Определение целей медиапланирования

Цели зависят от факторов внешней среды, а также от реальных возможностей организации.

Выбор медиа

Не в меньшей степени от опыта и квалификации специалиста по медиапланированию зависит и выбор медиа, в которых будет выходить рекламная кампания. Тем не менее, существуют опреде­ленные факторы, которые способны ограничить круг выбираемых медиа.

В качестве таких факторов мы бы выделили следующие:

• Характеристики самих медиа

• Рекламные задачи

• Целевая аудитория

• Продолжительность кампании

• География кампания

• Бюджет

• Законодательство

Распределение рекламного давления

В целом распределение медиадавления может быть непрерыв­ным или флайтовым. В первом случае оно доста­точно равномерно распределяется в течение времени (например, в течение года), соответственно равномерно распределяются за­траты.

В случае с флайтовым размещением предполагается концентра­ция рекламного давления в определенные периоды времени в те­чение года. Эти периоды концентрации и называются флайтами.

Формат рекламного сообщения

Формат рекламного сообщения является одним из необ­ходимых элементов рекламного и медиа брифов, и выступа­ет одним из критериев оптимизации затрат.

При наличии в рекламной компании нескольких обращений различного качества можно распределить их выходы таким образом, чтобы сохранялась общая эффективность воздействия кампании на ау­диторию, но при этом снижались удельные затраты за счет ис­пользования роликов меньшей длительности, на которые соот­ветственно ниже цена размещения.

Подготовка медиабрифа

Все рассмотренные выше этапы стратегического медиапланирования отражаются в медиа брифе, который спускается специалисту по медиа планированию в определенном(ых) медиа.

Стратегическая часть планирования заканчивается тем, что специалист по медиапланированию получает медиабриф, рассма­тривавшийся нами выше, со всеми заполненными полями. С мо­мента получения брифа специалистом по медиапланированию наступает его (планирования) тактический этап, основной зада­чей которого является выбор носителей, соответствующих зада­чам рекламной кампании.

15. Тактика медиапланирования

Выбор медианосителей

Этот выбор определяется рядом крите­риев, в первую очередь таких, как:

• Соответствие целевой аудитории

• Охват носителем целевой аудитории

• Динамика накопления аудитории

• Финансовая эффективность носителя

• Соответствие содержания носителя рекламному сообщению.

Основу выбора носителей составляет их ранжирование по двум критериям, приведенным в начале данного списка, — индексу со­ответствия и охвату аудитории.

Медиабаинг

Он предполагает закупку рекламным Агентством рекламного времени и площадей носителей для своих текущих и потенциальных клиентов на год вперед.

На окончательную стоимость размещения в том или ином носителе влияют условия баинга, которые могут влиять на окончательную цену размещения за счет допол­нительных объемных скидок и пакетных скидок при размещении в рамках одного издательского дома или радио холдинга.

Объемные скидки формируются двумя способами. Первый способ — предоставление агентству скидки за объем размещения определенного клиента, т. е. скидка опять же предоставляется под каждого клиента отдельно и чем больше выходов рекламных сообщений данного клиента (марки) запланировало агентство в данном носителе, тем больше величина скидки.

Второй способ предполагает предоставление дополнительной объемной скидки не под конкретного клиента, а рекламному агентству по итогам совместной работы за определенный период.