3.4. Цвет как компонент креолизованного текста
Цвет есть ощущение человека от световой энергии, падающей на поверхность материальной субстанции.
Посредством света человеком воспринимаются форма и цвет предмета, выявляются его объем и пространственное расположение. Свет можно определить как энергию электромагнитного излучения определенного диапазона. Глаз человека чувствителен к относительно узкому участку электромагнитного спектра, соответствующему колебаниям с длиной волны приблизительно от 400 до 720 ммк. Свет проходит через хрусталик глаза и фокусируется на сетчатке, где он поглощается отдельными порциями, или квантами, энергии.
Излучение Солнца содержит все видимые длины волн. Однако то или иное вещество избирательно поглощает это излучение, так что энергия, которую они пропускают или отражают, имеет уже другое распределение по длине волн на поверхности вещества, обозреваемого человеком. Это изменение энергии и вариабельность в отражении волн и обусловливает для человека возможность видеть вещество цветным и объемным.
Центральная нервная система человека обладает способностью классифицировать распределение световой энергии, попадающей в глаз человека. Различные классы такого распределения и воспринимаются как цвета. Имеется неограниченное число распределений световой энергии, которые воспринимаются как один и тот же цвет. Глаз не разлагает свет на компоненты различной длины волны, как это делает призма. Нервная система просто классифицирует импульсы, исходящие от групп волн различной длины, и на основании опыта обозначает их как тот или иной цвет. Различной длины волн характеризуются плавным перетеканием, поэтому глаз человека воспринимает цвета как замкнутый цветовой спектр, образующий собой некий цветовой круг, в котором цвета распределяются следующим образом: желтый, зеленый, синий, фиолетовый, красный, оранжевый.
Цвет – это психологическая характеристика; он не является свойством электромагнитной энергии, которую мы воспринимаем как свет, а представляет собой ощущение человека, вызываемое этой энергией.
Художник-график при разработке рекламного текста использует в своей работе не только художественные материалы – краски, но и электронные носители цвета. Более того – ему приходится в процессе работы приводить в соответствие цвет изображения на мониторе компьютера с цветом изображения на выводном устройстве – принтере или устройстве для цветопробы.
Монитор компьютера и печатное устройство создают цвет с помощью двух разных цветовых моделей или способов отображения и измерения цвета. Гамма цветовой модели представляет собой диапазон цветов, которые могут отображаться или печататься. Двумя самыми известными цветовыми моделями являются RGB и CMYK. Модель RGB (red, green, blue) используется для отображения цвета мониторами. Модель CMYK (cyan, magenta, yellow, black) используется для печати изображений с помощью четырех красок – синей, пурпурной, желтой и черной.
В модели RGB долю видимого спектра цветов можно представить путем смешения в разных пропорциях трех основных компонентов цветового света. Эти компоненты цветного света известны как аддитивные цвета: red, green, blue. Цветовую модель RGB называют аддитивной (суммирующей) цветовой моделью, поскольку в ней для создания цвета складываются различные доли каждого цветового света. Все мониторы отображают цвет с помощью цветовой модели RGB.
Цветность любого освещенного объекта связана с поглощением и отражением цветного света поверхностью объекта, имеющего те или иные фактурные и физико-химические характеристики материала. Например, если объект поглощает, то есть вычитает, 100% пурпурного и желтого цветного света и отражает 100% синего цветного света, то воспринимаемым цветом объекта будет синий цвет. Цвета, поглощаемые и отражаемые объектом, называют субтрактивными цветами. Четыре цвета субтрактивных цветов (cyan, magenta, yellow, key), образующих основу печатных цветов, часто называют составными цветами. Они-то и составляют цветовую модель CMYK, а саму цветовую модель CMYK называют субтрактивной (вычитаемой) цветовой моделью. Для печати цветных изображений четырем цветам модели CMYK соответствуют четыре вида красящего покрывного материала – триадные типографские краски.
Если составные цвета воспроизводятся при печати с помощью синей, пурпурной, желтой и черной красок, то плашечные цвета, представляющие собой сложный цветовой тон, воспроизводятся при печати готовыми предварительно смешанными красками, называемыми смесевыми. Плашечные цвета можно выбирать из системы сравнения цветов – из библиотеки цветов PANTONE.
Цвет как компонент рекламного текста имеет следующие особенности:
1. Художнику-графику в процессе разработки рекламного текста приходится управлять цветом (совмещать аддитивную и субтрактивную цветовые модели) с целью получения необходимого цвета после вывода текста на бумагу или другой материал.
2. Носителями цвета в рекламном тексте могут быть краски (триадные и смесевые), покрывные пленочные материалы, листовые материалы, ткани, устройства с цветной подсветкой и др.
3. Изображение в рекламном тексте может быть как цветным, так и ахроматическим.
4. Фактура цветного изображения может быть матовой или глянцевой.
5. Цвет в рекламном тексте может быть представлен в виде однородной или градиентной заливок.
Цвет в печатном рекламном тексте играет значительную роль в привлечении внимания адресата. Психологи утверждают, что в рекламе 60% успеха зависит именно от цветового решения, которое не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции. Ради эффективности рекламного сообщения цвет должен быть согласован с другими компонентами рекламного текста. Серьезной проблемой при разработке печатного рекламного текста является правильность выбора цвета. Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой могут выражать совершенно разные значения, ведущие к тем или иным ассоциациям при их восприятии адресатом.
Знание цветовых законов восприятия позволяет создавать рекламный текст, убеждающий покупателя приобрести тот или иной товар.
Одна из основных задач рекламы – управление потребительским потоком. Поэтому использование цвета в рекламном тексте является важным фактором, позволяющим осуществлять этот процесс.
Цвет, как и свет, не является только отображением предметного мира, он обладает также большой эмоциональной выразительностью. Зрительные ощущения непосредственно связаны с психологическими обертонами. Различные краски, подобно звукам музыки, вызывают разные впечатления и могут передавать определенные чувства. Каждый цвет даже сам по себе может быть радостным или мрачным, непосредственным или загадочным, скорбным или ликующим. В разнообразных сочетаниях и соотношениях в колористической структуре рекламного сообщения цвет способен выразить сложнейшие душевные состояния, оттенки настроения, переживания и подвинуть потенциального адресата к приобретению товара. (Рис. 3.34).
Говоря об эмоциональной выразительности цвета, следует привести высказывания Поля Гогена как о цвете, так и о его отношении к импрессионистам. Талант, высокий живописный артистизм и легкость письма Гоген не устает превозносить в импрессионистах. Так, в Ренуаре его привлекает восхитительная прелесть живописи, неповторимое чувство жизни. «Художник, который никогда не умел рисовать, но который рисует хорошо, – это Ренуар… У Ренуара все на месте, не ищите линии, ее не существует. Вызванные как бы по волшебству, великолепное цветовое пятно и ласкающий свет говорят достаточно сами за себя. На щеках, как на персике, легкий волнующий пушок, одушевленный ветерком любви, который нашептывает на ухо свою музыку. Хочется куснуть вишню, которая изображает рот, и видимый сквозь смех жемчуг маленьких зубок… Божественный Ренуар… (Гоген 1974: 254).
Рис.3.34. Кандинский Василий. Импровизация. 1914.
В лирических импровизациях Кандинского форма и цвет не имеют никакого отношения к реальному предмету. Между художником и зрителем Кандинский установил отношение, свободное от всего случайного, свободное от всех связей с предметным миром и не обремененное культурным наследием – той традицией, которая продолжала жить в виде определенных классических черт. Кандинский наделил искусство новой структурой цвета. Прямое восприятие цвета превратилось из пассивного в активный процесс и, таким образом, в некий тотально эстетический акт, в акт творчества.
Одним из мощных средств художественной выразительности в рекламе является цветографика. (Рис. 3.35).
Рис.3.35. Stuart Davis. Something on the 8 Ball. 1953/54.
В этой работе Стюарт Дэвис – американский художник–авангардист из Филадельфии, при помощи плоских фигур, перекрывающих одна другую и окрашенных в «выступающие» и «отступающие» цвета, условно показал пространственные соотношения цвета.
Цветографика при создании рекламного сообщения выполняет следующие функции: психофизиологическую; сигнально-предупредительную; кодирования. (Рис. 3.36, 3.37, 3.38).
Рис.3.36. Джон Мур. Плакат М-АМАМЕ. 2009.
Психофизиологическое воздействие цвета на адресата в визуальном тексте рекламного сообщения. Резкое сопоставление красного, черного и белого цветов в зеркально-симметричном изображении раскрывают семантику произведения. Идея двойственности вещей и мира – вот основная идея плаката. В изображении объединены лицо и тело человека в одном образе.
Рис. 3.37. Использование цвета для функциональной окраски. Здесь цвет выполняет сигнально – предупредительную функцию, обеспечивая безопасность движения на железнодорожном транспорте.
Рис.3.38. Применение кодирующей функции цвета в рекламном сообщении
При разработке объектов рекламы возможны различные цветовые решения, построенные и на контрастном сопоставлении цветов, и на сближенном. Но важно одно – цветовое решение рекламного текста должно быть адекватно другим компонентам креолизованного текста, нацеленным на создание рекламного образа, эффективно продвигающего товар. Следует отметить, что случайный подбор цветовых сочетаний и пестрота цветового решения могут напоминать речь, которую произносят ради высказывания. В рекламных журналах нередко можно встретить объявления, которые перенасыщены использованием цветовых оттенков и, тем самым, мешают чтению рекламного текста. Выделение цветом акцентных моментов в рекламном тексте – важное средство в композиционном формообразовании рекламы.
Контрольные вопросы
В чем состоят принципиальные отличия восприятия цвета в излученном и отраженном свете?
Что представляет собой цветовой круг? В чем сходства и различия аддитивной и субтрактивной цветовых моделей?
Каково функциональное назначение цвела в рекламе?
Практические задания
Создайте композицию на тему «Цветографика», взяв за основу стихотворение «Цветовой круг». Придайте куплетам стихотворения вид текстографики и соответствующий цвет.
Цель данного задания – научить студента последовательно располагать цвета по цветовому тону в цветовом круге.
Цветовой круг
Цвет маков красных? Да алеющий кармин!
Он акварелью кроет полосы долин;
он в красных флагах призывающе алел;
цвет крови – он на знаке, вымпелах галер.
Кармин алеющий сигналит обо всём,
насыщен цветом он и в сумерки и днём.
А цвет шафрана – есть оранжевый престол.
Букет с шафранами так красил мамин стол!
Цвет «теплоты» есть в апельсина кожуре;
он есть в огне, в вечернем солнечном луче;
он есть в косметике и полевых цветах,
и в раскалённых солнцем золотых песках.
Нарцисс желтеет средь проснувшихся садов:
лимонный кадмий пробудил его от снов.
Цвет желтизны присущ дурманящим цветам,
цвет желтизны присущ пустынным миражам.
Заметен он везде: им красят стенки труб,
бензопилой с «зебровкой» пилит лесоруб.
А цвет травы весной – зелёный перманент.
Трава взяла здесь исключительный патент.
Трава и листья создают контрастный фон
для всех цветов. Зелёный цвет – защитный тон
военной техники, что кроется вокруг,
чтоб не заметил неприятель её вдруг.
А кобальт синий – придорожный василёк.
Он ярок, светел – звёзд далёких огонёк.
Он синь небесная на майский тёплый день,
цвет синей бабочки, усевшейся на пень.
Сорняк он вроде, придорожный василёк, –
по тону синему от «синих» всех далёк.
Цвет колокольчиков полей – ультрамарин.
Такого цвета не найти среди чернил,
такого цвета нет в системе «ар-джи-би»,
его не встретишь ни на небе, ни в степи,
его нет в красках и во всех других цветах;
цвет колокольчика – в его колоколах.
Вот кто-то скатерть с белизною постелил,
вот кто-то мела на полянке накрошил.
Художник белой краской поле расписал.
А кто же счастья у ромашки нагадал…?
Так это девушка с ромашкой полевой!
Цвет белый с ней, ну, и естественно, со мной.
Халдин Г.Е. Цветовой круг. Март 2008
Разработайте четыре композиции на тему «Времена года».
Цель данного задания – показать в колористическом решении композиций зависимость содержания картины от ее цветового строя (колорита).