1. Понятие и функции коммуникаций

Коммуникация – социально-обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Основными функциями коммуникации являются:

1) Информационная (передача информации);

2) Экспрессивная (способность выражать на только смысловую, но и оценочную информацию);

3) Прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).

Типы коммуникации: Межличностные, специализированные массовые.

Межличностная коммуникация осуществляется в тех видах общения, которые предполагают прагматические цели и конструктивность решений, и готовность каждого партнера к адекватному поведению. Различают пять видов коммуникации: познавательную, убеждающую, экспрессивная, суггестивную, ритуальную. Для каждого из них характерны свои цели и ожидаемый результат, условия организации, а также коммуникативные формы и средства.

Специализированная - деловая, профессиональная, политическая

2. Схема коммуникативного процесса

Основные элементы схемы рекламной коммуникации:

отправитель;

Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации) - сто­рона, от имени которой адресату посылается рекламное обращение.

обращение;

При формировании обращения могут использоваться приемы как вер­бальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации. В последнем случае в качестве знаков используются жесты, зрительные символы, характерные позы.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс пред­ставления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

канал коммуникации; СМИ

посредник, Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представителем отправителя и "озвучивающий" текст обращения, основными являются добросовестность, привлека­тельность и профессионализм:

Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория, которым изначально была предназначена реклама. При установлении целевой аудитории важно определить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто на это решение влияет.

В процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы). - физическими помехами называют наслаивание одной информации на дру­гую, повреждения носителей рекламной коммуникации.

психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми

- семантические помехи возникают по причине многозначности отдель­ных понятий,

3. Этапы развития средств коммуникации

А.Устная фаза

Первым средством трансляции структурной информации средством был язык в его речевой ипостаси. Для того чтобы передавать информацию, достаточно было возможностей человеческого голоса.

Следующий этап — развитие «усилителей» человеческого голоса для дистанционной передачи информации: в этом ряду может оказаться гонец, передающий известия из уст в уста, или барабанный бой, предупреждающий об опасности, или веревка с узелками, переданная посланцем, или же сигнальный костер, означающий приближение врага.

Б. Письменная фаза

Развитие письменности помогло решить проблему хранения информации, появилась возможность обеспечить связь прошлого с будущим (сохранение преемственности в развитии).

Станок Гуттенберга (1440 - 1450) - начало эпохи книгопечатания.

Появление возможности обеспечить сохранение авторства, интеллектуальной собственности (выходные данные книги) позволило осуществить более массовый и оперативный обмен информацией.

В. Компьютерная фаза

Это новый безбумажный этап в развитии социальных коммуникаций. Роль систематизации, хранения, переработки информации, а также передачи ее на длительные расстояния взяла на себя техника.

4. Понятие и особенности массовой коммуникации

Массовая коммуникация – процесс передачи информации с помощью технических средств на численно большие, рассредоточенные аудитории.

Появление и развитие технических средств общения обусловило формирование нового социального пространства – массового общества. Данное общество характеризуется наличием специфических средств связи – средств массовой коммуникации. Бурное развитие средств массовой коммуникации в ХХ в. привело к изменению мировосприятия, трансформации, “дегуманизации” культуры, формированию нового виртуального мира общения. Потребовалось теоретическое осмысление феномена массовой коммуникации. В теории массовой коммуникации выделилось два основных направления:

1. Человеко-ориентированный подход, который поддерживал модель минимального эффекта. Суть этого подхода в том, что люди скорее приспосабливают средства массовой коммуникации к своим нуждам и потребностям. Сторонники человеко-ориентированного подхода исходили из того, что люди выборочно воспринимают поступающую информацию. Они выбирают ту часть информации, которая совпадает с их мнением, и отвергают ту, которая в это мнение не укладывается. Среди моделей массовой коммуникации здесь можно выделить: конструкционистскую модель Вильяма Гэмсона; “спираль молчания” Элизабет Ноэль-Нойман.

2. Медиа-ориентированный подход. Этот подход основывается на том, что человек подчиняется действию средств массовой коммуникации. Они воздействуют на него как наркотик, которому невозможно сопротивляться. Наиболее видным представителем данного подхода является Герберт Маршал Маклюэн (1911-1980 гг.).

Функции средств массовой коммуникации: социальной ориентировки, социальной идентификации, контакта с другими людьми, самоутверждения, утилитарная, эмоциональной разрядки.

5. Организационное становление исследования эффективности МК

Развитие в XIX веке промышленного производства, концентрация населения в городах, принятие законов о всеобщем образовании и совер­шенствование техники издательского дела привели к развитию СМИ. В течение XIX века также шло развитие теоретической и практи­ческой социологии, приведшее к концу XIX века к ее организа­ционному становлению. К началу XX века развитие упомянутых областей деятельности пересеклось, приведя к формированию исследований аудитории СМИ и массовой коммуникации.

Рост значимости СМИ и появившиеся у них возможности воз­действия на массовые аудитории привлекли внимание социологи­ческого сообщества.

По мере увеличения объема аудитории СМИ они стали изу­чаться на предмет влияния на различные общественные процес­сы. Самым легко выделяемым процессом и соответственно первым изучаемым стал процесс формирования общественного мне­ния. В рамках изучения общественного мнения долгое время и развивались различные теоретические подходы к исследованию массовой коммуникации, средств массовой информации и их аудитории.

в 1930-е гг. в США стали развиваться рейтинговые исследования аудитории средств массовой коммуникации.

В это время доминировала теория прямых эффек­тов. Благодаря влиянию этой теории рейтинговые исследования стали представлять собой количест­венную оценку объемов аудитории того или иного носителя, т. е. оценку прямого эффекта носителя. Однако дальнейшее развитие теоретических подходов к изучению массовой коммуникации и аудитории СМИ практически не повлияло на процедуру получе­ния рейтинговой информации, воздействуя только на интерпрета­цию результатов рейтинговых исследований.

6. Способы измерения эффективности средств массовых коммуникации

Развитие средств рейтинговых исследований аудитории СМИ связано с развитием радиовещания. Долгий период существования прессы не привел к возникновению стандартизи­рованных исследований аудитории. До появления радио пресса была единственным СМИ, что позволяло издателям не беспокоится по поводу ухода рекламодателя. Кроме того, печатные издания имеют характеристики тиража и географии распространения. Поэтому отдельному изданию было проще доказать, что размещение рекламы в нем прине­сет рекламодателю определенную выгоду.

В течение начала 1920-х гг. радиовещание возникло практически во всех промышленно развитых странах мира. На начальном этапе становле­ния вещательной индустрии радиостанции оценивали аудиторию косвенными способами: через количество писем от слушателей, пришедших на станцию; сложением числа жителей или покупате­лей приемников, проживающих в зоне приема станции. Но уже начиная с конца 1920-х годов, для оценки аудитории все активнее стали использоваться опросные методы, в частности метод лично­го интервью.

В 1930-х годах начали появляться первые телевизионные станции.

Первоначально аудитория телевидения также оценива­лись косвенными способами: через количество приобретенных телевизоров, число которых в первые послевоенные годы росло очень медленно из-за высокой цены (порядка 1 000 долларов, при средней стоимости автомобиля в 2 000 долларов).

Первые рекламодатели спонсировали телевизи­онные программы целиком, что было выгодно и самим вещате­лям. Рекламодатели и рекламные агентства влияли на содержание спонсируемых программ. Но в течение 1950-х гг. ситуация изме­нилась и «телевизионные сети стали переходить на продажу рекламодателям времени, а не передач».

К концу 1950-х годов телевещание в США приобрело современный вид. Основными исследовательскими компаниями, начавшими свою деятельность в области телевизионных исследо­ваний в то время, являются Nielsen Media Research и Arbitron.

Nielsen Media Research первым стало использовать технологические инст­рументы измерения аудитории радио (аудиометр), а затем и теле­видения (ТВ-метр и пипл-метр).

«аудиометр» мог определять время включения и вы­ключения приемника и регистрировать изменение положения ручки настройки радиоприемника, предоставляя исследователю информацию о том, какая именно станция про­слушивалась и в течение какого времени. Точность измерения бы­ла поминутной.

Процедура исследования включала выемку перфорированной ленты с записанной прибором информацией работником компа­нии А.С. Nielsen раз в месяц. Учитывая время на обработку, поль­зователь информацией получал ее с опозданием на пару меся­цев.

С 1950 года компания А.С. Nielsen занялась измерением ауди­тории нового СМИ — телевидения. На национальном уровне для этого стала использоваться модификация аудиометра, названная «ТВ-метр». Со временем технология сбора информации аудиоме­тров и ТВ-метров была усовершенствована, и данные стали авто­матически пересылаться на обработку в офис компании по теле­фонным линиям, что сократило время конечного предоставления данных пользователям. Для измерения аудитории телевидения на локальных рынках компанией использовались и используются дневники. Так же на основных локальных рынках в качестве до­полнительного инструмента получения оперативной информа­ции используются телефонные опросы.

В 1987 году на американском рынке появился новый инструмент получения телевизионных рейтингов — пипл-метр (ПM). Он позволял узнать, кто именно смотрит тот или иной канал, передачу или станцию.

С созданием компании Arbitron связано использование дневникового метода в исследованиях телевизионной аудитории. Дневник представлял собой таблицу, которая делилась на пятнадцатиминутные интервалы с 6:00 до 24:00 и содержала поля, которые респондент должен был вписывать названия прослушиваемых станций, передач и количество слушателей.

В настоящее время обе исследо­вательские компании совместно разрабатывают систему пассив­ного измерения аудитории или портативный пипл-метр (далее ППМ), который должен снизить элемент необходимой активности респондента при участии в панели, что приведет к снижению роли «человеческого фактора» в искажении результа­тов исследований.

7. Новейшие информационные каналы

Современная реклама в условиях насыщенности информационного пространства всевозможными предложениями нуждается в новых площадках и решениях. Для того чтобы выделиться из ряда конкурентов рекламная компания современной фирмы должна включать в себя, помимо традиционных рекламных средств, рекламу, основанную на новых технологиях.

Развитие информационных технологий привело к появлению новых направлений рекламы: интернет-рекламы, мобильной рекламы и рекламы в компьютерных играх.

Интернет-реклама. Интернет-реклама включает в себя два взаимосвязанных элемента: внешнюю и внутреннюю рекламу.

Внешняя реклама является первым звеном интернет-рекламы. Она включает в себя баннеры, текстовые блоки, размещаемые на популярных и тематических интернет-ресурсах или рассылаемые по электронной почте, контекстную рекламу и партнерские программы. Основной задачей внешней рекламы является привлечение пользователей на web-сайт организации.

После взаимодействия с внешней рекламой пользователь (нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку) переходит на ресурс рекламодателя. Реклама на нем является вторым звеном интернет-рекламы и носит название активной.

Реклама в компьютерных играх. Компьютерные игры положили начало целой новой культуре со своими звёздами, языком и уникальными социальными событиями и мероприятиями.

Выделяют 2 варианта применения компьютерных игр в рекламе. Первый из них заключается в том, что создается небольшая "рекламоигра" под конкретную фирму,. Это один из самых дешёвых и простых форматов для появления бренда в игре. В своем самом простом варианте рекламоигра позволяет торговой марке привлечь к себе внимание. Чаще всего они находятся в формате он-лайн окружения. Такие игры создаются цифровыми агентствами и в основном популярны на сайтах торговых марок.

Второй более сложный вариант представляет собой использование модели размещения продакт-плейсмент. Под ним понимается вид маркетинговой коммуникации, заключающийся в том, что продукт/услуга, упоминаемые компьютерной игре имеют реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, либо упоминается  об определенных  качествах продукта/услуги.

Мобильная реклама. Мобильные телефоны, традиционно используемые для голосовых коммуникаций, постепенно превращаются в т.н. «третий экран» (Third Screen) после телевизора и ПК. К этому экрану пользователи все чаще обращаются для получения информации и развлечений. Современные мобильные телефоны, как правило, сочетают в себе возможности и телевизора и ПК, но в более компактной форме. Проникновение мобильных телефонов на сегодняшний день превосходит проникновение всех иных известных устройств, включая ПК, ТВ, радио.

Все это создает основу для использования мобильных телефонов в качестве нового эффективного рекламного носителя. Безусловно, развитие рынка мобильной рекламы в значительной степени зависит от смежных рынков – рынка мобильной связи и рынка мобильного контента. Более того, можно утверждать, что именно высокий уровень развития этих рынков дает возможность появления и развития мобильной рекламы. Превращение мобильного телефона в «третий экран» стало возможным благодаря развитию рынку мобильного контента. В свою очередь, доставка качественного мультимедийного контента на мобильные терминалы становится возможной благодаря развитию мобильных сетей связи.

8. Контент-анализ коммуникационных процессов

Контент-анализ используется для решения задач анализа коммуникации в области государственных и бизнес- структур. Его основой является перевод вербальной информации в более объективную невербальную форму.

Данные статистики вербального материала используются для формулирования выводов о невербальных аспектах, например, о тех или иных характеристиках адресата и адресанта. Контент-анализ - это всегда сопоставление двух потоков информации.

В его процессе рассчитывают

а) частоту, При изучении сравнивается частота употребления определенного слова в анализируемом потоке и стандартная частота употребления этого же слова в языке того времени.

б) наличие/отсутствие определенных тем,

в) связь между темами,

г) основные темы.

При обработке текстов малого объема используется качественный, а не количественный анализ.

Единицей анализа может быть:

- Слово или символ - это наименьшая единица.

- Тема, представляющая собой отдельное высказывание об отдельном предмете.

- При исследовании литературы и кино, где надо отражать особенности героя, используют такую единицу, как характер. Контент-анализ предоставляет важный инструментарий для ПР. Сегодня ведутся разработки по выявлению автоматическим способом слов с негативной окраской, что даст возможность отслеживать отрицательные отзывы прессы по заказам фирм и корпораций.

Также контент- анализ важен и для политической сферы.

К преимуществам контент-анализа относят следующие характеристики:

· нет взаимодействия с фоном исследования, который мог бы исказить результаты; · он дает представление об объектах, которые исследователь непосредственно не наблюдает.

9. Реклама как массовая коммуникация

Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предприни­мательской деятельности в нынешних условиях невозможно без приме­нения достижений и инструментария теории коммуникаций.

Научный подход к изучению рекламы требует рассматривать рекламу как одну из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвя­зи рекламодателя с его аудиторией является ее сущностью. В противном случае реклама воспринимается с формальной стороны, как нагромождение разнообразных и многочис­ленных рекламоносителей и каналов их передачи; при таком подходе реклама неэффективно реализуется на практике.

Реклама является частью комплекса каналов и средств продвижения товара от производителя к потребителю (интегрированные маркетинговые коммуникации).

Реклама является массовой коммуникацией, поскольку она направлена на широкие целевые группы потребителей товаров и услуг, используя с этой целью средства массовой информации.

Реклама – это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействуя на потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя.

10. Концепция рынка СМИ

СМИ производят свой продукт для того, чтобы он действовал на двух рынках – товаров и услуг.

Первый рынок - это рынок товаров. На нем в качестве товара выступает содержание – информация, мнения, развлечения, «упакованные» вместе и распространяемые в разных медиаформах, то есть в форме газеты, журнала, книги, радио- или телевизионной программы, кабельной услуги, кино- или видеопродукции. Содержание как товар предназначено для аудитории, которая и является потребителем СМИ.

Запросы аудитории в отношении содержания СМИ различаются. Поэтому содержание неодинаково как в пределах одного номера газеты или журнала, так и в рамках одного дня на радио- или телеканале.

Содержание СМИ неоднородно и складывается по меньшей мере из нескольких основных частей – новостей, мнений (идей), развлечений и познавательных материалов.

Для большей части аудитории содержание СМИ необходимо именно как комплексный продукт, включающий в себя эти основные компоненты. Реклама в данной схеме входит в понятие содержания и с точки зрения потребления ее аудиторией относится к новостям.

Второй рынок – это рынок услуг. Доступ к аудитории – это услуга СМИ, предоставляемая рекламодателям. СМИ действуют на рынке услуг, предоставляя услуги рекламодателям путем организации их доступа к целевым аудиториям или создания аудиторий, которые затем «продают» рекламодателям.

Не все средства массовой информации одновременно действуют на рынке содержания и на рынке рекламы. Существует довольно большая группа медиа, не присутствующих на рекламном рынке.

Первую группу составляют книги, аудио- и видеокассеты, компакт-диски, компьютерные игры, которые чаще всего финансируются только за счет реализации.

Вторая группа СМИ, не действующая на рынке рекламы, опирается на особую систему финансирования, основанную на абонентской плате, государственном субсидировании, спонсорской помощи или их комбинации. Многие издания негосударственных общественных организаций, церковные приходские газеты и журналы не действуют на рекламном рынке.

Сдвоенный рынок товаров и услуг – наиболее существенная характеристика медиаиндустрии, отличающая ее от других отраслей современной экономики.

11. Коммуникация и распространение информации в обществе

Анализ коммуникации активно осуществляется на стыке со психологией и социологией, где были открыты многие модели коммуникации.

мо­дель Лидеры мнении

Исследования показали, что люди не меняют своих представлений сразу же после получения сообщения. Как оказалось, эти изменения происходят после обсужде­ния сообщения с теми, кого называют лидерами мне­ний. У них более высокий социальный статус, они луч­ше информированы. При этом для разного тематического содержания ха­рактерны свои лидеры мнений.

Характеристики лидеров мнений:

1. Гораздо больший интерес к СМИ, чем у обычных людей.

2. Использование гораздо большего числа источников информации, особенно в той области, где они и признаны как лидеры мнений.

3. Принадлежность к тому же или более высокому социо-экономическому классу, что и те, на кого они воздействуют.

4. Возрастное совпадение между теми, кто воздейст­вует и на кого воздействует.