6. ПРИМЕРНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ ПО КУРСУ «РАЗРАБОТКА И ТЕХНОЛОГИЯ ПРОИЗВОДСТВА РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА»

1. Рекламное обращение

РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ (РО) - это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в дело­вые отношения. Рекламное обращение - это то, что все мы, являясь потенциальными потребителями, читаем в газетах или журналах, слышим по радио, смотрим по телеви­зору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.п.

Существуют различные виды рекламных обращений:

Информационное РО (инициирующее спрос, сигнальное) доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобре­тения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информа­ционной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.

Преобладает в основном при выведении товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так производителям йогурта нужно было сначала ин­формировать потребителя о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательные (стимулирующие) РО приобретают особую значимость на эта­пе роста, когда перед фирмой стоит задача формирования избирательного спроса. Часть, увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы (переключающей внимание на новый товар), которая стремится утвердить преимуще­ство одной марки в рамках данного конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях: как дезодоранты, зубная паста, шины и ав­томобили.

Напоминающее (фиксационное) РО создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама нацелена на поддержание сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста.

Цель дорогих объявлений «Кока - колы» в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Имиджевое РО нацелено на утверждение образа фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.

Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно и с указанием сроков.

2. Основы художественного оформления рекламного обращения

Эмоциональный строй композиции определяется не только ассоциативным характером восприятия ее структурных предельных элементов — линии, формы, цвета, тона и т. д. Главным в том или ином образном строе композиции является характер отношений между этими предельными элементами, определяемый средствами композиции: пропорциональностью, масштабностью, ритмом, контрастом и нюансом.

Пропорциональность есть количественная взаимосвязь частей и целого. При определенных отношениях эта связь может проявляться в спокойном, гармоничном впечатлении от формы. Варьируя пропорциональные соотношения частей, форме можно придать динамику, статичность, напряжение, т. е. явно выраженную эмоциональную окраску.

Среди различных пропорциональных отношений особо выделяется так называемое золотое сечение, которое производит наиболее желательное в эстетическом плане впечатление. Золотое сечение получается в случае деления целого на две неравные части так, чтобы целое относилось к большей части, как большая часть к меньшей. Приближенно золотое сечение выражается следующими соотношениями: 3:5; 5:8; 8:13; 13:21 и т. д. В этом ряду каждый последующий член равен сумме двух предыдущих.

Масштабность характеризует соразмерность формы, отдельных ее элементов по отношению к другим формам, пространству, человеку. Масштабность различных форм — понятие относительное. Оно зависит от многих факторов — социального (стиль, мода и т. п.), функционального, технологического и т. д.

Масштабность предметной среды, с которой человек находится в непосредственном контакте, — понятие более конкретное, определенное. Особенно это относится к некоторым видам искусства — декоративно-прикладного, монументального, оформительского. Контраст и нюанс — одно из наиболее выразительных средств в палитре художника-оформителя. Контраст и нюанс — это соответственно различие или сходство однородных качеств, составляющих композицию элементов. Контраст — резко выраженное различие качеств, нюанс — их незначительное отличие. Контраст значительно усиливает образный строй композиции. Нюанс обогащает ее множеством эмоциональных оттенков. Контраст проявляется в соотношении объемов, пропорций, фактур, направлении развития формы, цвета и т. д.

Важнейшим средством упорядочения элементов композиции в единую систему является ритм, который выражается в закономерном, обусловленном повторе этих элементов.

Метр или метрический порядок — простейшее проявление ритма в повторе одинаковых элементов при равных промежутках между ними. Типичный пример метра — расположение окон в жилом доме, клавиш на клавиатуре пишущей машинки и т. д.

Метрические повторы разделяют на равномерные, убывающие, нарастающие. Убывающие и нарастающие повторы динамичны. Равномерный повтор (метрический) статичен.

3. Язык рекламы

ВСЯ ИСТОРИЯ рекламы убедительнейшим образом показала, что элементарная грамотность и умение излагать свои мысли на бумаге входят в перечень качеств, коими должен обладать создатель текста рекламы (копирайтер), но эти способности находятся на почетном последнем месте, далеко позади умения «влезать в шкуру» клиента и предлагать ему решения его проблем.

Более того, при отсутствии у копирайтера надлежащей маркетинговой подготовки и рекламного мышления, как это ни парадоксально звучит, литературное дарование становится скорее недостатком, способным успешно похоронить рекламу в псевдолитературных завитушках.

Текст рекламы – это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз «мыслей» и «выражений». При создании любого текста вопрос о «выражениях», то есть о языковых тонкостях, встает на стадии его стилистического редактирования. Это касается и рекламы.

В общем и целом, содержание хорошего рекламного текста, его «рекламные мысли» – это тщательно продуманные продающие моменты фирмы и товара, как рациональные, так и эмоциональные. Текст может также включать вспомогательную информацию (спецификации; адреса и прочие служебные данные; а также юридически необходимые сведения). В плохой рекламе может быть также много мусорного текста.

Язык рекламы – это словесные средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, по-разному составлять предложения, по-разному подбирать слова и по-разному располагать их в предложении.

В идеальном рекламном тексте «все должно быть прекрасно»: прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение. Все это так, но все эти «прекрасности» могут оказаться пустыми, если рекламный текст не будет прекрасно продавать!

Очень многое в рекламе определяется жанром и средой рекламы, известностью марки, новизной решения и массой прочих обстоятельств.

В рекламе ко всему, включая ее язык, следует подходить, исходя из так называемого платинового правила. Все знают библейское золотое правило – относись к другим так, как бы ты хотел, чтоб относились к тебе. Да, но далеко не все хотели бы, чтобы с ними обращались так, как с вами, поэтому в маркетинге рекомендуется использовать так называемое платиновое правило – Относись к клиентам так, как ОНИ бы хотели, чтобы относились к НИМ!

Чтобы понять, как же покупатель хотел бы, чтобы к нему относились, рекламист должен сфокусировать все свое внимание на покупателе: на его потребностях и желаниях, его проблемах и страхах, его характере и темпераменте, его знаниях предмета и сообразительности.