3. Модель Кано

Н. Кано заметил, что люди по-разному реагируют на разные качества товара, выделил три основных типа реакций и графически изобразил их (рис.1).

Обязательные характеристики считаются людьми само собой разумеющимися: если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает, но вот если их нет, то возмущению и недовольству нет границ. Скажем, в наше время мало кто обрадуется, узнав, что автомобиль оснащен стеклоочистителями – «дворниками» («А как же иначе?»). Но стоит какой-нибудь компании предложить модель машины без этого элементарного устройства, и публика с возмущением откажется приобретать машину.

Количественные характеристики. В этом случае удовлетворенность потребителя растет по мере количественного улучшения соответствующего показателя. Например, потребитель тем больше доволен своим автомобилем, чем экономичнее он расходует бензин.

Сюрпризные характеристики. Отсутствие соответствующих свойств у товара не отпугивает клиента – он просто их не ожидает. Скажем, покупатель «жигулей» не рассчитывает, что его машина будет с половины оборота заводиться на морозе. Зато убедившись, что в новой модели нежданное удобство присутствует, клиент приходит в восторг (потребительская ценность товара резко возрастает).

4. Матрица Симона

Одним из важнейших достижений теории рыночной конкуренции для практики является установление того факта, что конкурентоспособность товара зависит не от его объективного технического совершенства, а от субъективно воспринимаемой потребителем (так называемой осознанной) ценности. Это обстоятельство служит камнем преткновения в практической деятельности многих компаний, причем наиболее грубые ошибки совершают часто отнюдь не самые слабые фирмы.

Напротив, бескомпромиссная борьба за наивысшее качество товара часто свойственна компаниям с очень сильным научным потенциалом и великолепными инженерными кадрами. Специалисты такой компании с недоступным рядовому потребителю профессионализмом разбираются в объективных показателях качества данного типа товаров и честно стремятся к достижению идеала. Велико же бывает разочарование менеджеров этих фирм, когда вышедшее из их цехов техническое чудо продается весьма вяло, тогда как более примитивное изделие конкурентов идет нарасхват.

Во избежание такого рода казусов полезен анализ продукции с помощью матрицы Симона (рис.2), названной так по имени ее создателя немецкого ученого Германна Симона.

		Объективное качество (мнение фирмы)
		н и з к о е	в ы с о к о е
Субъективное качество (мнение потребителя)	в ы с о к о е	1. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ИЗБЫТОК	2. ТЕХНИКО-ИНФОРМАЦИОННОЕ ОПЕРЕЖЕНИЕ
	н и з к о е	3. ТЕХНИКО-ИНФОРМАЦИОННОЕ ОТСТАВАНИЕ	4. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ДЕФИЦИТ

Рис. 2 Матрица Симона

Наиболее тяжелым является положение фирмы в квадрате 3 «Технико-информационное отставание». Качество ее продукции и объективно, и субъективно (т.е. в восприятии потребителей) отстает от аналогичных изделий конкурентов. Оптимальным путем выхода из этой ситуации, конечно, является улучшение качества в сочетании с интенсивным разъяснением потребителям новообретенных достоинств своей продукции.

С противоположной ситуацией имеет дело фирма, находящаяся в квадрате 2 «Технико-информационное опережение». Это идеальная позиция, в которой фирма объективно опережает конкурентов и умеет донести свои достижения до сознания потребителя. Рецепт поведения в этом случае прост – надо продолжать придерживаться принесшей успех линии поведения.

Квадрат 1 «Информационный избыток» (низкое объективное качество в сочетании с его высокой субъективной оценкой потребителями) чаще всего занимают фирмы, чья рыночная репутация держится на прежних заслугах. Им следует понимать, что хорошая репутация является последним барьером, отделяющим фирму от кризиса.

Поэтому тактически важнее всего сохранить у потребителя эту иллюзию. Не следует жалеть средств на искусственное поддержание своего имиджа. А основные стратегические усилия должны быть сосредоточены на подлинном улучшении качества.

Наконец, квадрат 4 «Информационный дефицит» типичен для фирм, излишне увлекающихся технической и недооценивающих маркетинговую сторону бизнеса. Их товар лучше, чем его репутация. Такой фирме следует усилить информационно-пропагандистскую работу.