Тема 5. Организация маркетингового контроля

5.1. Структура маркетингового контроля, созданная на рупп «Брестхлебпром» филиал Барановичский хлебозавод

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Это выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

Контроль маркетинга означает сравнение норм и реального положения. Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой. В зависимости от поставленных задач предприятие выделяет: - контроль реализации долгосрочной маркетинговой стратегии; - контроль тактических краткосрочных (годовых) планов маркетинга; - оперативный контроль выполнения планов маркетинга.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис.

Выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности:

Таблица 1 - Виды маркетингового контроля

Виды маркетин- гового контроля	Главная ответствен- ность	Цели контроля	Содержание
Контроль годовых планов	Руководство высшего и среднего уровней	Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты	Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности
Контроль прибыль- ности	Контролер маркетинговой деятельности	Проверить, где компания получает и теряет деньги	Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и др.
Контроль эффектив- ности	Руководители линейных и штабных служб Контролер маркетинговой деятельности	Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности	Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения
Виды маркетин- гового контроля	Главная ответствен- ность	Цели контроля	Содержание
Стратеги- ческий контроль	Высшее руководство, аудиторы маркетинга	Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта	Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности предприятия, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.

Особое внимание уделяется приемам и методам контроля за выполнением планов.

Процесс контроля обычно протекает в четыре стадии:

1. установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

2. выяснение реальных значений показателей;

3. сравнение;

4. анализ результатов сравнения.

Что же касается РУПП «Брестхлебпром» филиал Барановичский хлебозавод, то можно сказать, что система маркетингового контроля здесь тоже присутствует, процесс контроля, как и должно быть осуществляется в 4 этапа. На первом этапе происходит установление плановых норм и стандартов, на втором этапе выясняется значение реальных показателей, затем эти показатели сравниваются с плановыми и после полученных результатов производится анализ сравниваемых показателей, в ходе которого выясняется: отличаются ли данные показатели от нормы или нет и если показатели отличаются, то выясняется в ходе чего произошли данные изменения и по каким причинам и после этого принимаются соответствующие меры по устранению выявленных недостатков.

Также следует отметить, что предприятие применяет все виды маркетингового контроля.(годовых планов, прибыльности, эффективности, стратегический), в ходе которого устанавливаются определенные цели и назначаются ответственные лица, которые контролируют как определенную деятельность так и деятельность всего отдела или предприятия в целом и следят за достижением поставленных целей.

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.