З.3. Графика шрифта как компонент креолизованного текста
Основным предназначением издательских систем при разработке печатного рекламного текста является качественный вывод текста на носитель (бумага, баннерная ткань и др.). Для этого, кроме графических программ и выводных устройств, необходим набор компьютерных (цифровых) шрифтов.
Можно считать, что первый шрифт возник вместе с письменностью, и потребовалось много веков, чтобы выделить шрифт как самостоятельный и технический элемент написания текста. Возникновение книгопечатания было связано с технологическим отделением процесса изготовления носителя изображения, которое представляло собой набор знаков определенного шрифта, от самого процесса печати (воспроизведения этого изображения на бумаге). Изобретение книгопечатания ознаменовало переход от чисто художественного воспроизведения шрифтов «от руки» к технологии их серийного воспроизведения. Однако шрифт как способ кодирования текстовой информации при серийном воспроизведении не утратил своих художественно выразительных возможностей. Появились наборные шрифты, которые имели различные художественные начертания (гарнитуру) и величину (кегль) символов. Само художественное решение наборного шрифта, размер его букв выделились в самостоятельный графический компонент печатного текста. Графика шрифта обрела автономную функцию художественно - образной выразительности визуального текста.
В рекламном тексте графика шрифта как компонент креолизованного текста обладает значительными возможностями в формировании рекламного образа. В.В. Ученова и Н.В.Старых приводят убедительный пример о важности одного только размера кегля шрифта в печатном рекламном тексте. «Наряду с такими художественно оформленными настенными рекламами… бытуют строгие театральные шрифтовые афиши: черный текст на белом фоне, как правило, с очень подробным сообщением о программе спектаклей и скрупулезным перечислением действующих лиц и их исполнителей. Известно, насколько пристально актеры следили за величиной (кеглем) шрифта, которым были напечатаны их фамилии, какие житейские баталии разыгрывались из-за нечеткого соблюдения предполагаемой субординации творческой значимости исполнителей в отображении рекламной величины букв». (Ученова, Старых 2003: 223).
Следствием развития издательских и печатных технологий стала автоматизация и переход к компьютерным системам подготовки изданий. В таких системах подготовка рекламного текста готовится в цифровой форме: вся информация представляется в цифровом безбумажном виде. Переход к цифровой обработке информации потребовал создания цифровых видов шрифтов.
В печатном рекламном тексте изображение символов шрифта, цветовое решение шрифта, его форматирование предоставляют художнику-графику большие возможности для создания выразительного и эффективного текста рекламы. Интерактивные преобразования шрифта заставляют адресата присоединять к информации, непосредственно извлекаемый из вербального текста и изображения, графический образ, созданный форматированием печатных строк и художественным решением самой графики шрифта. Графика символов современных компьютерных шрифтов отличается большим разнообразием художественного исполнения и большой вариабельностью ее трансформации с использованием графических редакторов.
Художнику-графику при наборе и компоновке текса следует учитывать художественные особенности шрифтов, их графику, метрические параметры и применять их наряду с другими компонентами при создании рекламного образа. Сама графика символов шрифта, как рисованных «от руки», так и компьютерных с последующим их редактированием является автономным компонентом визуализированного рекламного текста. (Рис. 3.24).
|
Рис.3.24. Бердслей Обри. Виньетки для книг из серии «Ключевые записки». 1893-1896.
Каждая из виньеток серии являет собой символ шрифта, нарисованный художником в виде ключа.
Современные компьютерные шрифты (Антиква, брусковые и рубленые) характеризуются тремя признаками: геометрическим очертанием символов, фиксирующих основу их графики; художественным описанием символов, определяющих их индивидуальность и красоту всего шрифта как произведения искусства, и учетом оптических эффектов, связанных с особенностями человеческого зрения.
Шрифт представляет собой набор символов, кодирующих текстовую информацию и объединенных языковыми и художественными особенностями.
При компоновке рекламного текста важным становится вид символов шрифта, их размеры, расположение символов и строк относительно друг друга.
Гарнитура шрифта – это художественное решение в написании символов шрифта, отличающее данный шрифт от других.
Начертание – это один вариант шрифтов из гарнитуры. Все начертания подразделяются на стандартные исполнения шрифта данной гарнитуры: прямая светлая, прямая полужирная, прямая жирная; курсивная светлая, курсивная полужирная; наклонная светлая, наклонная полужирная, наклонная жирная; прямая контурная, прямая оттеночная.
Кегль – это размер шрифта, заданный в пунктах. Пункт равен 1/72 доле дюйма или 0,376 мм.
Каждый символ в шрифтах имеет свою графему – конструкцию, которая определяет построение символа.
Шрифты имеют свои художественные особенности. Это оптические наплывы, засечки, росчерки букв, выступающие элементы, свисающие элементы, основные и соединительные штрихи.
Шрифты характеризуются учетом оптических эффектов, связанных с особенностями человеческого зрения. В символах, таких как: З, О, С, Э, о, е, а и др., где оптическая площадь меньше, чем у символов с прямоугольными очертаниями, делается увеличение символа по высоте на 2 – 3 %. То же самое производится с символами, заостренными сверху или снизу. Если специально не делать оптических наплывов, то строка будет восприниматься с провалами, что затруднит восприятие текста. В символах с наклонными штрихами толщина наклонных штрихов несколько уменьшается (например, в буквах М, У, К). Закругленные штрихи в таких буквах, как Б, В, D, C кажутся тоньше своей истинной толщины. Это происходит из-за меньшей оптической площади закругленных штрихов и компенсируется увеличением их толщины.
Шрифты имеют визуальные характеристики, по которым они отличаются друг от друга. К ним относятся: насыщенность, пропорциональность, контрастность.
Насыщенность – это относительная толщина штрихов символов. Шрифты подразделяются на светлые, нормальные, полужирные и жирные.
Под пропорциональностью понимается относительная ширина знаков к их высоте. Различают сверхузкие, узкие, нормальные, широкие и сверхширокие шрифты.
Контрастность определяет отношение толщины горизонтальных и вертикальных штрихов символов. Контрастность у символов может отсутствовать при отношении толщины штрихов 1:1, быть нормальной при отношении горизонтального штриха к вертикальному как 4:5 и быть выраженной при отношении горизонтального штриха к вертикальному как 1:2.
Шрифты характеризуются метрическими параметрами.
При наборе некоторых слов появляется комбинация символов, расстояние между которыми кажется непропорционально большим (например, между буквами Г и Д в слове ГДЕ). Для устранения этого в компьютерных шрифтах предусмотрено изменение расстояния между такими символами в сторону уменьшения.
Кернинг – способ изменения расстояния между некоторыми символами в сторону уменьшения или увеличения.
Трекинг – это изменение расстояния между символами в зависимости от кегля шрифта. При использовании шрифтов небольшого кегля для лучшей читаемости расстояния между символами немного увеличивается. Напротив, при использовании шрифтов большого кегля расстояние между символами уменьшается. Это повышает цельность текста и позволяет его воспринимать как цельное графическое изображение.
Интерлиньяж – расстояние между базовыми линиями соседних строк. По умолчанию интерлиньяж равен 120% от кегля шрифта.
В зависимости от характера текста при наборе используют текстовые шрифты, выделительные, титульные и декоративные.
По видам шрифты классифицируются на Новую Антикву, брусковые, рубленые, декоративные.
Шрифты, основанные на рисунке Новая Антиква, характеризуются высоким контрастом вертикальных и горизонтальных штрихов и имеют длинные засечки. (Рис. 3.25).
Новая Антиква
Рис.3.25. Шрифт гарнитуры Book Antiqua имеет контрастные штрихи и длинные засечки со скруглением.
В брусковых шрифтах отсутствует контраст между штрихами; засечки имеют форму бруска, толщина которого совпадает с толщиной штрихов. (Рис. 3.26).
Брусковый шрифт
Рис. 3.26. Шрифт гарнитуры Courier New имеет в своем начертании прямоугольные засечки.
Рубленые шрифты не имеют контраста штрихов и не имеют засечек. Они отличаются лаконичностью формы и большой художественной выразительностью. Это свойство обеспечило широкое применение рубленых шрифтов в разнообразной рекламной продукции. Наиболее распространенными из современных рубленых шрифтов являются: Гельветика (Helvetica), Футура (Futura), Авангард (Avantgarde), Оптима (Optima).
(Рис. 3.27).
Рубленый шрифт
Рис.3.27. Рубленый шрифт гарнитуры Arial. Этот шрифт отличается простотой и лаконичностью исполнения.
Декоративный шрифт используется в рекламе, когда требуется акцентировать внимание на отдельных элементах текста. (Рис. 3.28).
Декоративный шрифт
Рис. 3.28. Декоративный шрифт гарнитуры Mistral. Шрифт такого типа используется для придания рекламному тексту привлекательности и художественной выразительности.
Акцентом текста может являться заглавная буквица, слово, строка. Однако декор и орнамент в рекламе следует применять только в том случае, если она уместна и «работает» на создание рекламного образа. (Рис. 3.29).
Рис.3.29. Использование в печатном тексте заглавной буквицы для акцентирования внимания читателя к началу новой главы.
Разработка рекламного сообщения с преимущественным использованием рубленых шрифтов состоит в том, что эти шрифты являются наиболее эффективными при их восприятии. При чтении текста эти шрифты создают большую разницу между изображением символа и фона. Для быстрой оценки текста рекламного сообщения с одновременной ориентировкой во времени, пространстве, размерах или скорости следует использовать типы рубленых шрифтов. Для написания слоганов и заглавных текстов в рекламе рекомендуется использовать прописные буквы рубленых шрифтов, но для более пространных текстов рекламы предлагается использовать как строчные, так и прописные буквы этих шрифтов. В рубленых шрифтах ширина штриха черных букв на белом фоне должна составлять 1/6 их высоты. Ширина штриха белых букв на черном фоне должна быть равна 1/7, 1/8 их высоты. Это продиктовано тем, что светлый штрих на черном фоне несколько «иррадиирует» вовне буквы. Минимальное расстояние между знаками равно 1 штриху; промежуток между словами должен составлять 6 штрихов.
Для выделения текста – рекламного предложения не следует использовать шрифты с символами, имеющими всякого рода завитушки и украшения: они мешают правильному и быстрому чтению текста сообщения. Ввиду больших возможностей компьютерных шрифтов (масштабирование, интерактивные преобразования, кернинг и др.) копирайтеры и художники-графики пытаются разрабатывать рекламные тексты, придавая им художественную выразительность и образность самой текстографики. Однако интерактивная обработка гарнитур не должна проводиться в ущерб читаемости текста. Интерактивную обработку заголовков и текстов – сигналов первого уровня следует делать таким образом, чтобы текст одновременно хорошо читался адресатом и был для него привлекательным. Основной текст, подзаголовки, подрисуночные подписи несут различные смысловые нагрузки и должны оформляться по-разному. Шрифты с засечками читаются легче, если блок текста имеет значительные размеры, поскольку глаз цепляется за засечки, что ускоряет и облегчает чтение. К таким шрифтам относятся все шрифты типа Antigue, например: Times, Garamond, Academia, Bookman и др. Шрифты без засечек легче читать, если они очень большого или очень маленького кегля. Заголовки, набранные рублеными шрифтами, смотрятся более выразительно. В рекламном сообщении не следует применять более трех гарнитур. Текст, набранный прописными буквами, читается дольше и воспринимается хуже. Выделение слов с помощью полужирного шрифта внутри основного текста затемняет текст, снижает его читаемость. Внутри текстового блока отдельные слова лучше выделять курсивом. В рекламе жирный шрифт используется, чтобы подчеркнуть надежность рекламируемого товара, а тонкий шрифт применяется для рекламы изящных изделий. Если необходимо задействовать два рубленых или два шрифта с засечками, то они не должны быть похожими по начертанию.
Графические редакторы позволяют модифицировать форму букв, что немаловажно при акцентировании в тексте сигнальных слов и заглавных букв. При создании контура шрифта каждый символ становится отдельным объектом, с которым можно работать как с векторным рисунком. Это особенно необходимо при создании и компоновке товарных знаков и логотипов, при написании слов с авторской нестандартной гарнитурой.
Графика шрифта как визуальный компонент креолизованного текста должна характеризоваться целостностью и связностью с графическими элементами других компонентов текста. Целостность и связность графики шрифта с другими визуальными элементами компонентов креолизованного текста достигается посредством гармоничного подбора используемых в тексте гарнитур, кеглей шрифтов, умелого использования визуальных и метрических характеристик шрифтов, увязки и визуального согласования их с другими визуальными элементами текста. (Рис. 3.30).
Рис. 3.30. Мигель Васкес. Обложка книги «Для любви и денег». 2009.
В этой работе современного латиноамериканского художника использованы четыре вида морфологических единиц графического языка (гарнитура шрифта, стилизованные облака, прямоугольники, гребни волн), увязанных синтаксически в целостную графическую композицию.
Контрольные вопросы
1. Что представляют собой гарнитура и кегль шрифта?
Чем продиктовано существование оптических эффектов в шрифтах?
Каковы основные характеристики шрифтов?
Что представляет собой интерлиньяж шрифтов?
В чем заключается различие между кернингом и трекингом в шрифтах?
Каковы главные виды шрифтов?
Для чего используют интерактивные преобразования при написании текста рекламного сообщения?