Формирование медиаплана

В медиаплане ука­зывается распределение выходов в ранее определенных носите­лях, с указанием форматов размещаемых сообщений, датами и временем выхода. Кроме того, в плане указываются цены и скид­ки на размещение в каждом из носителей и общая стоимость раз­мещений кампании в данном медиа. Сформированный медиаплан обычно утверждается клиентом и является основой для вы­ставления ему счета. Кроме того, по медиаплану контролируются расчеты с носителями.

16. Контроль и оценка эффективности медиаплана

Так как успех или неуспех продвижения товара зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать тот факт, что медиаплан не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Данные должны постоянно просматриваться и обновляться. При этом в момент составления медиаплана необходимо закладывать определенный процент как на неудачу, так и на успех мероприятия. И в том, и в другом случае должны четко определяться дополнительные программы работы со средствами массовой информации. Таким образом, к основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных неудач для его замещения.

Для того, чтобы определить методы и принципы оценки эффективности медиаплана, следует выделить взаимосвязь между двумя базовыми категориями: эффектом и эффективностью. Эффект представляет собой отражение результата деятельности, в то время как эффективность учитывает не только результат деятельности (планируемый, прогнозируемый, достигнутый), но и рассматривает условия при которых он достигнут. Эффективность – сравнительная оценка результата деятельности, отражающая способность стимулирования структурно-качественных изменений.

Эффективность любой деятельности выражается с помощью отношения результата к затратам. Целевая ориентация такого отношения – стремление к максимизации. При этом ставиться задача: увеличить результат, приходящийся на единицу затрат. Возможно и обратное соотношение, когда показатель затрат относят к показателю результата. В этом случае сравнительный показатель минимизируется.

Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отметить, что здесь главным критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум.

По окончании рекламной кампании отслеживаются ее результаты в виде сравнения запланированных и реализованных выходов, запланированных и достигнутых медиаэффектов, а также в виде оценки реализации запланированных рекламных задач.

17. Исследования аудитории СМК

По мере увеличения объема аудитории СМИ они стали изу­чаться на предмет влияния на различные общественные процес­сы. Самым легко выделяемым процессом и соответственно первым изучаемым стал процесс формирования общественного мне­ния.

В рамках изучения общественного мнения долгое время и развивались различные теоретические подходы к исследованию массовой коммуникации, средств массовой информации и их аудитории. В период пика развития прессы и становления радио­вещания (1920-е года) сформировалась и стала преобладающей в научных и журналистских кругах концепция, согласно которой влияние СМИ на формирование общественного мнения признавалось приоритетным и доминирующим.

В 1921 году Джордж Хоткисс провел первый опрос, имеющий це­лью определение читательских привычек не просто аудитории, а образованных и платежеспособных жителей Нью-Йорка. При­мерно в это же время Джордж Гэллап прорабатывал в уни­верситете Айовы методику проведения устного опроса по ре­презентативной выборке читателей. По методике Гэллапа, интер­вьюер проводит так называемый «копи-тест», в ходе которого респондент буквально показывает, какие статьи он читал в по­следнем номере и на что обратил наибольшее внимание или не обратил внимания вообще.

Американские теории массовой коммуникации 1920—1930-х годов предпочитали опираться на схему «стимул — реакция. При этом считалось, что СМИ могут непосредственно воздействовать на аудиторию, а результат воздействия можно оце­нить количественно, определив корреляцию между содержанием сообщений СМИ (или стимулом) и поведением аудитории (или реакцией).

Таким образом, уже в самых первых теоретических описаниях процесса коммуникации стало проявляться стремле­ние количественно оценить влияние СМИ на аудиторию.

Теории ограниченных эффектов усложнили понимание массовой коммуникации и принизили роль СМИ в пользу признания в процессе массовой коммуникации активной роли и за аудиторией. Значение теорий о двух- и многоступенча­том потоке коммуникации в обществе заключалось в указании на наличие в континууме между двумя полюсами (СМИ и массовая аудитория) других игроков — лидеров мнений, которые обеспечи­вают межличностные каналы прохождения коммуникации и слу­жат катализатором восприятия информации. Кроме прочего выводы теории двухступенчатого потока озна­чали, что трудно понять особенности поведения аудитории, ис­пользуя только количественные данные.

На определенном этапе развития исследований аудитории СМИ стала формироваться идея о недостаточности только количественных оценок аудито­рии СМИ. Количественные данные об объеме аудитории переда­чи ничего не говорят о причинах ее привлекательности и о том, как можно привлечь аудиторию в будущем. Для решения подоб­ных задач исследователи обратились к «качественным» или мяг­ким методам. Использование качественных методов было вызва­но желанием рекламодателей и вещателей, а также военных спе­циалистов по пропаганде понять глубинные причины того или иного поведения аудитории.

Таким образом, практически любое теоретическое построение, касающееся массовой коммуникации, ставило своей целью выяв­ление наиболее корректного способа определения эффектов СМИ по отношению к аудитории. И если первые теории массовой коммуникации отличались линейностью и однонаправленнос­тью, т. е. постулировали однозначное воздействие СМИ на ауди­торию, то дальнейшее теоретическое осмысление коммуникатив­ных процессов обнаруживало все новых игроков в системе комму­никации и ее многоступенчатость.

18. Факторы, определяющие границы и состав аудитории

В целом вся система массовой информации рассчитана на все население страны, местные средства—соответственно на все на­селение того региона, в котором они действуют. Население страны или региона составляет потенциальную аудиторию СМИ (для отраслевых органов информации в этом качестве будут выступать все работники данной сферы профессиональной деятельности и их партнеры в других сферах деятельности, а также клиенты, заказчики и т. п., что требует специального рассмотрения).

Для аудитории СМИ характерна черта, которую можно оп­ределить как устойчивость, ибо работа средств массовой информа­ции рассчитана на регулярный контакт с аудиторией. Этому спо­собствует система распространения информации: подписка на печатные издания на длительный срок, покупка радио- и телеприемников, которые позволяют длительно «абонировать» эфирную информацию.

Данные ряда исследований позволяют предположить, что ста­тистическая граница аудитории и не аудитории (реальной ауди­тории и не аудитории) ежедневных газет, радио и телевидения пролегает между следующими мерами регулярности обращения «несколько раз в неделю» и «один раз в неделю» (т.е. если уж люди пользуются данным средством массовой информации, то делают это не реже одного раза в неделю, а чаще всего - несколько раз в неделю). Соотношение потенциальной и реальной аудитории, аудитории и не аудитории, регулярной и нерегулярной аудитории относятся к числу показателей эффективности СМИП. Причем такие пока­затели следует рассматривать как базовые или как условие для достижения всех других, которые не могут быть получены без контакта с аудиторией, и прежде всего аудиторией расчетной.

Более тонким оказывается разделение аудитории на массовую и специализированную. Оно вытекает из явления дифферен­циации информации внутри системы СМИ. В аудитории многих изданий или программ радио и телевидения есть часть аудитории, на интересы и компетенцию которой делается осо­бый акцент. Вообще у большинства материалов есть двойной адресат, точнее, в их аудитории есть две группы: одна, для ко­торой данное сообщение несет информацию, связанную с профессионально - должностной или общественно-политической ролью, другая — для которой содержание сообщения таким образом «повернутым» не оказывается. Иначе говоря, хотя, например, наши центральные издания обращены к самой широкой аудито­рии, есть «свой» особый читатель у изданий в целом, «свой» слушатель и зритель у программ и циклов передач. Массовые издания и программы должны рассчитывать свои выступления на обе группы аудитории, иногда помещая дифференцированные материалы, иногда — те, что должны привлечь внимание обеих групп, ибо «призвание» СМИ — устанавливать связи между специалистами и неспециалистами, про­изводителями и потребителями, обслуживающими и их клиентами и т. д. Однако специализированная аудитория «имеет право» и на особое внимание какого-то издания или программы. Таким образом, в отношении аудитории к СМИП сочетается общее и особенное, что и позволяет выделять в ней при исследовании разные группы.

Выбор того или иного средства информации в системе СМИ (печать, радио, телевидение) или отдельных источников в рамках этих средств (определенная газета, определенный телеканал) происходит под влиянием большого числа факторов объективного и субъективного свойства. Величина свободного вре­мени, доход на одного человека в семье, размеры жилплощади, престижность владения той или иной маркой телевизора, радио­приемника — лишь немногие из тех факторов, что определяют включенность людей в аудиторию отдельных каналов и источников массовой информации. Серьезную роль здесь играют и соб­ственно коммуникативные факторы (лежащие в самой системе общения людей с источниками информации). Состав аудитории (и соответственно не аудитории) формируется под влиянием множества факторов, которые можно было бы объединить общим понятием доступности.

В составе «не аудитории» оказываются, как правило, люди для которых информация недоступна в нескольких планах: среди них много пожилых людей, которые плохо видят и слышат, не обладают навыками беглого чтения и с трудом воспринимают многие текстовые сообщения по радио, не имеют достаточно средств для приобретения радио- и телеприемников (особенно, если они живут одиноко).

Семиотические факторы (факторы, связанные с пользованием языком данной системы информации или одного из средств информации) особенно сказываются при формировании «не аудитории» газет. Такой коммуникативный фактор, как особенности восприятия информации из данного источника (единовременное или разновременное восприятие информации несколькими людьми), и социально - бытовые факторы (например, размеры жилплощади и размеры семейного дохода, не позволяющие иметь несколько телеприемников) обусловливают регулярность, величину затрат времени и даже выбор передач телевидения. В ситуации индивидуального восприятия печатной информации возможно большее разнообразие выбора материалов. Реальные телевизионные интересы нивелируются в процессе коллективного использования данного источника информации. В оценке выбора аудиторией конкретных источников информации следует учитывать, что это всегда выбор из возможного, из представляемого на выбор обществом. Так, нельзя точно премировать интересы аудитории к разным газетам, журналам, если не учитывать факт пока вынужденного ограничения тиражей. Накладывают ограничения на индивидуальную подписку и материальные соображения.

19. Принципы планирования медиастратегии

Американские специалисты в области медиапланирования выделяют семь ключевых принципов, обязательных для рассмотрения на этапах подготовки и разработки медиаплана, позволяя более целесообразно и результативно использовать средства массовой информации. К вышеуказанным относятся:

1. Маркетинговые цели компании. Медиаплан должен соответствовать уже существующим и четко сформулированным маркетинговым целям и задачам, так как именно этими целями будет определяться структура задействованных в работе СМИ. Медиаплан будет координировать и детализировать процесс работы со средствами массовой информации исходя из общих маркетингово-коммуникационных задач.

2. Характеристика товара. При рассмотрении данного параметра большое внимание уделяется фазе жизненного цикла товара (ЖЦТ), его новизне и цене. Учет этих факторов позволяет определить интенсивность работы со средствами массовой информации, характер сообщений и выбор информационного носителя.

3. Каналы распределения. Этот параметр позволяет установить географические регионы проведения информационной кампании, использовать посредников конкретных средств распространения информации наряду с публикацией сообщений о предлагаемой продукции в различных СМИ, эффективно задействовать прямую рассылку материалов и наружную рекламу.

4. Ресурсы компании. Каждая компания лимитирована в своих финансовых, природных и человеческих ресурсах. Медиапланирование помогает организовать работу со средствами массовой информации, минимизируя использование внутренних и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на максимально возможный в данных условиях результат.

5. Рентабельность предлагаемой продукции является одним из ключевых факторов, определяющих выбор различных информационных носителей, а также возможность их комбинирования. Если товар или услуга приносят небольшую прибыль, неправомерно планировать дорогостоящую информационную кампанию.

6. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в стимулировании сбыта, реализации механизма личных продаж, формирует структуру медиаплана. При анализе данного параметра выявляется взаимосвязь между коммуникационными стратегиями, в первую очередь массовой рекламой, и набором используемых для ее реализации различных информационных носителей.

7. Целевая аудитория, которая ожидает определенной информации и, соответственно, определяет целесообразность использования того или иного средства массовой информации и стиль подачи сообщения.

20. Распределение рекламного давления.

Распределение медиадавления может быть непрерыв­ным или флайтовым. В первом случае оно доста­точно равномерно распределяется в течение времени (например, в течение года), соответственно равномерно распределяются за­траты. В случае с флайтовым размещением предполагается концентра­ция рекламного давления в определенные периоды времени в те­чение года. Эти периоды концентрации и называются флайтами.

Среди флайтовых схем размещения наиболее часто встречают­ся схемы клин и обратный клин. Первая схема предполагает, что максимальное рекламное давление формируется в начале кампании, а затем идет его сниже­ние. Смысл клинообразной схемы — формирование максималь­ного знания на начальном этапе и стимулирование пробных поку­пок в значительном объеме. На этапе снижения рекламного дав­ления задача схемы «клин» заключается в поддержке знания, сформированного на начальном этапе и поддержке повторных продаж. Это наиболее используемая схема и она часто использует­ся при выводе марки.

Схема обратный клин предполагает действия с точностью на­оборот — рекламное давление нарастает к концу флайта. При этом одной из задач начального периода в рамках данной схемы выступает формирование небольшой группы потребителей, при­мер которых заинтересует остальных потенциальных потребите­лей. К этому моменту предполагается наращивание рекламного давления с задачей донести до всех заинтересовавшихся инфор­мацию о названии марки и местах ее продажи.

21. Особенности аудиовизуальной медиаиндустрии.

Аудиовизуальный сектор медиаэкономики включает эфирное телевидение, радио, кабельные сети, спутниковое ТВ. Аудиовизуальные СМИ более явно, чем прочие, демонстрируют роль технологического фактора в развитии медиаиндустрии. Передача на расстояние звука и изображения посредством радиоволн привела к появлению радио и телевидения.

Ключевым элементом в становлении радио как СМИ стало развитие индустрии по производству радиоприемников, насытивших массовый рынок необходимыми устройствами для прослушивания радиопередач. Аналогичной была и эволюция телевидения.

Аудитория аудиовизуальных СМИ обладает несколькими ключевыми характеристиками, определяющими ее экономическую ценность для рекламодателей. В их число входят:

O массовость;

O широкий географический охват;

O анонимность при практическом отсутствии обратной связи;

O неоднородность;

O неорганизованность.

Аудиовизуальные СМИ способствовали развитию массового потребления, которое в свою очередь стимулировало развитие коммерческого радиовещания и телевидения.

Другой чертой развития аудиовизуальных СМИ стало их место в организации семейного и коллективного досуга. До начала цифровой революции в сфере СМИ, повлекшей за собой фрагментацию – настоящее дробление массовой аудитории и индивидуализацию программного выбора, телевидение оставалось важнейшим способом проведения семейного и коллективного досуга.

Появление массовой аудитории у телевидения и радиовещания определило и экономическую специфику аудиовизуальных СМИ. Возможность одновременного доступа рекламодателей к большому числу потребителей сформировала практику коммерческого телевидения. Именно в условиях коммерческого радио и телевидения зрители впервые получили возможность «бесплатного» доступа к программам. Коммерческому ТВ противостоит практика общественного вещания, основанная на признании особой социально-политической миссии аудиовизуальных СМИ.

В условиях коммерческого вещания массовая аудитория приравнивается к рынку потребителей, а максимизация аудитории означает максимизацию прибыли рекламодателей. В случае коммерческого радиовещания максимизация прибыли связана с фрагментацией аудитории на основе ее музыкальных предпочтений, демографических (возраст, пол), и социокультурных (уровень доходов, образование, принадлежность к этническим и религиозным сообществам) особенностей.

Массовая аудитория, приравненная в концепции общественного вещания к обществу в целом, выступает как важный, хотя и не всегда единственный, источник финансирования. Абонентская плата зрителей за право смотреть общественные телеканалы и слушать общественное радио становится своеобразным добровольным «налогом на телевидение».

22. Особенности газетной индустрии.

Газетная индустрия характеризуется следующими особенностями, которые оказывают непосредственное влияние на достижение эффекта масштаба производства ( economy of scale ) и формирование цен.

O Газета – это продукт с высокой стоимостью первой копии.

O Эффективность распространения газеты оказывает большое влияние и на ее общую конечную стоимость, и на отношение к ней аудитории.

O Реклама в газетах представляет собой не только существенный источник доходов, но и более важный, чем в других СМИ, источник информации (двойная роль рекламы).

Рассмотрим эти положения отдельно.

Газета – продукт с высокой стоимостью первой копии. Большая часть общих издержек приходится на постоянные издержки. Это положение верно для всех секторов полиграфического производства – газетного, журнального, книгоиздательского. Постоянные издержки в газете – это стоимость «непечатных» стадий производства. Стоимость создания одной (всех) полосы газеты (журнала) или стоимость редактирования одной (всех) страницы книги, подготовка их к печати, оформление, набор, предварительная реклама – все это постоянные издержки. Они не изменяются в зависимости от того, составляет тираж газеты (журнала, книги) 100 или 100 000 экз.

Стоимость публикации дополнительных полос газеты постоянно снижается, если этот процесс имеет постоянный характер.

Это связано с технической особенностью газетного производства, поскольку стоимость обслуживания оборудования не возрастает пропорционально количеству отпечатанных экземпляров.

На долю переменных издержек – прежде всего это бумага и типографская краска – в газетном производстве приходится от 15 до 20% общих издержек. Износ типографского оборудования, его текущий ремонт, плата за электричество также формируют переменные издержки, однако их доля сравнительно небольшая.

Высокая стоимость «первой копии» означает, что газетные рынки в поисках путей наиболее оптимального производства находятся под влиянием объективной и неизбежной тенденции к монополизации.

Эффективность распространения газеты оказывает большое влияние и на ее общую конечную стоимость, и на отношение к ней аудитории. Своеобразным «бутылочным горлышком» газетной индустрии является система распространения, которая не только оказывает большое влияние на общую конечную стоимость газеты, но и формирует отношение читателей к газете. Своевременное получение аудиторией ежедневных газет – товара, срок «годности» которого не превышает суток, – определяет популярность и успех последних.

Распространение газеты, доставка напечатанных экземпляров читателям, является одной из наиболее затратных частей бюджета. Традиционно сами газеты стараются не заниматься развозкой газет, перекладывая эти задачи на почту, или на специализированные агентства по распространению.

Двойная роль рекламы в газетах. Действуя на двух рынках, газеты, так же как и другие СМИ, одновременно продают свой тираж и доступ к аудитории для рекламодателей. Реклама выступает одновременно и как источник доходов для газет, и как источник информации для читателей.

Важнейшая особенность газетной рекламы связана с тем, что она более позитивно воспринимается аудиторией, чем реклама, размещенная в аудиовизуальных СМИ.

23. Выбор медиа в стратегии медиапланирования

Существуют опреде­ленные факторы, которые способны ограничить круг выбираемых медиа. В качестве таких факторов выделяют следующие:

• Характеристики медиа

• Рекламные задачи

• Целевая аудитория

• География кампания

• Бюджет

• Законодательство

Характеристики медиа

Недостатки и достоинства применительно к каждому медиа могут быть описаны на основании определенных критериев, са­мыми значимыми из которых выступают: стоимость размещения, скорость накопления аудитории, потенциал охвата (высокое пре­дельное значение охвата у носителей данного медиа), таргетируемость воздействия (т. е. способность носителей данного медиа воздействовать точечно на определенную целевую аудиторию).

Рекламные задачи

Часто в качестве рекламных задач выступает формирование знания или узнавания марки среди целевой аудитории, так же рекламная задача может быть поставлена как формирование от­ношения к марке среди выделенной целевой аудитории. Кроме того, выделяются такие цели, как намерение совершить покупку и содействие покупке. Знание марки в первую очередь «требует использования визу­альных образов и цвета», а узнаваемость «требует вербальной рекламы с высокой частотой повторения».

Целевая аудитория

Другим критерием выбора медиа является внимание целевой аудитории к рекламе, размещаемой в них.

География кампании

Список регионов, в которых предполагается выход рекламной кампании, определяет использование локальных или сетевых ме­диа. С точки зрения эффективности затрат действует пра­вило, если география кампании составляет ме­нее 10 городов, то по стоимости выгодно локальное размещение. Но если список городов больше, то выгоднее национальное раз­мещение.

Бюджет

Бюджет является главным ограничителем при выборе медиа. То есть все рассматривавшиеся выше критерии выбора медиа неважны, если речь идет о недостаточном финансировании рек­ламной кампании.

Законодательство

Даже при хорошем финансировании рекламная активность ряда категорий имеет определенные юридические ограничения.

24. Понятие медиабрифа

Медиа бриф — краткое конспективное изложение основных значимых характеристик предстоящей рекламной кампании, с которого и начинается подготовка медиатактики. Обычно бриф содержит в себе такие по­зиции, как:

• цель кампании;

• товарная категория и марка рекламируемого продукта;

• описание целевой группы;

• География рекламной кампании

• бюджет рекламной кампании;

• основные характеристики кампании в терминах охвата целевой аудитории и частоты контактов целевой группы с рек­ламными сообщениями;

•сроки проведения кампании;

•формат рекламных сообщений.

Медиабриф является логичным продолжением маркетингово­го и рекламного брифа. Идеальная и встречающаяся ситуация, когда все виды брифов готовятся совместно рекламодателем и рекламным агентством, что позволяет избежать дополнительных уточнений на последующих этапах. Это общий случай, но в жиз­ни бывают разные ситуации. В одном случае клиент может просто попросить оптимизировать будущее размещение рекламы его продукта, уже указав предпочтительные медиа и даже носители, бюджет и формат сообщения и т. д., т. е. предоставив полностью заполненный медиабриф. В другом случае рекламодатель может предоставить только маркетинговый бриф с указанием маркетин­говых целей, а все последующие типы брифов подготавливаются внутри агентства и могут лишь согласовываться с рекламодателем. Последний вариант предполагает, что агентство должно проде­лать большой объем предварительных работ, прежде чем сможет сформировать медиабриф и перейти к этапу медиатактики. То есть, если клиент сообщает, что ему надо увеличить продажи с по­мощью рекламы, но он не знает каким образом, то, по сути дела, возникает необходимость провести маркетинговый анализ товар­ной категории, на основании которого будут определены реклам­ные цели продвигаемой марки. Затем анализ рекламной активно­сти в товарной категории, на основании которого будут опреде­ляться медиацели.

Кроме того, к медиабрифу может прилагаться календарный план планируемой рекламной кампании, который, кроме собст­венно указания сроков размещения в том или ином медиа, может определить специалисту по медиапланированию место планируе­мого им медиа в общей структуре рекламной кампании и подвиг­нуть на соответствующие тактические решения.

25. Барьеры потребления информации аудиторией

В условиях человеческой коммуникации на пути получения информации появляются различные барьеры.

При этом микробарьеры связанные с внешней средой, в котором осуществляется коммуникативный процесс, и оказываются в информационном перегрузке (барьером становится слишком большое количество информации); разнообразии носителей (газеты, телевидение, конференции, отчеты консультантов и т.п.); перегрузке информацией , что приводит к обесцениванию ее содержания; умении пользоваться информацией (эксклюзивные данные позволяют использовать их для воздействия на других; доступ к источникам ограниченной информации, т.е. той, которая предназначена для внутреннего пользования, расширяет властные полномочия индивидов).

Микробарьеры - это специфические коммуникативные барьеры. Называются разные причины их возникновения: особенности интеллекта тех, кто общается; неодинаковая знания предмета разговора; различные лексикон и тезаурус (совокупность понятий из определенной области знаний); отсутствие единого понимания ситуации общения; психологические особенности партнеров (например чрезвычайная откровенность или чрезвычайная интеллигентность одного из них , интуитивное восприятие мира или напористисть другого); социальные, политические, профессиональные, религиозные различия и т.д.

Барьеры, связанные с коммуникативными особенностями участников взаимодействия, имеют социальный или психологический характер. Они могут возникать через особые социально-психологические отношения, которые сложились между партнерами (антипатия, недоверие и т.п.), а также через своеобразный «фильтр» доверия или недоверия. Причем фильтр действует таким образом, что абсолютно истинная информация может стать неприемлемой, а ошибочная, наоборот, приемлемой. С точки зрения психологии луже важно выяснить, при каких условиях тот или иной канал информации может быть заблокирован этим фильтром.

Логический барьер возникает тогда, когда партнеры не находят общего языка. каждый человек видит мир, ситуацию, проблему, которая обсуждается, со своей точки зрения, которая может не совпадать с позицией партнера. Кроме того, одни и те же слова по той или иной ситуации могут иметь совершенно иной смысл, который есть всегда индивидуально-личностным: он зарождается в сознании того, кто говорит, но не обязательно является понятным тому, кто слушает. Более того, сама мысль порождается различными потребностями человека. Вот почему за каждой мыслью стоит мотив, который и является первичной инстанцией в порождение речи.

Преодолеть логический барьер, как считают специалисты, можно только одним путем: «идти от партнера», то есть пытаться понять то, как он строит свои умовиводы и в чем заключаются различия.

Фонетический барьер, то есть препятствие, которое создается особенностями языка того, кто говорит, возникает тогда, когда участники коммуникативного процесса разговаривают на разных языках и диалектах, имеют существенные дефекты речи и дикции, искаженная грамматическую построение высказываний. Этот барьер могут породить также невыразительное вещания, злоупотребление большим количеством звуков-паразитов.

Семантический барьер возникает ввиду отсутствия совпадений в системах значений партнеров по коммуникации - тезауруса, т.е. лингвистического словаря языка, с полной смысловой информацией. Другими словами, он имеет место тогда, когда партнеры пользуются одними и теми же знаками (и словами тоже) для обозначения совершенно разных вещей. Семантический барьер - это, во-первых, проблема жаргоне и сленге, во-вторых, он вызывается ограниченным лексикон у одного из собеседников, в-третьих, его причинами могут быть социальные, культурные, психологические, национальные, религиозные, профессиональные, групповые и другие особенности общения.

Стилистический барьер возникает при несоответствии стиля речи коммуникатора и ситуации общения или стиля речи и актуального психологического состояния реципиента.

Стилистический барьер возникает и тогда, когда информация передается научно-канцелярских стилем, понятных во время чтения и затруднен в слуховом восприятии.

26. Значение медиапланирования в современных условиях

Долгое время медиапланирование являлось всего лишь техни­ческой работой, направленной на подготовку графика выхода рекламных сообщений в рамках кампании.

Сегодня роль медиапланирования меняется. В рекламных агентствах медиапланирование стоит в одном ряду с маркетинго­вым планированием и стало бо­лее комплексным, чем в прошлом. Современный специалист по медиапланированию должен обладать большей базой знаний для принятия решений, чем его предшественники. Он должен не только знать почти все о медиа и носителях, число которых растет с каждым днем, но и разбираться в маркетинге, исследованиях и рекламном деле. Такой специалист ценится не столько за прини­маемые решения, сколько за комплексное объяснение: почему его решение лучше и почему именно оно выбрано из ряда альтернатив, кажущихся равноценными. Соответственно, медиапланирование это не просто способность ответить на относительно простые во­просы: где разместить рекламу и сколько раз в неделю ее показы­вать? Это скорее доказательство оптимальности принятого реше­ния при данных условиях рынка и характеристиках задачи.

К подобным изменениям значимости медиапланирования привело влияние следующих факторов:

1.Возникновение концепции маркетинга, выведшей медиапланирование из области узкоспециализированной дея­тельности и тесно связавшей его с маркетинговым планиро­ванием.

2. Возникновение новых, более точных и определенных методик исследования аудитории, в результате чего специалисты по медиапланированию получили данные, помогающие им при выборе между множеством носителей.

3. Рост затрат на рекламу среди средних и мелких компаний.

Соответственно, выросли цены на размещение рекламы и появилась необходимость достижения результата при ма­лых расходах.