27. Журнальная индустрия

Журнальная индустрия во многом похожа на газетную. Ее экономические особенности полностью повторяют то, что было сказано о газетной индустрии выше. С середины XIX в. на протяжении более чем столетия журналы оставались источником новостей и развлечений, и экономика журнальной индустрии представляла улучшенный вариант газетной: более редкая периодичность позволяла журналам избегать высокозатратной системы распространения.

Опыт развитых журнальных рынков показывает, что на рубеже XIX–XX вв. развитие журналов общего характера, имевших статус общенациональных, начинает уступать прогрессу тематических изданий. Женские журналы, начиная с успеха первых женских массовых журналов, созданных в 1830-е годы, и триумфа Ladies Home Journal, преодолевшего рубеж миллионного тиража в самом начале XX в., становятся индикатором нового подхода к индустрии СМИ.

Вместо попытки охватить массовую аудиторию многие журналы США и Великобритании ограничивают свою аудиторию более узкими сегментами, стремясь лучше удовлетворить интересы читателей в тематической информации.

Прогресс журнальной индустрии в XX в. привел к превращению журналов в самое избирательное с точки зрения содержания и рекламы традиционное СМИ.

Журнальный рынок, особенно секторы тематических журналов, имеет невысокие входные барьеры. Благодаря прогрессу издательских технологий сегодня также не требуется значительных сумм на производство. Рекламодатель может довести до максимума охват целевой аудитории, причем внутри нее гораздо больше постоянных читателей, чем у газет.

Соотношение доходов от рекламы и доходов от реализации тиража меняется от типа журнала. У потребительских и общеполитических, составляющих 60–70% всех журналов в развитых странах, поступления от рекламы составляют около 50% всех доходов. Для активно развивающейся группы деловых (корпоративных) журналов этот показатель от 90 до 100%.

Зависимость от рекламы приводит к тому, что ее объем в популярных журналах часто превышает объем редакционных материалов. В специализированной профессиональной прессе рекламные объявления (например, о новом оборудовании, новых лекарствах) часто выступают и интересным типом содержания.

Журнальный рынок быстрее, чем другие СМИ, реагирует на социально-демографические изменения в обществе:

- становление массовых телевизионных еженедельников как наиболее успешного типа еженедельных журналов практически во всех странах ( TV Guide в США, TV 7 Jours – во Франции и т.д.);

- преимущественное развитие журналов с более редкой периодичностью;

- появление специализированных журналов как немедленный ответ на изменение потребительских привычек (в период автомобильного бума – автомобильные журналы, в период быстрого развития компьютеров – компьютерные журналы).

28. Конкуренция сми на рынке рекламы

Каждое СМИ имеет свои уникальные характеристики, которые делают его подходящим или неподходящим для определенных типов рекламных сообщений.

Для рекламодателей важнейшими критериями выбора СМИ, действующих на одном и том же географическом рынке, являются формат, содержание и нацеленность на определенную аудиторию. В газетной индустрии полностью заменимые продукты с точки зрения содержания и рекламы существуют, как правило, на местном уровне. Речь идет о местных (городских) газетах. Типичной ситуацией является сохранение двух или нескольких изданий на одном географическом рынке.

Ежедневные газеты, выходящие за пределами определенных районов – региональные, национальные, даже глобальные, обладают частичной заменимостью, поскольку они предоставляют много разнообразной информации по широкому спектру вопросов. Например, британская The Financial Times или выходящая в Париже The International Gerald Tribune уникальны в силу своей нацеленности на глобальную аудиторию, характеризующуюся близкими социально-демографическими показателями, но различающуюся по национальности. Однако полной заменимостью эти газеты не обладают, так как аудитория первой состоит из представителей экономической элиты, а аудитория второй – из элиты политической и интеллектуальной.

На местном уровне проблема заменимости решается за счет частичной «видовой» замены. Местные ежедневные газеты могут быть частично заменены еженедельниками и другими изданиями меньшей периодичности. Но и в этом случае замена будет неадекватной: издания с меньшей периодичностью предлагают, как правило, более широкий спектр общенациональной и международной информации, материалов развлекательного характера. А это предполагает или иные мотивации аудитории в выборе данного СМИ, или даже другую аудиторию. При сосуществовании на рынке обоих типов – как ежедневных газет, так и изданий с меньшей периодичностью – читатели обычно не заменяют их друг на друга, а используют еженедельники в качестве дополнительных источников.

Конкуренция между вещательными СМИ обычно более высокая, чем в прессе. Существование станций с перекрещивающимися аудиториями создает условия для высокой степени их заменимости на рынке рекламы. Для вещательных станций имеют также значение частота вещания и их отношения с сетями, производящими программы.

Несмотря на перечисленные различия, СМИ в целом активно конкурируют друг с другом на рынке рекламы. Рекламодатели выбирают не только между газетами, журналами, телевидением, радио, кино, книгами, Интернетом, но и между СМИ и другими носителями рекламы – щитами и плакатами, почтой и т.п. Сегодня рекламные сообщения можно встретить на видеокассетах и упаковках молочных продуктов, городском транспорте и электронных табло, установленных в различных районах города. Таким образом, различные СМИ конкурируют за рекламу между собой и с другими средствами рекламы.

29. Конкуренция СМИ на рынке содержания

Понятие конкуренции на рынке медиасодержания тесно связано с проблемой редкости ресурсов. Отдавая предпочтение тому или иному СМИ, его аудитория «расплачивается» своими редкими ресурсами: деньгами и свободным временем.

Не все средства массовой информации «платные», но во всех случаях аудитория расплачивается своим временем. Ежедневные газеты, журналы, книги, видеокассеты, услуги кабельных станций, даже художественные фильмы должны быть оплачены потребителями.

В отличие от них вещательные программы на коммерческих ТВ и радиоканалах, бесплатные газеты не требуют от потребителя специальной платы. Но все они нуждаются во внимании и времени потребителей.

Потребление печатных СМИ основано на значительной концентрации внимания и практически не оставляет читателю возможности совмещать этот род занятий с другой деятельностью. Это является одновременно и плюсом (осмысление материалов, большая эффективность рекламы), и минусом (необходимость выделять специальное время, формирование привычки к чтению) печатных СМИ.

Просмотр ТВ или прослушивание радио может сопровождать самую разную деятельность и часто становится своего рода фоном для других занятий (домашняя работа, вождение автомобиля, чтение). Это определяет особенности деятельности вещательных СМИ, которые должны постоянно изыскивать новые возможности привлечения внимания аудитории к своим программам.

Особенности СМИ оказывают определенное влияние на их потребление. Товар может быть потреблен индивидуально, когда его потребление отдельным индивидуумом сокращает возможности потребления для других, уменьшая предложение на рынке. Товар коллективного потребления, напротив, не ограничивает предложения для остальных потенциальных потребителей.

СМИ в зависимости от своих особенностей могут быть потреблены индивидуально и коллективно. Читатель, который платит за свой экземпляр газеты, сокращает предложение газеты на рынке, то есть число доступных для других читателей экземпляров. Потребитель, который смотрит телепрограмму не влияет на доступность программы другим потребителям. Тем самым телепрограмма остается товаром коллективного пользования.

Потребление информационных и развлекательных товаров СМИ чаще всего может быть многократным.

Принципиальным при сравнении различных СМИ является понимание того, до какой степе­ни они одинаковы и заменимы. СМИ – не абсолютно взаимозаменяемые товары.

Исследования показывают, что газеты и журналы ориентируются на удовлетворение запросов главным образом в сфере информации (в сочетании с анализом этой информации), политических дискуссий и мнений.

Вещательные СМИ (телевидение, радио, кабельные сети), фильмы, видеокассеты ориентируются на информационные и развлекательные запросы.

Однако, несмотря на внешнюю схожесть, даже газеты и журналы не могут полностью заменять друг друга, поскольку они имеют ряд различий, касающихся периодичности выхода, способов подхода к информации и ее изложению, возможностей удовлетворения запросов читателей.

Различия между СМИ определяют формы информации в них, а также ее объем и формат. Радио и ТВ, так же как и газеты, сообщают новости, однако вещательные СМИ сообщают более ограниченное по сравнению с газетами количество новостей в более ограниченном объеме. Операторы сетей КТВ обычно транслируют фильмы только после того, как они уже были показаны на экранах кинотеатров.

В связи с появлением новых технологий распространения медиапродуктов степень замещения различных СМИ повышается. Это привело к усилению конкуренции между такими аудиовизуальными СМИ, как кино, телевидение и видео.

30. Влияние цифровых технологий на медиаиндустрию

Воздействие цифровых технологий сбора, распространения и хранения медиапродуктов оказывает влияние на несколько важнейших характеристик СМИ.

Формы СМИ. В результате (оцифровки) содержания СМИ информационный продукт может принимать любую медиаупаковку. Медиасодержание может принимать офлайновую (компакт-диск, DVD) или онлайновую (сетевая газета или портал) медиаформу. Важнейшие особенности цифрового формата СМИ – компактность упаковки, высокая индивидуализация выбора.

Каналы распространения СМИ. Они позволяют СМИ преодолеть ограничительное воздействие времени и места. Так, ежедневная газета или радиостанция, создавая свои Интернет-версии, становится одновременно доступной читателям и слушателям в любое время суток и в любой точке земного шара. Развитие широкополосных линий связи уже в самой близкой перспективе сделает возможным передачу по Интернету телепрограмм и кинофильмов аналогично тому, как глобальная сеть изменила каналы распространения прессы и радио.

Устройства для получения медиапродуктов/медиауслуг. В эпоху цифровых технологий получение медиапродуктов и медиауслуг пользователем невозможно без специальных терминалов, подключенных к линиям связи и телекоммуникационной инфрастуктуре.

Формы потребления медиапродуктов. Мультимедийность. Интерактивность, присущая новым СМИ, позволяет пользователю, аудитории создавать собственное содержание, активно формировать индивидуальную информационную и развлекательную «повестку дня».

Для медиаиндустрии она может полностью изменить основы финансирования большинства медиапредприятий. Индивидуализация выбора и потребления требует, чтобы предприятия СМИ отказались от создания массовой аудитории для распространения массовой рекламы, и перешли на принципы индивидуального финансирования.

31. Рейтинговые исследования эффективности средств массовой коммуникации

В настоящее время рейтинговые исследования аудитории за­нимают значительный объем всего рынка исследований аудито­рии СМИ.

Можно выделить две группы заказчиков рейтинговых исследований аудитории СМИ:

-вешателей и издате­лей,

-рекламные агентства, действующие от име­ни своих клиентов-рекламодателей.

Рекламодатель осознает необходимость сохранения или увели­чения числа потребителей своего товара/услуги и обращается в рекламное агентство, чтобы то провело для него рекламную кам­панию. С этого момента начинается взаимодействие участников рекламной индустрии с целью изменения ситуации на рынке или поведения потребителей. Для этого необходимо выполнение промежуточных задач — охвата реклам­ным сообщением определенной целевой аудитории с определен­ной частотой контакта последней с сообщением.

Для достижения охвата ауди­тории рекламное агентство обращается к вещателю.

Заинтересованность вешателя в рейтинговых данных основывается на необходимости:

1) «продать» эфир ауди­тории, привлечь и удержать ее определенным программным на­полнением;

2) показать рекламодателю наличие интересующих его аудиторий и на основании этого продать ему время на разме­щение рекламы.

Однако рекламное агентство покупает не время на канале, а внимание определенной ауди­тории, которая, кроме прочего, определяется потребительскими характеристиками на данном канале.

Чтобы оценить внимание аудитории агентство также обращается к исследовательской компании.

Таким образом, можно выделить основные функции рей­тинговых исследований аудитории:

1) оценка эффекта рекламной кампании, вызванная необходимостью оценки эффективности рекламных вложений в целом

2) оценка эффекта программного или редакционного наполнения средства массовой информации, вызванная необходимостью оценки эффективности его действий по привлечению и удержанию аудитории.

3) планирование эффективного размещения рек­ламных сообщений

4) планирование и оптимизация эффективных сеток вещания, редакционного содер­жания и т. д.

5) обеспечение результатами рейтинговых исследова­ний единой системы координат в финансовых взаимоотношениях между рекламодателями и представителями СМИ, т. к. спрос и предложение эфирного времени или площадей, расценки на них определяются на основе результатов рейтинговых исследований аудитории.

32. Сознание индивида и массовое сознание

В своем развитии массовое сознание проходит несколько этапов от аморфного образования, возникающего в процессе «массификации» к самоорганизующемуся и саморегулируемому сознанию, когда оно становится сознанием «ассоциаций индивидуальностей» и малых групп индивидов, свободно интегрирующихся в большие группы.

Субъектом-носителем массового сознания является масса, как совокупность индивидов, включенных в определенную социальную общность. Поскольку люди одновременно выступают как индивиды, как члены массовых, действующих в масштабах всего общества социальных объединений, постольку природа субъекта массового сознания может быть рассмотрена как двуединая, т.е. одновременно индивидуальная и групповая природа субъекта массового сознания. Это означает, что массовое сознание существует и проявляется на двух основных уровнях: с одной стороны, в социально обусловленных характеристиках сознания отдельной личности, с другой - в сознании социальных групп, в массовых общностях, через интересы и ценности последних.

Сознание человека несет в себе единство общественного и индивидуального. Всякое индивидуальное сознание имеет своим ядром определенное содержание общественного сознания (присвоенное индивидом и освоенное им в процессе социализации и последующей жизни в обществе); в то же время в лоне индивидуального сознания рождаются такие идеи, которые могут приобрести надличностный статус, войти в фонд общественной культуры.

Субъектом массового сознания может быть индивид, а также группа, класс, общество в целом, сочетание различны собществ людей в глобальной цивилизации. Следовательно, каждый человек и человечество в целом являются носителем массового сознания, независимо о социальной, национальной принадлежности, поскольку каждый человек является представителем той или иной социальной общности.

Массовое сознание как общественное сознание невозможно без сознания индивидов, но и оно носит надындивидуальный характер. Признание индивидов в качестве субъектов массового сознания не означает его отождествления с индивидуальным сознанием. Не все содержание сознания образующих его масс входит в сознание массы. Оно отражает лишь общие для данной совокупности индивидов представления, знания, ценности, убеждения, интересы.

Среди причин, способствующих возникновению качеств массового человека можно выделить следующие:

1. приобщение к массе позволяет индивиду ощутить свою (мнимую или реальную) сопричастность группе, дает возможность снять запреты со стремления к удовлетворению подсознательных желаний, которые ему приходилось подавлять наедине с самим собой. В массе полностью исчезает чувство ответственности и страх наказания, являющиеся сдерживающим началом в поведении отдельно взятого человека. Необходимо отметить, что сплоченность индивидов, консолидирующихся в определенную социальную группу (общность), может стать как негативным, так и позитивным фактором в зависимости от места, времени и цели образования данной массы.

2. чувства и действия, проявляющиеся в массе, зачастую противоположны тем качествам, которые присущи автономной личности по причине воздействия на нее феномена заражения, основанием для возникновения и существования которого является свойственная каждому человеку внушаемость. Растворяясь в массе, человек утрачивает себя как сознательную личность, исчезает его воля и способность к критической оценке собственных действий и поведения окружающих, все его чувства и мысли приобретают направленность, заданную массой.

Именно в группе и через группу индивиды теряют свои индивидуальные характеристики и превращаются в массового человека, нивелируя личностное начало.

Типичными признаками человека в массе становятся следующие:

• обезличенность, индивидуальная манера поведения отступает под натиском страстей, охвативших всех, и заменяется импульсивным, инстинктивным реакциями;

• резкое преобладание чувства. Разум уступает место чувству и инстинкту. Отсюда проистекает чрезвычайная приверженность масс влиянию. При этом они действуют, повинуясь не голосу рассудка и благоразумия, а исключительно эмоциям;

• утрата интеллекта. Интеллект массы становится ниже уровня интеллекта составляющих ее единиц. Кто хочет заслужить одобрение массы, должен отказаться от логической аргументации и ориентироваться на низший уровень интеллекта;

• утрата личной ответственности. В той мере, в какой отдельный индивид в состоянии отказаться от контроля над своими страстями, он теряет чувство ответственности и может быт побужден к действиям, который он никогда не был бы в состоянии совершить один, оказавшись объектом влияния общественности.

33. Методы медиаисследований

В настоящее время в рамках измерения аудитории СМИ мож­но выделить следующие методы:

1.Анкетирование

a. Почтовое анкетирование

b. Анкетирование с использованием газет

c. Анкетирование с использованием электронной почты

2.Опрос или интервью

a. Личное интервью

b. Телефонное интервью

3. Электронные способы регистрации аудитории

Почтовое анкетирование

Сравнительно дешевый метод сбора данных, который пред­ставляет собой рассылку анкет для самозаполнения, по случайно отобранному списку почтовых адресов, с последующим возвра­том анкет на адрес исследователя. В качестве источника адресов при создании выборки почтового анкетирования могут выступать списки избирателей, адресные книги или различные справочни­ки. Для помощи респонденту в заполнении анкеты в конверт рас­сылки вкладывается инструкция по заполнению анкеты. Для сти­мулирования возврата анкет в конверт рассылки также вклады­вается конверт с обратным адресом исследователя. Кроме того, для повышения уровня возврата анкет практикуются телефонные звонки респонденту (для этого требуется наличие телефонных номеров респондентов и наличие телефона у большинства рес­пондентов) и/или повторные рассылки анкет.

В рамках медиаисследований почтовый опрос почти не ис­пользуется, так как:

• продолжительность почтового опроса может составлять до 6 недель, что лишает его оперативности;

• некоторые ответы приходят спустя несколько месяцев и уже не попадают в обработку;

• уровень возврата анкет в среднем составляет 20—40%, при использовании стимулирования — 50—60%;

• несмотря на наличие инструкции, респондент может неправильно интерпретировать ряд вопросов.

С развитием новых систем связи появляется возможность рассылки анкет по электронной почте, что уменьшает продолжительность «полевого» этапа почтового опроса и затраты (но в этом случае необходимо наличие элек­тронных адресов у выборочной совокупности и знание их иссле­дователем).

Анкетирование с использованием газет

Данный тип анкетирования является первым мето­дом сбора информации о читательской аудитории.

Получая ответы на такую анкету нельзя однозначно:

• спроецировать результаты такого исследования на все население;

• спроецировать результаты хотя бы на всех читателей издания.

Во-первых, исследование проводиться только среди читателей определенного издания, т.о. выборка уже не является случайной и ее результаты могут проецироваться только на читателей рассмат­риваемого издания.

Уровень ответов на газетное анкетирование весь­ма низок 5% и эти ответы не способны репрезентировать не только ге­неральную совокупность, но и саму аудиторию издания, в котором размещена анкета. Поэтому по мере развития рынка исследований и рынка потребления результатов исследований газетные анкеты становятся редчайшим примером методов исследования аудитории прессы.

Дневниковый метод

Дневниковый метод предполагает самостоя­тельное заполнение дневника респондентом. Дневник состоит из таблиц с перечислением телевизион­ных и/или радио станций в строках и 15 минутными интервалами в столбцах. В результате, заполняя дневник, респондент указыва­ет, в какие интервалы он смотрел/слушал ту или иную станцию. Дневник рассчитан на заполнение в течение одной недели и пред­полагает, что респондент заполняет его по мере прослушива­ния/просмотра или в конце каждого дня. Он используется в основном для измерения аудитории электронных СМИ.

В России дневник используется практически во всех медиаисследованиях компании КомКон-2.

Личное интервью

Исторически личное интервью стало самым первым методом сбора информации. Оно позволяет получать большие объемы социально-психологи­ческой информации о респонденте.

В рамках иссле­дований аудитории личное интервью также используется для получения общей оценки аудитории, конкурентной ситуации, а также для отслеживания динамики и структуры аудитории. «Точность и глубина использования этих данных невелики. По­добные характеристики важны в первые месяцы начала вещания станции в городе, когда рейтинг еще невысок».

Телефонное интервью

У телефонного интервью есть много достоинств, основными из которых являются оперативность получения конечной инфор­мации и низкие затраты на проведение исследования с использо­ванием данного метода. Телефонное интервью является лучшим методом сбора информации по критерию цена/оперативность. Данный метод не требует значительных за­трат на формирование выборки, которая отбирается случайным образом из базы телефонных адресов или пошаговым методом из телефонной книги. Небольшой штат ин­тервьюеров может опросить по телефону значительное количест­во респондентов всего за один вечер.

Кроме того, телефонное интервью позволяет использовать ге­ографически разбросанную выборку с небольшими затратами, при этом избегая недостатков почтового исследования. Также преимуществом телефонного исследования является возмож­ность контролировать интервьюеров.

Телефонный опрос ограничен по времени, он эффективен при продолжительности не более 20 минут. Если данное ограничение по времени превышено, то исследователь рискует столкнуться со следующей ситуацией — респонденту начинает надоедать участие в интервью и он его прекращает, просто бросив трубку.

34. Понятие и предмет медиапланирования

Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования.

В узком смысле медиапланирование можно понимать как про­цедуру формирования медиаплана, т. е. графика выходов реклам­ных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/услуги. В более широком смысле это комплекс процедур с такими задача­ми, как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных но­сителей рекламного сообщения, формирование схемы размеще­ния, оценка медиа эффектов выбранной схемы размещения, оцен­ка результатов рекламной кампании или точности плана.

Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания.

35. Выбор рекламоносителя в зависимости от целевой аудитории

Среди всех решений, которые принимаются в процессе планирова­ния, наиболее важным является выбор конкретных медианосителей внутри каждого медиа. Как правило, медиапланеры стремятся выбирать те носители, которые позволяют достичь следующих целей:

• добиться заданной частоты предъявления рекламного сообщения потенциальным потребителям;

• решить задачу стоимостной эффективности рекламной кампании, то есть выбрать наиболее дешевые для заданной целевой аудитории носители;

• минимизировать так называемую пустую доставку, когда наше ре­ кламное сообщение видят или слышат люди, не входящую в целе­ вую аудиторию;

• уложиться в выделенный для размещения бюджет.

Когда медиапланеры реализуют принципы отбора медианосителей на практике, то они обращаются к статистическим данным, которые описывают доставку рекламного сообщения населению (доставлен­ное рекламное сообщение — это рекламное сообщение, дошедшее до потенциального потребителя). Таким образом, медиапланер может еще до начала рекламной кампании оценить, сколько человек будет охвачено.

Поскольку основной целью медиапланирования является достижение определенной аудитории, то эти показатели оценивают объем достигаемой ау­дитории. Такие показатели оценки медиаэффектов отдельных носителей и медиаплана получаются в ходе исследований и измерений аудитории. При составлении медиаплана учитывается ряд стандартных показателей.

Основным показателем медиаэффектов отдельного носителя является его аудитория, т. е. количество читателей определенного издания, среднее количество слушателей радиостанции или зрителей определенного канала, среднее количество людей, увидевших рекламную поверхность наружной рекламы.

Рассмотрим особенности основных типов СМИ.

Газеты предлагают своим читателям новости, развлекательные статьи и аналитические материалы. Как правило, печатные издания собирают читательскую аудиторию, которая ориентируется на местные новости, редакционные статьи и рекламную информацию, а также служат ориентиром для потребителей, заинтересованных в оптовых закупках тех или иных товаров. Люди часто просматривают газетные объявления непосредственно перед совершением покупок. Для потребителей товаров массового спроса, цены на которые известны, газеты выступают в качестве эффективной среды, стимулирующей уровень продаж.

Следующим видом СМИ является радио. Оно представляет собой относительно недорогой путь охвата людей. Реклама в радиоэфире стоит намного дешевле, чем на телевидении. В связи с "фоновым прослушиванием" люди проводят у радиоприемника больше времени, чем у телевизора, что увеличивает возможность их рекламного охвата. В отличие от телевидения прослушивание радио не требует активного внимания. Его можно слушать, занимаясь другими делами.

Однако охват слушателей носит ограниченный временной характер. Значительная аудитория у радио бывает только в утренние и вечерние часы. При этом слушатели "распределяются" между десятками станций, и для достижения значительного количества целевой аудитории рекламодателям приходится размещать рекламу "пакетами". С каждым годом число радиостанций растет, а аудитория каждой из них падает.

Современное телевидение предлагает рекламодателям огромное преимущество над другими СМИ. Телереклама сочетает в себе информативность, как в газетах, наглядность, как в журналах и эмоциональность, как на радио. В рекламном ролике есть возможность показать высококачественную работу режиссера, оператора, сценариста, гримёра и декоратора. Здесь происходит сочетание звукового и визуального ряда.

Реклама на телевидении достигает такого количества потенциальных покупателей, которого не достигает ни одно другое средство. Однако реклама на телевидении очень дорога и не доступна мелким и средним компаниям. Причем высокой стоимостью отличается как время трансляции, так и изготовление ролика.

В настоящее время широкое распространение получил Интернет, выступающий в качестве универсальной информационной среды. Пользователи посещают сайты, содержащие требуемую им информацию самого разного характера. В результате Интернет превращается в высокоэффективную среду, реализующую передачу коммерческой информации потребителям, планирующим выполнение каких-либо покупок. Эта среда также обеспечивает возможность выполнения заказов в интерактивном режиме.

Наружная (внешняя) реклама — графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.

36. Выбор формата рекламного сообщения

Формат рекламного сообщения является одним из критериев оптимизации затрат.

Если у клиента есть несколько вариантов ролика, то можно распределить выходы роликов различной длительности таким образом, чтобы сохранялась общая эффективность воздействия кампании на ау­диторию, но при этом снижались удельные затраты за счет ис­пользования роликов меньшей длительности, на которые соот­ветственно ниже цена размещения.

Процесс оптимизации на основании формата сообщения ком­плексный, поскольку, с одной стороны, снижение удельных за­трат на размещение за счет дешевых малоформатных рекламных сообщений позволяет увеличить количество выходов в рамках кампании. И, следовательно, частоту контакта аудитории с рек­ламным сообщением и даже охват аудитории рекламным сообще­нием. Но, с другой стороны, эффекты воздействия с помощью ма­лоформатных рекламных сообщений ниже, чем при использова­нии крупноформатных сообщений.

На данный момент российские исследования эффективности того или иного формата в том или ином медиа являются большой редкостью, проще даже сказать, что их нет. В большинстве своем российский рынок пользуется результатами западных исследова­ний, допуская, что восприятие того или иного формата вряд ли за­висит от страны или особенностей медиарынка определенной страны, а больше от психологии восприятия, которая едина прак­тически для всех людей.

Основой для оценки эффектов размера рекламного сообщения в журналах, его положения в номере и на странице являются ис­следования американской компании Roper Starch, которая пери­одически проводит исследования о запоминаемости рекламных сообщений в прессе. По данным этой компании, в целом контакт с рекламным сообщением в журналах запоминается 48% процен­тами их аудитории.

На запоминаемость сообщений в прессе влияет место размещения рекламы в издании. Если сравнивать узнаваемость цветного полосного сообщения, размещенного внутри журнала, с запоминаемостью обложек, то эффективность второй обложки выше на 13%, треть­ей — на 6%, но самая эффективная обложка четвертая, которая эффективнее на 22%. Также эффективны нестандартные способы размещения. Вкладки эффективнее простого однополосного раз­мещения в 1,5 раза, вклейки в 1,6 раза, а разворот в 1,5. Объявле­ние, отпечатанное в обрез, т. е. без полей на странице, увеличива­ет запоминаемость на 11% в черно-белом варианта и на 15% в цветном исполнении.

Применительно к рекламе на радио голландские исследовате­ли делают следующие выводы относительно факторов, влияющих на восприятие и запоминаемость роликов:

1. Запоминаемость содержания рекламного сообщения обрат­но пропорциональна размеру рекламного блока. То есть, чем длиннее рекламный блок на радио, тем меньше вероят­ность, что рекламное сообщение, вышедшее в этом блоке, будет запомнено.

2.Размещение на первой позиции в рекламном блоке позволяет увеличить запоминаемость ролика на 10—30%.

3. Нет значительной разницы между запоминаемостью 15 и 30 сек. радио ролика, существенный рост запоминаемости начинается для роликов с длительностью от 45 сек и выше.

В целом для восприятия рекламы на ТВ важны все те же фак­торы, которые выделяются для радио. «В 1993 исследование „Sha­re of Break", проведенное Billett Consultancy, выделило три ключе­вых медиафактора, определяющих эффективность телевизионной рекламы:

1. Длительность ролика.

2. Количество роликов в блоке.

3. Позиция в блоке (первая позиция является лучшей, но разница тем больше, чем больше роликов в блоке)». Поэтому часто, когда рекламная кампания нацелена на вывод новой марки, т. е. предполагает выстраивание знания марки, в качестве одного из инструментов решения данной задачи пред­лагается позиционирование роликов на первом месте в реклам­ном блоке и использование роликов длительностью не менее 30 секунд на начальном этапе рекламной кампании.