3. Композиционное формообразование креолизованного рекламного текста
Природа содержит в краске и форме элементы всех картин решительно так же, как клавиатура содержит все ноты музыки. Но художник предназначен к тому, чтобы
разумно выбирать эти элементы, овладеть ими и
сгруппировать их, чтобы достичь результата красоты,
подобно тому, как музыкант организует свои ноты и
образует аккорды, творя из хаоса блестящую гармонию.
Джемс Уистлер
3.1. Композиция креолизованного текста
Как было отмечено ранее, рекламный текст состоит из знаков разной семиотической природы и представляет собой креолизованный текст. Структура этого текста состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой) и невербальной, принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык.
Отечественные лингвисты Ю. Сорокин и Е. Тарасов отмечают: креолизованным является текст, «фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» (Сорокин, Тарасов 1990: 23).
Наиболее важными для рассмотрения композиции креолизованного текста представляются категории целостности и связности. Взаимодействуя друг с другом, вербальный и визуальный тексты обеспечивают целостность и связность рекламы.
Под целостностью понимается единство текста, его способность существовать в коммуникации как внутренне и внешне организованное целое. Связность заключается в содержательной и формальной связи частей текста, во взаимодействии всех компонентов креолизованного текста на разных уровнях: содержательном, языковом, композиционном.
Для композиционного формообразования креолизованного текста важным является связность вербального и визуальных компонентов на содержательном уровне.
Между вербальным и визуальными компонентами креолизованного текста существуют два типа семантической связи: прямая денотативная соотнесенность и опосредованная денотативная соотнесенность.
Первый тип характеризуется такой ситуацией, когда знаки обоих кодов обозначают одни и те же предметы/предметные ситуации объективного мира. Второй тип связи между элементами креолизованного текста представляет собой опосредованную соотнесенность, при которой знаки обоих кодов обозначают разные предметы/ предметные ситуации объективные мира, связанные между собой либо тематически, либо ассоциативно.
Выбор того или иного типа семантической связи между компонентами креолизованного текста зависит от его содержания, а также от функции, которую выполняет изобразительный элемент. Следует отметить, что смысл визуального знака в отрыве от вербальной части не всегда бывает отчетлив.
Смысл изображения в отрыве от вербальной части текста, по мнению У. Эко, «не всегда так отчетлив, … в большинстве случаев его сопровождает подпись, даже будучи узнаваемым, иконический знак может толковаться неоднозначно, он чаще выражает общее, чем единичное, и поэтому требует, в тех случаях, когда нужно точно знать, о чем идет речь, закрепления в словесном тексте» (Эко 1988: 104).
Одним из экспрессивно-суггестивных компонентов печатного рекламного текста является рекламный образ, который представляет собой сборную структуру: образ вербального компонента и образы невербальных компонентов (визуализированные блоки вербального текста, изображение в виде рисунка или фотографии, цвет, графика шрифта, фон). В сознании адресата эти составляющие образа собираются в единое целое, формируя конечный вариант. (Рис.1.4). При разработке концепции рекламы формирование рекламного образа, его композиционное формообразование в сознании копирайтера и художника-графика начинается уже на уровне мыследеятельности. Авторы рекламного текста представляют и мысленно «рисуют» рекламный образ в виде вербального образа, художественно-изобразительного образа (сюжетной картинки), цветографического образа, образа гарнитуры шрифта и графического образа, создаваемого конфигурацией и компоновкой блоков визуализированного вербального текста. В процессе композиционного формообразования рекламного текста авторами рекламы на уровне его визуализации (эскизирования) непосредственно осуществляется компоновка визуальных составляющих текста. (Рис. 3.1, 3.2.).
Художник-график и копирайтер, создавая рекламный образ рекламного текста, оперируют именно с этими компонентами текста, придавая образу посредством гармонизации и упорядочения формы компонентов художественную выразительность и неповторимость.
Рис. 3.1. При композиционном формообразовании рекламного текста для создания эффективного, с точки зрения продвижения товара, рекламного образа задействованы, как завершающий этап реализации проектной концепции при создании рекламы, все визуальные компоненты текста.
Рис. 3.2. Печатный рекламный листок, сообщающий об отплытии парусника «Дева Мария», содержит в своем композиционном решении все компоненты креолизованного печатного рекламного текста: изображение парусника, нарисованного пером; три блока визуализированного вербального текста, графику шрифта (использованы в наборе три типа гарнитур и рисованная пером буквица), ахроматический цвет.
В создании рекламного образа в печатном рекламном тексте активно вовлечена сфера искусства. Рекламный образ рассматривается как разновидность образа художественного.
Однако характер художественного образа не может полностью отразить специфику образа рекламного. Художественный образ всегда связан с реальностью и автором, в то время как рекламный абстрагируется от реальности, а его автор выступает как анонимная персона. В связи с тем, что люди потребляют не товары, а в первую очередь соответствующие им образы, рекламный образ абстрагируется от товара, предлагая потребителю виртуальную жизнь в рамках рекламных брендов и созданных рекламой норм потребления.
Рекламный образ в рекламном тексте создает «новую реальность». При этом следует учитывать, что данная реальность – субъективна, так как именно адресат «достраивает» предложенную ему картину мира в своем сознании.
В итоге рекламный образ уже на уровне разработки проектной концепции рекламы формируется не только за счет изображения – он складывается из нескольких составляющих: вербального текста и визуальных компонентов текста.
«Рекламный образ в силу своей гиперимплицитности и гиперэкспрессивности представляет собой мозаичную структуру, связываемую воедино лишь рекламируемым товаром» (Овруцкий 2004: 19).
Образ формируется не только за счет изображения; он складывается из нескольких визуальных составляющих: визуализированных блоков вербального текста, шрифта, цвета, фона. Необходимо учитывать, что любое нарушение формы и/или содержания рекламного послания как коммуникативного процесса порождает такой рекламный образ, который потенциальный потребитель не может однозначно интерпретировать.
В печатном рекламном тексте как тексте креолизованном вербальный и визуальные составляющие рекламного образа, объединяясь, обеспечивают создание необходимого воздействия на адресата. Отсюда следует, что образ рекламного сообщения представляет собой сборную структуру: образ вербального компонента и образ невербальных компонентов в сознании адресата собираются в единое целое. В сознании адресата формируется единый образ креолизованного текста, в создании которого участвует как образ вербального текста, так и образы виуальных компонентов текста. Следовательно, все визуальные компоненты креолизованного текста значимы, функциональную нагрузку несет вся графика креолизованного текста, подлежащая композиционной упорядоченности и гармонизации формы ее компонентов.
В зависимости от наличия изображения и характера его связи с вербальной частью выделяется три группы печатных рекламных текстов:
1. Тексты с нулевой креолизацией. Изображение в виде фотографии и рисунка в таком печатном рекламном тексте не представлено, гарнитура шрифта одна, цвет ахроматический, блоки визуализированного вербального текста поданы в виде простого набора и не имеют художественно-изобразительной образности. (Рис. 3.3).
2. Тексты с частичной креолизацией. Вербальная часть в этом тексте относительно автономна и независима от изображения, между вербальными и изобразительными компонентами складываются автосемантические отношения. Изобразительный компонент сопровождает вербальную часть и является факультативным элементом в организации текста. Сопроводительными вербальный текст компонентами могут являться блоки визуализированного вербального текста с их явно выраженной художественно-изобразительной образностью, цветографика и гарнитура шрифта. (Рис. 3.4).
3. Тексты с полной креолизацией. Здесь вербальная часть не может существовать автономно, независимо от визуальных компонентов текста – фотографии, рисунка, графики блоков визуализированного вербального текста, гарнитуры шрифта, цвета. Между вербальным и визуальными компонентами текста устанавливаются синсемантические отношения. Вербальная часть ориентирована на визуальный компонент текста или отсылает к нему, а визуальный компонент текста выступает в качестве облигаторного элемента текста. (Рис. 3.1, 3.2, 3.5).
Toshiba рекомендует: Windows Vista Home Premium. Мир ярче, чем кажется. Satellite A 200.
|
Рис.3.3. Визуализированный вербальный текст с нулевой креолизацией. Варианты креолизации такого текста связаны с включением в текст и компоновкой таких визуальных компонентов, как графика шрифта, изображение, цвет. Формообразование самих блоков визуализированного вербального текста претерпевает также графическое изменение: в шрифте используется две, три и более гарнитур; варьируется кегль шрифта отдельных блоков; изменяется двухмерное пространственное расположение блоков.
Рис.3.4. Рекламный текст с частичной креолизацией. Визуализированный вербальный текст существует автономно от изображения. Каждый компонент рекламного текста независимо друг от друга информирует адресата о предоставляемой услуге.
Рис.3.5. Бердслей Обри. Эскиз рекламной листовки к альманаху «Желтая книга». 1895.
Иллюстрация предназначена для рекламного текста с полной креолизацией. Без блоков визуализированного вербального текста (художником оставлены пустые места для набора текста) содержание рекламной листовки непонятно. Только при визуализации вербального текста содержание рекламы становится ясным.
Данная классификация учитывает характер отношений между вербальным и визуальным компонентами креолизованного текста.
Таким образом, печатный рекламный текст представляет собой разновидность массовой коммуникации, которая имеет свои особенности. Рекламный текст имеет двойственный характер, являясь инструментом маркетинга и одновременно частью культурного процесса. Кроме того, рекламный текст – это текст особой семиотической природы, в котором вербальный и изобразительный элементы, образуя единое целое, оказывают комплексное воздействие на адресата.
Композиционное формообразование креолизованного рекламного текста – это упорядочение и гармоничное взаимодействие всех визуальных компонентов текста: визуализированного вербального текста (заголовок, логотип, рекламное предложение, справочно-информационный текст), изображения, цвета, графики шрифта – на основе правил, способов и приемов.
Композиционное формообразование креолизованного печатного рекламного текста является одним из важных инструментов при создании рекламы, которое призвано выполнять функцию привлечения внимания адресата к рекламируемому товару.
Каким образом визуальные элементы разных по знаковости компонентов текста гармонично соединяются на изобразительной плоскости, как они подлежат упорядочению в пространстве с целью создания рекламного текста как единого целого?
В общих чертах композиционное формообразование печатного рекламного текста должно соответствовать следующим общим правилам:
1. При компоновке визуальных элементов отдельных компонентов текста должен соблюдаться единый принцип композиционного формообразования: каждый элемент компонуемого визуального текста не должен восприниматься как инородный элемент, разрушающий целостность всего текста.
2. Наряду с композиционной гармонизацией и упорядоченностью визуальных элементов компонентов текста должна быть выдержана их единая стилизация (рекламный образ не должен иметь разные типы стилизаций).
3. Графика шрифтов как компонент креолизованного текста не должна включать более двух-трех гарнитур: использование большого количества гарнитур шрифта засоряет текст и не способствует оптимальной его читаемости.
4. Цветографика, как компонент креолизованного текста должна быть выдержана в едином колористическом ключе.
5. Изображение, выполненное в растровой графике (фотография), по цветовому решению должно быть согласовано с цветовым решением других визуальных компонентов текста.
6. Рисунки «от руки» и рисунки, выполненные в векторной графике, должны быть графически и стилистически связаны с изображением, выполненным в растровой графике, и с графикой использованных шрифтов.
7. В визуальном тексте рекламы не должно быть равновеликих изображений (если рекламный текст содержит более одного изображения), равновеликих по кеглю шрифтов и равновеликих цветовых пятен.
Контрольные вопросы
1. В чем заключается особенность креолизованного рекламного текста?
Что такое рекламный образ в креолизованном рекламном тексте и каковы его составляющие?
Какие соотношения между вербальной частью и изображением возможны в креолизованных текстах?
Какие существуют правила при компоновке креолизованного рекламного текста?