- •32 Способы оценки емкости рынка
- •35 Коммуникационная политика маркетинга, её составные элементы
- •38 Роль рекламы на местах продаж
- •46 Матрица бкг,ее практическое применение
- •48 Социальная ответственность маркетинга
- •49 Кокуренция и конкурент.
- •52 Программа маркетинга
- •54 Социально-этичный макетинг
- •56 Упаковка как элемент маркетинга
- •57 Особенности маркетинга в розничной и оптовой торговле
- •4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, сезонные и т.Д.).
56 Упаковка как элемент маркетинга
Упаковка – это дополнительный сервис (удобство), а для производителя – средство стимулирования продаж, источник информации о товаре, реклама, защита товара.
Под упаковкой понимают тару (ящики, пакеты, контейнеры, бочки, мешки и т. д.), которые позволяют предохранять товар от порчи.
В настоящее время стоимость упаковки приблизительно составляет 10 – 12 % розничной цены товара. Задача службы маркетинга в данном направлении заключается в разработке максимального удобной и приемлемой упаковки, создании ее дизайна, исследовании отзывов покупателей о ней и принятие необходимых мер в случае плохих отзывов.
Составляющими упаковки являются этикетка и вкладыш.
Этикетка – это своеобразный «кусочек» информации на товаре, содержащий фирменное наименования, символ компании, состав, коды, адреса, инструкции.
Вкладыш – это детализированные инструкции о способах применения и мерах предосторожности либо это купоны, брошюры, призы и т. д.
57 Особенности маркетинга в розничной и оптовой торговле
Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги - ее своевременностью, надежностью, доступностью. Торговый маркетинг - это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.
Рассмотрим особенности элементов маркетинга в оптовой и розничной торговле. Оптовые торговцы, также как и розничные, должны принимать ряд маркетинговых решений, основные из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и выбора места расположения предприятия.
Самое важное решение, которое приходится принимать как оптовым, так и розничным торговцам - это определение целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профили, невозможно принимать последовательные согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных обращений, уровней цен и т.п. Но, даже определив целевую аудиторию, розничные торговцы должны периодически проводить маркетинговые исследования (мониторинг покупателей, мотивацию совершения покупок, составление клиентской базы данных) с целью наиболее глубокого удовлетворения постоянно меняющихся вкусов покупателей.
Оптовик же в рамках целевой группы может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними наиболее тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема.
Торговый ассортимент компании, занимающейся розничной торговлей, должен соответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории. Это сугубо важный элемент маркетинговой политики розничной марки все чаще становится ключевым инструментом борьбы с конкурирующими организациями. В рамках ассортиментной политики важно принять решение о:
- широте (количество продуктовых линий) товарного ассортимента;
- его глубине (количество изделий в одной продуктовой линии);
-совместимости (между различными продуктовыми линиями);
- высоте (средняя цена в продуктовой линии);
- качестве (покупатель заинтересован в качестве не меньше, чем в количестве предоставляемых товаров).
Для оптовика товаром является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. И сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.
Одновременно оптовики задумываются и над тем, какие именно услуги помогают им добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основное - сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.
Розничному торговцу также предстоит решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам: прием заказов по телефону, почте; проведение рекламы; оборудование витрин; внутримагазинные экспозиции; примерочные; показы мод и т.п. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных. Очень важной является и атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять и облегчать передвижения покупателей. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка, и оказывать положительное влияние на совершение покупок.
Цены - это ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования. Они, например, могут сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут обратиться к поставщику с просьбой установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика.
В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем могут применяться различные решения по определению конечной цены Никишин В.В. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле: Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» №4/2001 г..
1. Дифференцированное ценообразование, которое может быть:
- пространственным (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям);
- временным (цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года);
- персонифицированным (цены устанавливаются в зависимости от контингента потребителей - товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.);
- количественным (цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров), что свойственно мелкооптовой торговле.
2. Конкурентное ценообразование, которое направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь розничный торговец может использовать следующие методы ценообразования:
- «ценовые войны» (используются в основном на рынке монопольной конкуренции);
- цены «снятия сливок» (престижные цены) торговец может установить на новые, модные, престижные товары;
- цены «проникновения» - более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции.
- цены по «кривой освоения» представляют собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.
3. Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов. Многие из них обоснованы на психологическом восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен и др. К таким методам относят:
- ценовые линии. Представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый из них отражает определенный уровень качества - от низкого до лучшего (фирменные магазины Reebok, Nike, Adidas, где одна товарная категория - кроссовки - представлена в различных ценовых линиях).
- цена выше номинала - это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому (излюбленный прием маркетологов компании IKEA - предлагать базовую комплектацию мебели по соблазнительно низкой цене, но без компонентов и аксессуаров, неприобретение которых ограничивает или делает невозможным использование предмета покупки);
- цена с приманкой. Например, детская кукла Barbie по доступной массовому покупателю цене и богатый набор дополнительных вещей по повышенным ценам: разнообразная кукольная одежда, кукольный домик, мебель и пр.;
- цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование). Например, владельцы франчайзинговых фирменных секций и павильонов Kodak, Konica на фотопленку могут установить значительную торговую наценку, в отличие от достаточно демократичных цен на основную продукцию - фотоаппараты;
- цена комплекта - единая цена набора продукции. Например, полный парфюмерно-косметический набор стоит меньше, нежели приобретение того же самого по отдельности;
- неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 499 руб., 18 руб. 87 коп.) создают у потребителя впечатление тщательного обоснования цены, и способствует снижению "порогового" восприятия цены.