Компоновка креолизованного текста
Компоновка (верстка) рекламного текста – это процесс в деятельности художника-графика и копирайтера по упорядочению и гармонизации элементов формы компонентов креолизованного рекламного печатного текста с применением тех или иных способов и приемов композиционного формообразования.
Особенности композиционного формообразования печатного рекламного текста продиктованы, как было отмечено выше, особой природой бытования креолизованного текста, включающего маркетинговые, экономические и социокультурные, психологические составляющие рекламного сообщения.
Процесс компоновки компонентов креолизованного рекламного текста начинается на основе разработанной концепции рекламного сообщения и сложившегося рекламного образа, который сформировался в головах разработчиков рекламы на уровне представлений.
Для копирайтера и художника-графика источником поиска графического образа должен служить рекламный образ, и все способы и приемы композиционного формообразования должны быть подчинены созданию этого образа. Рекламный образ изначально должен черпать из арсенала способов художественного формообразования именно те способы и приемы, которые наиболее полно формируют этот образ. Прежде всего, художник-график при упорядочении визуального текста должен брать из палитры композиционных инструментов те способы и приемы, которые бы привлекали внимание адресата и вызвали интерес. Далее убедительная реклама может вызвать желание адресата приобрести рекламируемую вещь и склонить адресата к покупке. После того как адресат, выступив в роли покупателя, совершил покупку, можно считать, что рекламное сообщение выполнило свою функцию и использованные копирайтером и художником-графиком способы и приемы выражения нашли адекватное применение.
Как осуществляется художником-графиком компоновка визуальных компонентов рекламного текста и создание, тем самым, оригинал-макета? Каким образом формируется при совместной работе копирайтера и художника-графика рекламный образ и его визуальные составляющие (художественно-изобразительный образ; образность гарнитуры шрифта; образность строк, строф; образ цветографического решения)?
Работа художника-графика по компоновке визуальных компонентов текста и создание оригинал-макета печатной рекламы начинается с предварительного эскизирования совместно с копирайтером и другими участниками процесса создания рекламы. В соответствии с разработанной концепцией рекламы и видением авторами разработки рекламного образа копирайтером разрабатывается вербальный текст, художником- графиком подбирается визуальный материал: рисунки, фотографии, гарнитуры шрифта цветовое решение, форма блоков визуализированного вербального текста. Этому этапу должен предшествовать этап анализа ситуации и изучения аналогов. При анализе ситуации просматриваются рекламные материалы в рекламных журналах и ряде других рекламных источниках. Просмотр и изучение ранее опубликованных рекламных текстов делается с целью не допущения повторения рекламного решения во вновь разрабатываемом рекламном тексте.
Процесс формирования рекламного образа является стержневым при разработке рекламного текста и требует от участников разработки рекламы творческого подхода и ясности и логичности в стыковке всех визуальных компонентов текста с вербальным текстом. Причем при разработке рекламного образа вербальный текст должен служить первоисточником в его формировании. Визуальные компоненты текста (изображение, цвет, графика шрифта), их формообразующие элементы должны черпать графические истоки из вербального текста.
Эскизирование рекламного текста предусматривает разработку нескольких вариантов компоновки визуальных компонентов текста. Вариабельность компоновки заключается в изменении места расположения отдельных элементов компонентов текста, в их замене и корректировке. (Рис. 3.39).
Рис.3.39 Варианты компоновки визуальных компонентов текста предусматривают поиск оптимального варианта рекламы. Рекомендуется проверка на целевой аудитории каждого из вариантов рекламного текста на его эффективность.
Любые композиции печатного рекламного текста с позиции композиционного формообразования характеризуются как типичным, так и особенным в их построении.
К типичному в рекламной композиции в первую очередь относятся те схемы их построения, в которые укладываются все композиционные решения визуального рекламного текста.
(Рис. 3.40).
Рис. 3.40. Схема построения композиции креолизованного печатного рекламного текста с использованием типичных аспектов формообразования.
Типичное построение композиции креолизованного рекламного текста характеризуется:
- выделением композиционного центра в визуальном тексте как смыслообразующей доминанты в формировании рекламного образа и рекламного предложения;
- созданием многоплановости – условного пространства в расположении компонентов визуального текста;
- цельностью и связностью визуальных компонентов креолизованного рекламного текста.
Современные компьютерные технологии имеют возможность четко разграничивать изображение на отдельные слои, создавая, таким образом, многоплановость в расположении компонентов визуального текста. «Слои позволяют раздельно содержать индивидуальные компоненты сложной композиции, не склеивая их без необходимости. Это позволяет подстраховаться на случай, если композицию впоследствии нужно будет изменить» (Мак-Кью 2007: 174). Многоплановость в расположении и компоновке компонентов визуального текста дает возможность адресату при восприятии текста последовательно вычитывать содержание из как бы «спрессованного» визуального текста.
К особенному в компоновке визуального текста относятся инновационная неповторимость и привлекательность типизированной композиции, которые отличают данный текст от других рекламных текстов и останавливают внимание адресата. Привлекающие внимание адресата акценты визуального текста, склоняющие адресата к приобретению товара, не поддаются каким- либо закономерностям и классификациям. Это квинтэссенция творческого подхода копирайтера и художника-графика, которую они заложили в создание концепции рекламы и рекламного образа.
Эскизирование рекламного текста заканчивается коллективным обсуждением вариантов с участием рекламодателя. Из эскизов выбирается наиболее приемлемый вариант для окончательной проработки. Важной частью этого этапа работы является проверка эффективности выбранного варианта на целевой аудитории.
Появление новых издательских систем значительно повлияло на композиционное формообразование печатной рекламы. Новые приложения макетирования материалов для полиграфической печати обеспечили процесс быстрой верстки, редактирования и вывода материала для изготовления печатных форм. Язык описания страниц PostScript компании Adobe привел к появлению лазерных принтеров и сделал из них популярное устройство для вывода оригинал-макетов. Программа Adobe Photoshop стала популярным инструментом для ретуширования, компоновки и коррекции цвета. Возможности электронных систем не только ускорили темп развития полиграфической промышленности, но и привели к пересмотру художниками-графиками традиционных подходов к формообразованию полиграфических материалов.
Перед компоновкой рекламных материалов в программе верстки следует произвести: создание рисунков «от руки»; создание векторных рисунков; подбор фотографий для растровой графики; сканирование и редактирование векторных и растровых изображений; набор вербального текста. Далее осуществляется создание макета рекламного текста, сохранение его в файле формата PDF и передача в сервисное бюро по допечатной подготовке.
Компоновка макета визуального текста на странице печатного рекламного издания – это, по существу, есть верстка печатного рекламного текста.
Компьютерная верстка – это оформление (компоновка) печатной рекламы, включающее в себя шрифтовое и цветографическое оформление.
При компоновке макета печатной страницы следует обеспечить целостность композиции страницы. Для этого следует согласовать между собой компоненты визуального текста и их элементы. Так, в графике шрифта важно грамотно подобрать гарнитуру, кегль, интерлиньяж. Графические элементы шрифта должны гармонично состыковаться с элементами изображения и цветографикой текста. Целостность композиционных элементов в рекламе должна отвечать главному критерию – «втягивания» адресата в чтение перечня продающих моментов рекламного текста.
Целостность формы рекламного текста страницы обеспечивается прежде всего выбором единого принципа формообразования и стилеобразования визуальных компонентов текста.
Реклама как визуальный объект имеет функционально-эстетическую структуру восприятия. Элементы этой структуры образуют системное единство, где элементы компонентов не существуют отдельно. Эти элементы выражают природу целого и приобретают специфические свойства целого. Целостность (единство) является важнейшей чертой рекламного образа и выступает как ведущий принцип композиции.
Целостность композиции достигается созданием и группировкой в рекламе взаимосвязанных смысловых элементов – отдельных блоков текста и изображений. Элементы композиции, не имеющие смысловой связи друг с другом, не должны находиться рядом.
Робин Уильямс в своей книге «Недизайнерская книга о дизайне» отмечает, что, «когда элементы располагаются на странице, между ними (как в жизни) могут установиться различные взаимоотношения – либо согласие, либо конфликт, либо контраст… Согласие появляется, если вы используете одну группу шрифтов с минимальным разнообразием стиля, размера, толщины…» (Уильямс Робин 2002: 69).
Перед началом компоновки визуального текста на странице в программе верстки необходимо задать формат и ориентацию страницы, количество экземпляров, разрешение вывода.
Выполняя верстку, художнику-графику следует всегда сохранять визуальный текст на жёстком диске компьютера с целью устранения сбоев. Размер печатного рекламного текста должен предусматривать расположение меток обреза и крестов совмещения. Формат бумаги должен быть таким, чтобы он смог вместить не только полную страницу документа, но и всю служебную информацию. Метки обреза, сгиба и кресты совмещения требуют полей, ширина которых равна 22,2 мм. С помощью переключателя «ориентация» определяется вертикальная или горизонтальная ориентация печатной рекламы. При определении размера корешкового поля страницы следует учитывать размер корешкового сгиба.
В процессе разработки композиции рекламного текста художнику-графику следует общаться с сотрудниками полиграфической компании, в частности, со специалистами допечатной подготовки. Следует выяснить, какими красками и бумагами располагает полиграфическое предприятие. Наличие или отсутствие соответствующих материалов может диктовать художнику-графику характер композиционного решения рекламы.
При компоновке графических материалов художник-график должен учитывать: точный размер запечатываемой области; точность обрезки изображения без полей; уменьшение размера створок буклета, складывающихся во внутрь; вариант компоновки, когда изображение заканчивается на изгибе; правильный подбор красок.
При компоновке страницы печатного рекламного сообщения важно иметь в виду, что адресат обычно начинает обозревать страницу с левого верхнего угла. Однако при разработке концепции рекламного сообщения нужно выяснить, на какую целевую аудиторию рассчитана данная реклама. От этого будет зависеть вид компоновки визуального текста. Иллюстрации и заголовки рекламного сообщения могут быть вынесены на поля или могут быть заключены внутри текстового блока. Если материал на странице располагается в несколько столбцов, то расстояние между столбцами должно быть не менее 2.25 мм. Разделительная линия между столбцами текста не рекомендуется. (Рис. 3.41).
Рис.3.41. Виды компоновки блоков визуализированного вербального текста и изображения.
Бадаев А.Ф. и Казарин Ю.В. в своей книге «Поэтическая графика» приводят типы компоновки и графического исполнения блоков визуализированного вербального текста на листе. Они выделяют такие типы графического исполнения текста стихотворного произведения, как: строфически-смещенная графика, эмблематико-символическая графика, геометрическая графика, иероглифическая графика, языческая графика, геометрически-изобразительная графика, ритмическая графика, конкретная графика, выделительная графика, вакуумная графика, графика сплава, декоративная графика и графика черновика.
«Поэтическая графика, – пишут они, – это совокупность материальных, графических знаков, а также способов реализации этих знаков в поэтическом тексте за счет применения различных шрифтов, цветов, рисунков, фактуры и т.п.» (Бадаев, Казарин 2007: 50).
Представление количественных данных в рекламном тексте более предпочтительно давать в виде таблиц, чем в виде графиков или шкал. Таблицы следует максимально упрощать – в той степени, в какой это совместимо с их назначением в рекламе. При рассмотрении таблиц адресат должен быть избавлен от необходимости сам интерполировать промежуточные значения в таблице. В таблицах рекомендуется использовать вертикальные линии для более четкого разделения граф. Горизонтальные линии следует использовать только для выделения главных разделов таблицы. При размещении графиков в рекламном сообщении нужно иметь в виду, что они не должны содержать никаких лишних линий и надписей, кроме тех, которые абсолютно необходимы для их ясного понимания. В их изображении должно быстро даваться отчетливое представление о том, что рекламируется. На одном графике, как правило, не должно быть более четырех кривых линий во избежание неразберихи. Эти линии должны быть разной толщины в зависимости от их важности.
При подготовке растровых изображений художник-график должен обратить внимание на достаточность разрешения при окончательном размере документа, на формат сохранения документа, на выбор цветовой системы. Разрешение изображения как минимум должно иметь 300 ppi при окончательном размере, а цветовая система должна быть CMYK, так как она лучше соответствует технологическим процессам полиграфического предприятия. Художник-график при компоновке должен помнить и о том, что поворот растрового изображения на угол, не равный 90 градусам, и масштабирование его могут привести к размыванию деталей изображения.
При разработке оригинал-макетов с векторной графикой художнику-графику лучше сразу вставлять и компоновать изображение в документ, хотя впоследствии это может ограничить возможности редактирования изображения по требованию полиграфистов.
Используемые шрифты, если рекламное сообщение создается в редакторе векторной графики, должны быть переведены в контуры. Конвертируя текст «в кривые», следует помнить, что некоторые текстовые эффекты могут быть утеряны, например подчеркивание слова.
Наряду с традиционной графикой, создаваемой традиционными инструментальными средствами с использованием таких материалов, как тушь, гуашь, акварель и др., в последние десятилетия с появлением компьютерных технологий начался процесс обновления графического языка в дизайне, станковой и книжной графике, в рекламе.
Это продиктовано еще и тем, что в графическом дизайне появились новые графические «объекты – заказчики», такие как визуальные коммуникации, системы отображения информации, культовая графика и др., которые стали располагать библиотеками своих типовых стандартизованных графических элементов. Наличие цифровых библиотек с различного рода символами и векторными картинками, записанными на диски – существенный вклад в арсенал средств художника-графика. Эти библиотеки позволяют быстро найти приемлемое графическое изображение, отредактировать его и вставить в создаваемый художником графический продукт. Эти библиотеки располагают всевозможными графическими примитивами: стрелки, геометрические фигуры, пиктограммы и, главное, – шрифты с большим выбором гарнитур, с возможностью их форматировать и трансформировать. Художники-графики, по существу, «вытаскивая» из библиотек эти элементы, стали составлять из них новые графические фразы.
Композиционные способы гармонизации визуального текста в наружной рекламе не остаются статичными: внешний вид рекламных объектов постоянно обновляется, принимает новые формы. Это продиктовано не только инновациями в сфере самой рекламы, но и использованием современных конструкционных материалов и технологий изготовления объектов рекламы. В современной печати для наружной рекламы используются широкоформатные принтеры с высоким разрешением и качественным по цвету выводу рекламного материала. Устаревшие конструкции в наружной рекламе постоянно обновляются и приводятся в соответствие с достижениями современных технологий; способы изготовления печатных форм, устройства вывода рекламного текста в печатной рекламе также претерпевают изменения. Экстендеры, размещенные в городской среде, дают возможность наглядно продемонстрировать преимущество рекламируемого товара и, по существу, являют собой новые способы композиционного формообразования в наружной рекламе Использование способов визуального воздействия на человека, перенятых из авангардного искусства, привнесение в наружную рекламу современной светотехники, цифровых технологий обогащает рекламу, делает ее выразительной и эффективной. В перспективе использование в рекламном деле биотехнологий, нанотехнологий, цифровых технологий наряду с традиционными способами гармонизации формы откроет новые способы и приемы композиционного формообразования в наружной печатной рекламе.
В печатной рекламе, размещаемой на страницах газет и журналов, также происходят обновления. Появление системы прямого вывода визуального текста из компьютера на печатную пластину ускорило допечатный процесс и повысило качество печати. Создание программы по выводу шрифтов на базе графем и набора графических примитивов даст возможность художникам-графикам каждый раз создавать авторские неповторимые шрифты, написанные как бы «от руки». Композиции, создаваемые в печатной рекламе с использованием современных способов и средств гармонизации формы, становятся выразительными, трогают души людей, заставляют думать, побуждают к действию.
И, наконец, при разработке и компоновке рекламы, включающей изображение и визуализированный вербальный текст, художник-график должен принять решение, какой из видов графики лучше подходит для создания изображения в рекламном сообщении – растровая или векторная. Ответ на этот вопрос дает грамотно разработанная проектная концепция рекламного сообщения.
При работе по компоновке материалов рекламы следует помнить, что графические редакторы, такие как Adobe Photoshop, Adobe Illustrator, FreeHand, CorelDraw, являются графическими редакторами, инструментами в руках художника-графика и не являются программами по верстке и макетированию рекламных документов.
Креолизованный печатный рекламный текст как текст особенный, включающий элементы разных знаковых систем, в процессе формообразования определяет и специфический арсенал способов и приемов гармонизации и упорядочения визуальной формы его компонентов.
Контрольные вопросы
Что представляют собой компоновка и верстка визуального текста?
Какие существуют виды компоновки блоков визуализированного вербального текста и изображения?
Какие ошибки допускаются при компоновке рекламного сообщения?
В чем состоит принципиальное различие компьютерной верстки и компоновки визуального текста?
Практические задания
Осуществите компоновку печатного рекламного текста на самостоятельно выбранную тему.
Цель данного задания – на практике научить компоновать печатный рекламный текст.
Разработайте композицию рекламного текста, когда блоки визуализированного вербального текста обтекают изображение, выполненное в векторной графике.
Цель задания – научить компоновать элементы компонентов визуального текста.
Выполните компоновку визуального текста, используя интерактивные преобразования блоков визуализированного вербального текста.
Цель данного задания – научить трансформировать форму блоков визуализированного вербального текста при его компоновке.
Разработайте композицию с компоновкой изображения и визуализированного вербального текста, размещенного вдоль кривой.
Цель данного задания – научить использовать в процессе компоновки компонентов визуального текста гармонично соединять их элементы.