35 Коммуникационная политика маркетинга, её составные элементы

Маркетинговые коммуникации, их формирование и развитие являются основным элементом коммуникационной политики фирмы. Особенностью маркетинговых коммуникаций является то, что они происходят между людьми в процессе обмена товарами на рынке. Основываясь на смысловом и экономическом значении данного элемента маркетинга, можно отметить, что маркетинговая коммуникация – это процесс обмена информацией между людьми с целью установления и поддержания деловых отношений в процессе создания и обмена товарами.

Система маркетинговых коммуникаций – это совокупность участников, каналов, средств и приемов коммуникации. Система маркетинговых коммуникаций существует в комплексе с другими инструментами маркетинга, они тесно взаимосвязаны между собой и взаимозависимы.

Коммуникационная политика организации – это целенаправленная деятельность организации по регулированию движения информационных сообщений и потоков, осуществляющая планирование и взаимодействие со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств. Она представляет собой систему общих установок, критериев, ориентиров, применяемых для принятия решений по достижению поставленных целей, осуществляемых в рамках общей маркетинговой политики.

Выделяют четыре средства воздействия, применяемые в СМК для стимулирования спроса на товар. Поэтому иногда комплекс маркетинговой коммуникации называют комплексом стимулирования или просто коммуникационным комплексом. К этим средствам относятся:

реклама;

стимулирование сбыта;

связи с общественностью – паблик рилейшнз (Public Relations – PR);

персональная продажа.

Различают 5 основных элементов маркетинговых коммуникаций:

1. Убеждение и информирование потребителей. Любая компания заинтересована в том, чтобы как можно быстрее донести максимальное количество информации до наибольшего числа потребителей и убедить их в том, что этот товар – именно то, что им нужно. Для достижения этой цели используются разнообразные методы, например указание на упаковке телефона единой справочной службы и почтового адреса для того, чтобы потребители могли высказать свое мнение о товаре; проведение презентаций или дегустаций (если речь идет о пищевом продукте) и т.п.

2. Цели.Как правило, целями маркетинговых коммуникаций являются создание положительного мнения об организации и производимом ею товаре, доведение информации до потребителей, улучшение рыночной культуры и т. п. И естественно, что конечной целью любой маркетинговой стратегии являются наиболее эффективная продажа товара и максимальное извлечение прибыли.

3. Места контактов. Для успешного функционирования на рынке фирма должна направлять свою информацию в такие места, где контакт производимого товара и потребителей наиболее вероятен. Такие места могут быть самыми разнообразными: это и магазины, непосредственно продающие данный товар, лотки в павильонах и даже комнаты в домах, где потребитель, сидя перед экраном телевизора, может позвонить по телефону «горячей линии» и таким образом получить информацию, интересующую его. В любом случае необходимо, чтобы обращение в любом контактном месте работало так, чтобы покупатель решил приобрести именно этот товар.

4. Участники маркетингового процесса. Участниками маркетингового процесса могут быть абсолютно любые люди, которые любым способом способствуют продвижению товара. Одним словом, это могут быть продавцы, промоутеры, сотрудники организации, дилеры, поставщики и даже обычный покупатель, купивший товар и поделившийся своей радостью с соседом.

5. Коммуникационные обращения. Коммуникационные обращения могут быть запланированными и незапланированными. К запланированным обращениям относятся реклама, сервисное обслуживание, франчайзинг, личные продажи, сувениры, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз. К незапланированным обращениям относятся все остальные, не предусмотренные маркетинговым планом.

37Средства рекламы :принципы ,обоснование выбора

. Реклама в газетах Один из главных принципов действия этого средства рекламы является принцип добровольности. Как действует? Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно по собственной воле. Однако, недостатком рекламы в газетах является то, что данную рекламу могут и пропустить. 

 Реклама на радио Время рекламного ролика на радио ограничено. Поэтому здесь действует принцип краткости. Как действует? Время рекламного ролика ограничено, поэтому цель - донести основную информацию для слушателя. Недостаток: Данное средство рекламы становится эффективным только при использовании повторов.  Еще одним принципом является принцип повтора. Как действует? Радиослушатель может слушать радио фоном и на 4-5 раз информацию воспримет.Недостаток: Радиослушатель в любой момент может переключить радиостанцию.  В чем преимущество мобильного маркетинга? SMS-сообщение хранится у абонента столько времени, сколько он того пожелает. Перечитывать сообщение он может сколько угодно раз. 

 Реклама на ТВ Одним из главных принципов, характеризующих рекламу по ТВ, является принцип создания репутации. Как действует? Для рекламы на ТВ характерно сочетание звуков и зрительных воздействий. Рекламируемый товар или услуга автоматически связываются с именем рекламодателя. Недостаток:реклама на ТВ - один из самых дорогих способов связи с потребителем.  В рекламе на ТВ действует еще один принцип - принцип побуждения к покупке. Как действует? Для побуждения к покупке используются различные способы влияния на сознание и подсознание покупателей (используются образы успешных людей и т.д.). Недостаток: ограниченное и дорогое эфирное время Наружная реклама Наружная реклама использует принцип напоминания. Как действует? Потребители, увидев наружную рекламу, видят только основную информацию, например, название бренда или компании. Запоминая это название, потребитель затем может интересоваться подробней особенностями продвигаемого продукта. Недостаток: Поскольку обычно время контакта с такого рода рекламой не превышает несколько секунд, то должны быть выбраны соответствующие цветовые и графические решения, чтобы эта информация запомнилась.