" реальных фактов в контексте реального времени. К информационным жанрам относятся: хроникальная информация, расширенная информация, заметка, реплика, отчет, эпистолярные жанры, интервью и репортаж.

Хроникальная информация - отвечает на вопросы: Что? Где? Когда? и имеет объем в 2 - 15 строк. Печатается на первых - вторых полосах официальных и неофициальных газет. Язык хроникальной информации - книжный, стиль - сухой, отстраненный, официальный.

Расширенная информация имеет объем в 30-150 строк. В отличие от хроникальной информации в нем может присутствовать комментарий. Комментарий - это широкое разъяснение факта, толкование его непонятных или не конкретизированных сторон. Виды комментария:

1. Расширенный комментарий - пространное разъяснение факта.

2. Комментарий специалиста - факт комментируется профессионалом, более компетентным человеком.

3. Полярный комментарий - толкование, разъяснение факта различными специалистами, компетентными в этой области.

4. Синхронный комментарий - разъяснение текста ж-том по ходу высказывания.

5. Подробный комментарий - разъяснение фактов до мельчайших деталей.

Также в расширенной информации могут присутствовать дополнительные детали, герои и т.д.

Заметка - самый древний жанр в ж-ке. От хроникальной и расширенной информации заметка отличается авторской подписью, так как основой ее является письмо читателя. Если в информации важен фактор времени, то в заметке сам факт в различных временных измерениях.

Реплика - это краткий эмоциональный отклик на какое-либо выступление. Основной чертой реплики является настроение.

Эпистолярные жанры - это письма читателей, основа основ ж-ки. Письма во все времена и эпохи, с первых дней возникновения ж-ки как составляли основу всех материалов. Виды эпистолярных жанров: письмо-предложение, письмо-отклик, письмо - жалоба, письмо-вопрос, письмо-ответ.

Отчет - концентрированная подача какого-либо прошедшего события, мероприятия. Отчет отличается от других жанров сухостью и последовательностью изложения. Виды отчетов: прямой отчет - непосредственная передача с места события без излишних комментариев; отчет - коммюнике - рассказ о прошедшей политической встрече; отчет-размышление, с элементами комментирования; пространный отчет - передача события, сопровождающаяся расширенными комментариями. Язык и стиль отчета - официально-деловой.

Интервью - некоторые специалисты причисляют этот жанр к самостоятельному, но большинство специалистов считают , что он имеет черты информационного жанра. "Интервью - это представляющие общественный интерес ответы конкретного лица (группы лиц) на вопросы ж-та, беседа, когда ж-т не ограничивается лаконичными вопросами, а спорит с собеседником, комментирует его ответы."

По исследованиям профессора Барманкулова М. К., интервью делится на две группы: по характеру опрашивающего- интервьюера - ж-та и по характеру опрашиваемого - интервьюируемого- героя. К первой группе он относит: интервью- информацию, интервью-мнение; ко второй - интервью-эмоцию и интервью - социологический опрос.

Виды интервью: интервью-монолог, интервью-диалог (классическое интервью), эксклюзивное интервью, интервью-сообщение, интервью-зарисовка и др.; также малые формы интервью - интервью- экспресс, блиц-интервью.

Также бывают виды массового интервью: пресс-конференции, брифинги. К жанру интервью относятся: анкеты, беседы за "круглым столом" и др.

Репортаж - жанр, оперативно и ярко "передающий" с места событий. Самая основная и специфическая черта жанра - "эффект присутствия" - это когда читатель, слушатель, зритель видит и слышит случившееся событие глазами репортера. Автор сам непосредственный участник события, приобщает к нему всех читателей, слушателей и зрителей.

Виды репортажа: событийный - событие передается хронологически ( также различают до событийный и после событийные репортажи), тематический - событие может передаваться, начиная с любого места, тут позволительны расширенные и подробные комментарии и постановочный - ситуационный, когда репортаж передается с не запланированного события.

В языке и стиле репортажа могут быть два языковых начала: документальность и художественность, они должны быть в идеальном балансе, если будет преобладать художественность, то репортаж получится беллетристикой, а если документальность - то сухим и неинтересным.