54 Социально-этичный макетинг

Социально–этичный маркетинг приобретает в последние годы все большую популярность, что обусловлено определенными условиями социального и экономического состояния общества в экономически развитых странах. Данная концепция ставит перед организацией задачу не только обеспечить желаемый уровень удовлетворения интересов и потребностей целевых рынков более эффективным и продуктивным образом, чем у конкурентов, но и сохранить и укрепить благосостояние потребителя и общества.

Понятие социально-этичного маркетинга возникло под влиянием многих внешних факторов, в частности ухудшение качества окружающей среды, ограниченности природных ресурсов, стремительного прироста населения и т.д. и является составляющей социально-ответственного бизнеса.

С учетом вышеупомянутого формируются новые социально - этические маркетинговые технологии, которые, по нашему мнению, следует понимать как: принятые маркетинговые методы объединения экономических, людских и информационных ресурсов и маркетинговое управление бизнес-деятельностью таким образом, чтобы достичь целей организации, улучшить благосостояние общества и потребителя в целом.

Основными современными социально-этическими маркетинговыми технологиями, которые реализуются в мире в рамках определения социально - этичного маркетинга и корпоративной социальной ответственности (КСО), являются: продвижение доброго дела, благотворительный маркетинг, корпоративный социальный маркетинг, корпоративная филантропия, развитие и поддержка общин, волонтерская деятельность в интересах общества, социально ответственные подходы к ведению бизнеса, защите прав человека и трудовых прав человека, внедрения программ профессионального развития персонала, защита прав потребителей, защита окружающей среды.

Ниже приведены преимущества и недостатки использования социально-этических маркетинговых технологий предприятиями-субъектами хозяйствования.

Преимущества использования:

Улучшение корпоративного имиджа;

Укрепление авторитета предприятия;

Укрепление позиции бренда и формирование позитивного восприятия бренда;

Позиционирование бренда;

Формирование предпочтения потребителей относительно бренда;

Привлечение новых клиентов и увеличения количества потребителей;

Воспитание преданности клиентов компании;

Захват новых ниш на рынке и увеличением объемов сбыта;

Увеличение объемов продаж;

Качественное улучшение продукции;

Увеличение рентабельности;

Повышение производительности;

Уменьшение эксплуатационных расходов за счет льгот;

Высокий уровень удовлетворенности и моральное стимулирования работников;

Обеспечение хорошего отношения, привлечения и удержания работников;

Высокий уровень производительности труда и сохранения кадров;

Подготовка кадров на будущее;

Налаживание связей с регуляторными органами, поставщиками и некоммерческими организациями;

Формирование хорошего отношения со стороны общества;

Налаживание прочных партнерских отношений с общинами;;

Возможность реального социального влияния;

Влияние на решение социальных вопросов, особенно в местных общинах;

Эффект синергии от корпоративных социальных инициатив.

 55

Понятие мерчандайзинга и его соотношение с маркетингом

Возрастающая борьба за более высокий статус в цепочке «производитель-потребитель» и конкуренция среди розничных торговцев заставляют участников рынка концентрировать свои усилия на создании конкурентных преимуществ своих магазинов. Чтобы торговые точки отличались индивидуальностью и привлекали покупателей, необходимо не только умело использовать все традиционные рычаги воздействия на покупателя, но и искать новые. Передовые предприятия розничной торговли успех в конкурентной борьбе связывают с внедрением технологий мерчандайзинга.

Для российской практики понятие мерчандайзинга является сравнительно новым. Считается, что оно пришло к нам, когда на наш рынок вышли такие «мультинациональные» корпорации как «Кока-Кола», «Песи-Кола», «Стиморол».

Существует несколько подходов к определению термина «мерчандайзинг».

Слово «мерчандайзинг» происходит от английского merchandise - торговать, окончание - ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации.

С точки зрения маркетинга в понятие «мерчандайзинг» входят:

- организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимизации планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров с учетом психологических особенностей покупателей, с использованием факторов регулирования внимания других составляющих природной системы человека;

- технология продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которой одни товары стимулируют продажу других без задействования дополнительных средств;

- метод организации товарно-технического процесса магазина и продажи товаров, при котором роль и влияние продавцов снижается, покупателей и самих товаров возрастает за счет правильного распределения ролей и статусов групп, видов и марок товаров, позиционированных в торговом зале;

- технология продажи, опирающаяся на принцип совместительских характеристик товаров и услуг;

- метод стимулирования продаж, основанный на сбалансированном распределении познавательных ресурсов покупателей во времени и пространстве торгового зала.

Мерчандайзинг нельзя рассматривать как совокупность методов стимулирования продаж в розничной торговой сети отдельных марок, так как розничный торговец, преследующий свои цели, не заинтересован в продвижении марок, требующих стимулирования их сбыта, оставляя эту задачу владельцам марок.

Розничным продавцам, реклама которых адресована физическим лицам, чаще всего рекомендуют использовать 10 способов коммуникационного воздействия на покупателей [2, 6]. К ним относятся:

- реклама в СМИ (ТВ, радио, в местных и региональных периодических изданиях…);

- местная реклама, предполагающая немедленный отклик покупателя (каталоги, ТВ, Интернет, брошюры и т.п.);

- купоны магазинов розничной торговли, размещаемые в местных СМИ или доставляемые по почте;

- местная наружная реклама (щиты, плакаты, указатели);

- выкладка товаров в на полках и в витринах магазинов;

- дисплей со «специальными» ценами;

- рекламные листки на полках магазинов;

- проведение различных мероприятий в магазинах;

- спонсорство на местном уровне;

- собственные торговые марки розничных продавцов.

Включенные в этот перечень способы могут быть использованы и специалистами по мерчандайзингу. Однако в силу различных целей розничного торговца и владельца марки в мерчандайзинге эти способы приобретают совершенно иное содержание и решают другие задачи. Если владелец марки использует, например, выкладку товаров на полке и в витринах магазинов в основном для повышения показателей осведомленности, узнаваемости т.д., то розничный продавец для увеличения объемов продаж тех марок, которые приносят ему наибольшую прибыль.