41.Рекламный аргумент: способы его создания и оценка эффективности альтернативных вариантов.

Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент — это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.

Остановимся на классификации рекламных аргументов. Аргументы делятся на две большие группы:

по способу воздействия; по цели воздействия.

По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация.

Логическая (рациональная) аргументация — рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги).

В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.

Размышление выражает точку зрения автора, вовлекает в речевой процесс читателей, доказывает истинность суждений. Это приводит к активизации внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.

1. Индукция — умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения массы случаев делается общий вывод. Ярким примером такой аргументации являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод.

2. Дедукция — умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем — о пользе крема с экстрактом брусники.

Среди многих растений лесной зоны самое удивительное — брусника. Поздней осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой для нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлажняет ее и прекрасно тонизирует.

3. Аналогия — выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж.Оценка эффективности рекламы – это одно из самых сложных действий в организации рекламной компании и управлению ею. В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую эффективность рекламы.

Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание (например, эмблемы фирмы, ее аббревиатуры), запоминание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, прожективные тесты и др., позволяющие выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального клиента к решению о покупке.

42.Составление сметы затрат на стимулирование сбыта товаров и услуг. Принципы контроля расходов.При планировании РС, равно как и при планировании ИМК, менеджер должен, прежде всего, определить цели маркетинга в отношении данной торговой марки и сформулировать общую цель рекламы или стимулирования с точки зрения фирмы. Чаще всего цели маркетинга так или иначе увязываются с получением прибыли (подробнее об этом - в следующей главе). На начальной же стадии обычно определяется рекламный бюджет в целом, или объем ассигнований на РС.

Менеджер по торговой марке Healthy Choice, к примеру, будет рассчитывать, что реклама должна способствовать увеличению прибыли. В противном случае стимулирование сбыта марки должно обходиться без рекламы (это вполне реально для торговых марок, принадлежащих розничным продавцам, и основных продуктов). Однако такой марке, как Healthy Choice нечего и думать без рекламы добиться общенациональной известности на рынке замороженных обедов - рынке жесточайшей конкуренции. Разумеется, прибыль начнет поступать не сразу, менеджер Healthy Choice на это и не рассчитывает. Реклама многих новых продуктов первые год-два приносит лишь убытки, ведь продажи должны сначала покрыть затраты на создание продукта, включая вложения капитала и времени.

Вероятнее всего, для Healthy Choice были заданы цели сбыта (в абсолютном выражении) и, возможно, цели по доле рынка (относительному объему в товарной категории). Цели эти устанавливались как для начального периода, так и для последующих и рассчитывались на основе некоторого уровня цен, такого, чтобы прибыль (чистая) начала поступать уже через год или около того. Менеджер по маркетингу либо сам рассчитал предполагаемый доход, либо получил соответствующее указание сверху. Затем он спрогнозировал необходимый объем продаж и, скорее всего, уровни цен и затрат, при которых продукт будет приносить желаемый доход (в том числе и на будущее). На данной стадии можно определить и марочный капитал *.

Далее менеджер должен рассчитать, какой объем рекламы необходим для гарантированного получения желаемого объема сбыта в течение первого года, то есть объем рекламного бюджета. (Расходы на стимулирующие мероприятия, такие как бесплатные образцы, обычно рассчитываются независимо от рекламы и потому будут рассмотрены отдельно). Воспользуемся гипотетическими (однако вполне реальными) данными и предположим, что марка Healthy Choice должна была в первый год завоевать 5 % рынка замороженных продуктов, оцениваемого в 1990 г. в $ 3,4 млрд. Это означает, что за этот год объем продаж должен был составить около $ 170 млн. Давайте также предположим, что средняя цена одной единицы продукта составляла $ 2,50. Таким образом, за первый год с момента выхода на рынок нужно было продать 68 млн порций обедов. По данным самого производителя, в 1990 г. на рекламу было потрачено $ 26 млн. Если наше предположение относительно 5 % рыночной доли верно, то соотношение затрат на рекламу и объема сбыта (Р/С) равняется примерно 15 %. Это вполне соответствует нормам для нового продукта в данной категории.

Итак, менеджер определил, что для продажи 68 млн упаковок Healthy Choice затраты на рекламу должны составить $ 26 млн. (Кстати, заметьте, что на каждую упаковку приходится 38 центов затрат на рекламу, то есть 15 % от розничной цены. Это еще один способ определения показателя Р/С). Тем не менее нельзя сказать, что реклама "обеспечила 15 % продаж". Реклама взаимодействует с остальными факторами маркетинга - распределением, расположением на прилавках, маркой товара, ценой и ценовыми методами продвижения, и даже зависит от них, но не будь рекламы, объем продаж мог быть намного меньше. Потому будет правильнее считать, что рекламный бюджет "необходим для создания" или "обеспечения" требуемого уровня продаж, то есть не 15, а всех 100 %.

К целям маркетинга и рекламному бюджету мы еще вернемся в следующей главе.

43.Способы планировки мест продажи и условия их применения. Наряду с улучшением планировки и повышением эффективности использования площадей для рациональной организации работы магазина весьма важное значение имеет оснащение его торговым оборудованием, средствами механизации, а также различными приспособлениями, инструментами и инвентарем, с помощью которых осуществляется продажа товаров.

Оснащение магазинов современными видами торгового оборудования и инвентарем предъявляет повышенные требования к работникам магазина. Они должны хорошо знать значение каждого вида оборудования и инвентаря, правила эксплуатации, в совершенстве владеть приемами и методами работы с применением различных приспособлений и механизмов и т. д.

За последние годы оборудование магазинов во многом изменилось, что связано с расширением прогрессивных методов продажи товаров, применением новых материалов, используемых для его изготовления и др. Ежегодно объем производства оборудования увеличивается, вводится много новых видов.

Торговое оборудованиедолжно отвечать следующим требованиям:

• иметь стандартные размеры исостоять из сборных элементов, из которых можно составлять различные конструкции;

• быть удобной для осмотра и выбора товаров;

• обладать достаточной емкостью для обеспечения рациональной выкладки;

• быть конструктивно прочным и недорогим в изготовлении;

• иметь прочную облицовку, отвечающую санитарным и гигиеническим требованиям и обеспечить удобное крепление ценников;

• конструкция оборудования должна обеспечить оптимальное использование площади торгового зала;

• форма и конструкция оборудования должны составлять единое целое с оформлением торгового зала.

Оборудование должно также отвечать определенным эстетическим требованиям.

Согласно санитарно-техническим требованиям поверхность торгового оборудования должна быть водостойкой и легко очищаться от загрязнений. На оборудовании не должно быть излишних углублений, зазоров и т. п.

Применяемое в торговле оборудование разделяют по следующим признакам: месту использования, способу установки, товарному профилю, назначению, конструкции.

По назначению — на оборудование для денежных расчетов с покупателями (кабины контролера-кассира); для демонстрации образйов товаров (витрины); для размещения и показа товаров в торговом зале (горки, шкафы); для хранения товаров (стеллажи, подтоварники, поддоны); для подготовки товаров к продаже (стола для бракеража товаров, фасовки).

Размеры торгового оборудования должны обеспечивать его достаточную вместимость и быть удобными для покупателей. Товары на оборудовании следует размещать так, чтобы они находились в пределах видимости и досягаемости покупателей, а также, чтобы не требовалось больших усилий от продавца при их выкладке.

Оборудование для розничной торговли включает: инвентарь для вскрытия тары, упаковки; весоизмерительное оборудование для приемки товаров; оборудование для хранения товаров, в том числе холодильное; фасовочное, упаковочное, этикеировочное оборудование, если товар поступил не в потребительской таре; инвентарь для продажи товаров (мерные кружки, ножи и др.); весоизмерительное оборудование для продажи товаров; торговая мебель; торговое холодильное оборудование; контрольно-кассовое оборудование (кассовые терминалы, компьютерная техника) и узлы расчета; оборудование для дополнительного обслуживания покупателей.

Последовательность перечисления применяемого оборудования соответствует логике товародвижения от сферы производства до сферы потребления.

44.Способы повышения психологического воздействия цен на поведение покупателей. Под ценовой психологией понимается образ действий владельцев и распорядителей продукта продажи, предлагающих свой товар на рынке по определенной цене исходя из таких психологических факторов, как собственные интересы, мотивы, установки, при одновременном учете складывающейся рыночной ситуации, спроса, поведения покупателей. Соответственно, ценовая психология есть психология формирования цены рыночного предложения товаров и услуг.

В рыночной экономике определяющую роль в процессе ценообразования играют спрос и предложение на рынках сбыта товаров и услуг, а государство ограничивается лишь коррекцией, регулированием цен косвенными методами, включая налоги, пошлины, дотации, ограничения. Рыночная цена конкретного товара складывается под влиянием прежде всего товарооборота фирмы, предприятия, выдвигающих свою цену предложения. Это относится и к случаю, когда товары и услуги предлагаются к продаже на рынке государственными структурами — организациями, учреждениями.

Так что носителями ценовой психологии являются лица, организации, предприниматели, обладающие правом, уполномоченные запрашивать цену на предлагаемые рыночные товары и услуги и изменять ее в процессе взаимодействия с покупателями и другими агентами рынка. Поэтому в общем случае ценовая психология — это психология продавцов разнообразных товаров и услуг, стремящихся реализовать свой продукт по выгодной цене, извлечь возможно больший доход, получить прибыль.

Понятие «ценовая психология» примыкает к более общим, широко используемым в теории ценообразования экономическим категориям «ценовая политика» и «ценовая стратегия».