Диффузная теория

Эта модель связана с именем американского исследо­вателя Э. Роджерса. Он увидел разную предрасполо­женность к новому у разных сегментов общества.

Диффузию он определял как процесс коммуникации ин­новации через определенные каналы за конкретный про­межуток времени к членам социальной системы.

Э. Роджерс выделил в процессе адаптации новой идеи шесть этапов:

1. Внимание. 2. Интерес. 3. Оценка. 4. Проверка. 5. Принятие. 6. Подтверждение.

Э. Роджерс также описал пять классов людей по сте­пени принятия ими новых идей и товаров:

1. Инноваторы, составляющие 2,5%. Они более мо­бильны, имеют контакты за пределами своего круга, мо­гут схватывать абстрактные идеи. Они согласны риско­вать.

2. Ранние принимающие. Это уважаемые люди, состав­ляющие 13,5% населения.. С ними советуются, прежде чем принять решение.

3. Раннее большинство, составляющее 34% населения. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как они будут приняты среднестатистическим гражданином.

4. Позднее большинство. Это скептики по отношению к новому, число которых также достигает 34%. Они при­нимают новое после того, как средний гражданин приз­нал его.

5. Поздние принимающие. Они традиционно ориенти­рованы и составляют 16% населения. Очень подозритель­ны ко всему новому и придерживаются традиционных ценностей. Часто они испытывают недостаток средств.

12. Медиапланирование и его роль в рекламной компании

Схема начинается с маркетинговых задач и стратегии, которые определя­ют рекламные задачи и стратегии. Любая реклам­ная кампания нацелена на решение определенных маркетинговых задач и является частью маркетинговой активности марки. Точно так же медиапланирование, подразделяющееся на медиастратегию и медиатактику, направлено на решение рекламных задач и опре­деляется ими. Например, в качестве маркетинговой задачи может быть указано увеличение доли рынка за счет увеличения продаж, рекламной задачей в этом случае может являться увеличение зна­ния марки среди нерегулярных потребителей марки, медиазадача может звучать, как охват рекламным сообщением выделенной це­левой аудитории с необходимой частотой контакта.

Структура рекламной кампании

Необходимый объем охватываемой аудитории, величина час­тоты контакта с рекламным сообщением — это вопросы медиастратегии. Также в рамках стратегии определяется выбор медиа и их взаимодействие в ходе рекламной кампании, период проведе­ния кампании, бюджет и формат рекламных сообщений. На уров­не тактики определяется выбор и взаимодействие отдельных но­сителей, формируется график выходов и оцениваются его медиа-эффекты.

При этом под медиа понимаются средства инфор­мации, то есть телевидение, радио, пресса и наружная реклама в целом. Под носителями понимаются конкретные носители рекла­мы.

Так, в прессе это будут определенные издания (например, «Ар­гументы и факты», «Лиза», «Ведомости» и т. д.); в наружной рекла­ме — определенные форматы (например, щит 3X6, стикер 30X40 в метро с выделением определенной ветки метро и т. д.); на ра­дио — определенные радиостанции, передачи или части дня (на­пример, радиостанция «Русское радио», передача «Утреннее шоу 2 в 1» на радио «Максимум», время с 8:00 до 10:00 на «Авторадио»); на телевидении — определенный телеканал, передача.

Результатом медиатактики является график выходов рекламной кампании, который, называют медиа-планом. Он представляет собой таблицу, в которой указаны выходы в том или ином носителе, их объем и общая стоимость. Та­ким образом, график выходов является своего рода техническим заданием для носителей. То есть, сформировав по определенным критериям график выходов, заказчик (рекламодатель или пред­ставляющее его рекламное агентство) на его основании общаются с выбранными носителями (газеты, журналы, радиостанции, теле­компании, сети наружной рекламы и т. д.). Принятый и утверж­денный план предполагает закупку эфирного времени, площадей и/или поверхностей в соответствии с ним, поэтому в схеме на этапе реализации присутствует позиция медиабаинг. Позиция реализации предполагает запуск (отправка макетов и ро­ликов в издания, подрядчикам наружной рекламы, на теле- и ра­диостанции) и сопровождение рекламной кампании (отслежива­ние выходов сообщений в соответствии с планом). По окончании рекламной кампании отслеживаются ее результаты в виде сравне­ния запланированных и реализованных выходов, запланирован­ных и достигнутых медиаэффектов, а также в виде оценки реализа­ции запланированных рекламных задач. В результате предполага­ется коррекция старых задач или введение новых.

13. Количественные показатели медиапланирования

Любое планирование предполагает наличие некоторых коли­чественно определяемых критериев или системы показателей, оп­ределяющих ход работ по достижению поставленных целей.

Показатели медиаэффектов носителя

Основным показателем медиаэффектов отдельного носителя является его аудитория, т. е. количество читателей определенного издания, среднее количество слушателей радиостанции или зри­телей определенного канала, среднее количество людей, увидев­ших рекламную поверхность наружной рекламы. Аудитория, вы­раженная в процентах, будет называться рейтингом, который оп­ределяется как отношение аудитории данного носителя ко всему населению, т. е. по формуле:

Рейтинг носителя =Аудитория носителя/Все населениеX 100.

Для оценки аудитории носителей используется даже не сам рейтинг, а средний рейтинг за определенный период.

Вторая группа показателей аудитории — охватные характерис­тики — также получаются из исследований аудитории.

Определение ох­вата едино для всех СМИ — это количество человек хотя бы раз контактировавших с носителем в течение рассматриваемого пери­ода времени.

Для оценки носителей используется так же такой показатель, как доля (Share). Этот показатель применяется только для радио и телевидения.

Доля носителя =Аудитория носителя/Аудитория медиаX 100.

орт телевидение

Показатели эффектов медиаплана

Все вышеперечисленные показатели являются основой для формирования следующей группы показателей — медиаэффек-тов кампании.

Наиболее часто озвучиваемым показателем из данной группы является GRP (Gross Rating Point — сумма рейтингов или суммар­ный рейтинг). GRP — это сумма рейтингов тех носителей, кото­рые мы решили использовать для рекламной кампании. При этом учитывается количество выходов рекламного сообщения в дан­ном носителе в рамках оцениваемого медиаплана кампании.

Аналогом GRP применительно к целевой аудитории является TRP (Target Rating Point — сумма рейтингов в целевой группе).

Для оценки аудитории также важен охват. В случае с оценкой медиаэффектов кампании охват понимается как количество чело­век, контактировавших хотя бы с одним сообщением данной кам­пании.

Вторым важным показателем кампании является средняя час­тота контактов с рекламным сообщением в рамках рекламной кампании.

Показатели финансовой эффективности опираются на уже рассмотренные выше показатели медиаэффектов.

Базовым показателем является цена за пункт рейтинга. Этот показатель получается как отношение бюджета кампании и GRP или TRP.

CPPGRP =Бюджет кампании

GRP

CPPTRP =Бюджет кампании

TRP

14. Стратегия медиапланирования